改革开放以来湖南广告业的发展历程与路径选择

石蒙蒙

（湖南财政经济学院，长沙 410205）

改革开放四十年来，湖南广告业一直在风雨中成长，但这阻止不了崛起的步伐，发展是其必然的趋势。广告的发展同当时的社会环境、商业环境、政治环境密切相关，媒介技术的发展和营销关系的变化推动广告的进步与变革，广告的进步对经济、文化生活也会产生巨大影响。湖南广告业40年来的发展与成就，源于中国当代社会、文化和经济领域的改革开放。随着商品经济的蓬勃发展，湖南省广告事业随之崛起，为发展省内城乡商业经济发挥了积极作用。湖南广告人在广告宣传、广告经营、广告管理的实践中积累着经验。本课题探讨改革开放以来湖南广告业与媒介演进及消费升级之间的关系问题，旨在为有效地建构湖南广告与区域发展关系提供方向。研究湖南广告四十年发展史，考察广告形式的演进与变异，既有利于找寻当代湖南广告创作不断前进的路径，满足广大企业主的需要，也可以分析和透视广告语境的作用，进而自觉地从当下的立场出发，赋予广告诠释社会动态和发展策略以未来的意义，推动湖南广告转向高质量发展。

1979年是我国广告的“元年”，湖南的广告业自这一年开始也逐步恢复，1979年3月12日，《湖南日报》开始试登商业广告，全年广告营业额28万元。接着，《衡阳日报》、湖南电视台等单位相继恢复刊播商业广告；同年4月3日《衡阳日报》恢复刊登商业广告；4月7日，《长沙晚报》开始刊登商品广告；10月8日，湖南电视台开始播放商品广告节目；1979年年底，长沙市东方装璜广告公司诞生，这是湖南省成立最早的一家专业广告公司……此后，邵阳、衡阳、岳阳、湘潭、株洲等市成立了专业广告公司。1982年，国务院发布了《广告管理暂行条例》，湖南省广告业迎来了快速发展，1982年底，全省广告经营单位44家，从业人员264人，全年广告营业额297万元，其中专业广告公司6家，从业人员125人，广告营业额117万，湖南省内从城市到农村，初步形成了独立的、媒介品类多的、有业务能力和设计制作水平的广告服务行业。根据《中国广告年鉴》及《现代广告》等相关资料汇总可知，1982年，全国全年广告经营额15000万元，全国广告经营单位1623户。为了适应广告事业发展的需要，经湖南省人民政府批准，于1984年年底组建并成立了湖南省广告协会，以发挥行业组织作用。湖南省广告事业从无到有，从小到大，逐步发展和完善起来。经过40年的发展，至2018年，全国广告经营额近8000亿元，湖南省广告经营额达319.29亿元，全省共有广告经营主体87798户，广告龙头企业增多，广告产业发展环境持续优化，年营业额超过20亿元的有4家，有17家广告企业获得全国一级广告企业资质。近40年的发展历程中，湖南广告业的营业额从占全国广告营业额的1.98%上升至3.99%，由此可以看出湖南广告产业四十年中的积累与发展。

广告不是发生在真空当中的，而是在社会环境中发展起来的，广告业的发展动态源自其“当时当下”的经济、政策、文化、法律、人口等社会环境。分工的不同导致了行业之间的交换行为产生，现代社会分工越细腻，买方和卖方市场就离得越远，这造成了买方和卖方的信息不对称，广告的出现沟通了生产和消费，缓解了信息不对称。同时，广告降低了信息的成本，无论是厂商还是消费者都要获取信息，对于卖家而言，广告是经济的信息传播方式，大概没有人怀疑广告是竞争的“利器”。企业有很多竞争的手段，广告是营销组合的一个分支，主要要完成的是传播信息的任务，要和其他营销组合相互协调、匹配。商品丰富带来的生产与销售压力成为广告活动日渐丰盛的直接推动力，广告活动开始自觉地在行业规范下进行，广告活动的行业特征日渐强化，作为一个独立行业的社会地位也逐渐得以确立。湖南省广告业总体保持着较好的发展势头，但是在广告行业内部存在着明显的“马太效应”，强势企业与弱势企业差距拉大。纵观湖南广告四十年的发展历程，其变革体现在以下几个方面：

一、从野蛮式生长到自省式发展

1979年底，中宣部“可以一试”的批复，彻底打开了广告行业尘封多年的大门。湖南的广告业随着市场经济的开放而复苏，湖南省广告事业从无到有，四十年风雨兼程。一开始，湖南广告经营单位底子薄、基础差，不适应当时经济发展的需要，当时省内的广告经营单位大多数是1982年以后发展起来的，基本处于“行行业业办广告，四面八方拉广告”的局面。有的单位一无资金，二无经营制作场地。有的单位对外是“公司”，对内是一个业务科室，两块牌子一套人马。有部分广告兼营单位无固定的广告来源，又无专门机构专门人员组织广告稿件，完全为了赚钱去弥补办报办杂志的亏损。广告从业门槛较低，工作人员来自四面八方，大多没有受过专门训练，湖南广告业就从零开始野蛮发展起来，主要表现在“量”的积累上。这一时期的广告大多是理性的信息告知式广告，条幅、标语形式居多，广告牌的表现形式简单，客户对广告的需求业务较小，处于粗放加工阶段。20世纪90年代广告行业进入了规范化竞争时期，社会公众开始进一步接受广告在生活中的作用。随着经济发展、广告经营管理意识的加强和广告管理水平的提升，湖南广告行业的发展逐步步入正轨，竞争逐步加剧，广告业的专业化趋势有所增强，由单纯做广告开始细分广告业务和市场，广告设计制作方式也从手工操作开始迈入电脑时代，城市农村的广告媒介逐步开拓，媒介平台的发展是湖南广告发展的加速器。商企业对广告的认识也趋于正面，对广告的作用功效有了进一步的认识，学会了用广告这一宣传手段开拓市场，树立企业形象。进入21世纪以后，湖南广告业也高速迈入新阶段，广告市场趋向规范，分工更细。随着我国经济的不断发展，广告市场随之成熟，经济发展和广告市场形成了互动双赢的局面，广告变成了企业开拓市场的自觉行为。广告公司开始转型，对业务的纵横延伸有了新的实践，广告公司的联合化、规模化生存成为新常态，品牌意识对于广告企业本身有了重要的意义，媒介的多样化让湖南广告业呈现出繁荣的景象，制作型和媒介代理型是典型的业务。最近一个十年的发展，所有挑战扑面而来，湖南广告业界在媒介技术迅猛发展的浪潮中重新洗牌和聚合，“秩序化”的样态初现端倪，湖南广告从严肃理性到审美娱乐，从对“量”的追求开始进入对“质”的打造，反省四十年来湖南广告发展过程中遇到的失误，面对广告业的瓶颈，如何转型和突破将是湖南广告业一个非常重要的课题。湖南广告产业初具规模，但在全国的竞争中，湖南广告业任重而道远。

湖南广告业四十年中不断探索，前30年的发展是我国的制度变化裹挟着湖南广告业向前推进，制度改变释放了中国的发展能量，湖南广告业伴随着改革的深化愈加蓬勃发展，近10年的发展则是由技术变革带来。广告的创造性在四十年中似乎无可辩驳是最具活力、最有趣和最真实的。

二、从媒体的附属业务到独立的深耕式全媒体产业

新中国成立以后至改革开放前，媒体扮演的角色以舆论宣传任务为主，改革开放以后媒体逐渐从单一的政治功能中得到解脱，开始发挥更多的信息传播功能和经济功能。媒体在内外多种作用力的共同推动下，向经济市场迈进。改革开放初期刚复苏的湖南广告多为各种媒体的附属业务，我国媒介管理的特殊体制使媒体掌握着广告的命脉，比如恢复初期试登广告的《湖南日报》、《衡阳日报》、湖南电视台等媒介单位，广告只是这些媒体中非常边缘的存在，不论是媒介单位还是企业商家，在看待广告的力量和适用性时，他们做出的反应都是模糊不清的，甚至是冷嘲热讽的，“观望”的成分更多一些。广告公司给广告主提供的是“订单式”服务，广告公司创作的策划案、广告作品为广告主占有，广告公司更多的是一种生产线“车间”的定位，这一“隐形劳动”性质，使广告公司没有自主性。直至人们发现广告将产销双方和买卖双方的浓缩形象合成一个整体的形象，猛攻人的无意识，广告成为商品生发出的自我延伸的手段，媒介单位和商家正视广告点物成金的魔力，如此以后广告业才真正有了铺天盖地的趋势，广告业务才成为了媒体企业的主要经营业务。湖南广告业尝试将媒介原理拓展到社会各方面使之逐渐成为大众接受的一种必然存在，广告业不再仅仅是一种附属业务，而是成为一种深耕发展的产业形态。广告会带有媒体的特征，媒介融合背景下，跨媒介、联合媒介的使用中表现出一些新特点，即一种媒介总是和多种媒体联系在一起，相应的广告活动也在跨媒体的不同领域中同时展开，相互协作，消费者不再仅仅是受众，而变成了用户，也就跟媒介发生了更多的互动，进而也与广告发生更多的互动。传媒蕴含商业动机，受众也有自由选择传媒信息的权利，但更多的时候受众会被传媒选中为其服务。媒介不仅能让信息到达消费者，同时各种不同的媒介也给人们提供了新的体验和参与的机会，广告利用这个机会创造了新的传播价值。鼓吹消费的新媒介如雨后春笋般出现，新的消费观念迅速传播，媒介景观的丰富带来的是权力的再现，媒介中所呈现的丰富影像，不断扩张的欲望对形象的展示，以庞大的视觉听觉刺激轰炸人群。媒介的重要性不仅在于其“传播”的中介性质，它本身也成为信息的一部分，呈现出“被中介化”的消费文化。在中介化的过程中，媒体本身成为消费欲望的对象，符号、图像及其承载的文化意涵和商品一样，都成为消费欲望的对象。从这个意义上来说，广告恰恰成为我们时代最出色的大众媒介。广告的传播功能正是基于其自主化媒介的逻辑本身，从对媒介资源的依赖到彼此成就，广告成为媒介经济活动的核心，是媒介经济价值的体现。广告业的产业链趋于完善，对参与广告活动的要素的链接愈加密切，广告产业的网络向深耕式不断扩展。

湖南广告业目前处于以媒介型广告公司为主，综合型广告公司为辅的状态，这一特点符合当前的社会发展态势。且虹吸效应显著，地处省会的公司实力和变现能力更强。媒介重塑着它们所触及的一切生活形态，提供了转换事物的新视野和新知觉。发展至今，湖南广告业从传统的媒介业务形态成为综合型全媒体运营市场，广告主的理念发生变革，广告公司的服务内容与模式正经历着变化，面临着重新定位。媒介产业化的路径选择呈现多元化特征，这其中既有专注核心业务、变革收入的做法，也有努力探索新媒体时代产品功能、信息传播、广告创收的尝试。湖南广告业的发展，以广告媒介的变革为起点，推动着广告技术的不断进步，全媒体广告的广泛使用在湖南广告业界愈发普遍，广告的产业结构发生了颠覆性的变化。从广告自身发展的历程来看，广告是一个发展轨迹不断变化的运动过程，从广告的个体活动为起点向着广告行业活动发展，最终走向产业化。湖南广告业从最起初的狭小的媒体附属业务，逐渐争取更大的生存空间，关注传媒产业的变化，打造全媒体广告营销平台，成为湖南广告产业化时期广告活动的重要方向，广告实践活动中的“广告冲突”逐渐被“广告融合”所取代。广告的产业活动和产业运作，打破了广告市场中相对均衡的市场结构，使得广告市场中的广告公司和广告媒体、广告主、受众之间的多元市场关系得以重新建构，广告的产业定位现如今强调的是广告公司对广告创作过程和成果的主体性。广告行业的产业结构不断得到调整，产业内涵逐渐丰富。

三、从初级的商品推销到品牌消费文化的构建

经过四十年的改革开放，我国社会生产力水平明显提升，人民对美好生活的向往更加强烈，这一新时代的主要矛盾终将推动经济发展由单纯的实体经济向符号经济转型，广告在这其中扮演的角色、发挥的作用是前所未有的。广告不仅是一项提升营收的营销手段，更是一种社会沟通的方式，它挪用转化大量的象征符号和观念，并借由社会化互动的网络“回收”既有的文化元素。消费文化正是将知识殿堂的高深理论概念化为生活实践的场域。经过四十年的发展，湖南省已经成为重消费的区域，在居民的消费欲望驱动下，广告活动不断地塑造社会新景观，同时也制造新的消费经验，进而重新定义消费文化的内涵及重要性。湖南省会长沙现在已然成为大家心目中的“网红”城市，“娱乐化”“年轻化”的城市形象深入人心，其中爆火的茶颜悦色、文和友、吴酥生等“网红”式的品牌传播方式效果被肯定。当前年轻人的消费水平提升、购买力旺盛，同时也是互联网中最活跃的一部分人，年轻人深谙互联网中的玩法，也最懂同龄人的想法与需求，培养年轻的广告从业人员也是市场、行业所需。2019年国庆节因排队上万人而登上微博热搜的长沙文和友小龙虾，本来只是餐饮品牌，但因为店内的场景设置，为它增加了“老长沙文化”“网红打卡地”等附加属性，这些也成为它独具特色的广告宣传。

广告和形象的制作成为并一直是经济之中实实在在充满活力和持续增长的部分，媒介的繁荣给商品促销提供了广阔的讲坛，使广告成为一种生活方式。广告成为日常生活最丰富最忠实的反映，广告越来越多地承担起广阔的社会宗旨和社会过程的一部分。“要适应丰富生活并不容易”，加尔布雷恩在《欲望策略》提到，“我们的思想根植于以往的贫穷、不平等和经济灾难之中”[1]，改革开放之初人们对丰盛难以适应，广告发展也只能囿于限定的范围。“改革开放后的中国消费具有明显的‘压抑—释放’的特点”[2]，随着商品经济的发展，逐渐增加了许多新的消费内容，它使人们的消费心态也发生了转变，平民通过模仿上层社会的消费方式主张新的身份认同，社会也以消费能力作为身份地位的象征，进而发展出炫耀性消费的风尚。在丰裕的景观中，时间被替代为广告时间流。物品本身所提供的满足感反映了潜在的极大满足，消费主义对消费行为的重构，是一种对“人”与“物”之间互动关系的重新规范。因此我们应该把消费当作一种转变，也就是从物资缺乏向丰富生活时代转移的整体程式。广告使得真实的世界被优于这个世界的影像的精选品所取代，人们叠加覆盖，将其视作超越的现实的缩影，我们生活的空间里被不断地更新商品地层，这个时候，广告成为“异化的消费”的重要手段，商品在广告中成为物质化的幻想，营造出的景观成为其普遍表达。广告使消费者们具备了“部落化”的特点，社会生产力的发展引发了创造财富节奏的加快，由经济增长“解放”出来的需求有着强大的活力，人们心理上产生了飞跃，当飞跃达到一定限度，人们的向往与期盼就会无法逆转。纵观湖南的广告四十年发展史，“消费”的真相其实应该是一种生产功能，且是全面的集体功能，消费对于社会发展而言是一个“系统”，“它既是一种理想的价值体系，也是一种沟通体系”[1]，进而形成一种交换结构，这就超越了个体成为一种社会的制约，消费行为成为社会进程中的合理化节点，消费使人们进入一个编码的生产和交换的系统中，在这个系统中所有消费者都不由自主地互相牵连，显示出了部落化的特点。通过本身便是社会服务的广告，一切产品都被作为服务来提供，一切真实的经济进程都被社会性地改变和重新诠释为个性效忠的作用，当人们的感情像烈火一样被点燃的时候，任何激动情绪都在给危险体的爆炸性局势火上加油，商业广告就是起到这样的作用，商品流动需要调动消费者的情绪。透过广告，我们能够洞见自己正在构建的图腾形象[3]，广告性质的变化反映的是社会文化的变迁，城市里的大量广告不仅带来生活空间的竞争，也对人们的思想行为产生潜移默化的作用。

四、从自然积累到资本化运作的探索

湖南广告业在改革开放伊始，学习和借鉴他人的经营管理和专业化运作方面的成功经验，是其发展的必经之路。大量的本土广告公司以自然原始积累为主要融资方式，广告企业主体小而散，发展方式不够集约。来自湖南省广告产业内部的发展瓶颈造成了内力驱动；媒介资本时代的到来，来自产业外部的跨国集团的竞争造成了外力刺激。所以要想取得规模化发展，通过资本运作是最佳选择。近年来，湖南广告企业的集团化和广告企业的并购成为新景观。湖南目前已经有了小部分上市广告公司，通过资本变现的方式进行集团化、规模化扩张，聚合优质资源，在众多零散的广告公司群体中处于优势地位。“资本运作是推动上市广告公司资源整合和外延拓展的重要驱动力”[4]，这大大增强了它的议价能力，使它更容易获取媒介资源，“媒介产业在资本、技术、政治等因素不断博弈下发展的产业属性和特点”[5]，利于向多元业务模式转变，价值链特性更为凸显。未来的竞争将是拥有雄厚资本的大型广告集团之间的竞争，因此《湖南省广告产业“十三五”发展规划》中提出“支持符合条件的优质公司上市融资，推动科技型、创新型广告公司在创业板上市；鼓励优质广告公司借壳上市，在全国中小企业股份转让系统、区域性股权交易市场挂牌”，这体现了当地政府也在引导广告企业走向资本运作，可以看出政府的政策驱动和政策红利，为实现湖南广告业的新时代发展创造条件。上市广告公司的“马太效应”显著，提升了核心竞争力，分得更大的市场蛋糕，资本化运作能够促进广告公司的快速成长。只是目前“湖南省的广告产业刚刚迈入资本市场的大门，整体还处于初级发展阶段”[4]，从某种程度上来说，湖南整体的广告产业化程度不高。

在湖南广告业发展的四十年历程中，行业组织湖南广告协会的作用不可小觑。为了适应湖南省广告事业发展的需要，湖南省1984年底组建成立了湖南省广告协会。省广告协会发挥着行业组织的作用，为广告业发展做了大量工作。它吸纳当地优秀的广告企业加入，为广告公司和广告从业者提供了大量交流意见的机会。广告协会是湖南当地政府与经营单位联系的中间环节，一方面政府依靠这样一个组织来贯彻广告管理的各项标准，引导成员单位遵守法律和制度，另一方面广告协会又能代表成员单位积极向政府反映广告业的意见和要求，维护广告业的利益，广告协会在湖南广告业发展过程中所起到的作用有目共睹。与此同时，政府培育大型广告骨干企业的力度也越来越大，建设了创谷长沙广告产业园区，以培育省内的广告产业集群。

然而，发展并不能掩盖其存在的问题。湖南广告产业的规模经济和范围经济还未能形成，低集中度的市场结构和低利润的市场绩效比较突出，湖南广告产业平均税费负担较高，这对省内广告产业的长远发展造成了极大的威胁。在当下这样一个历史节点，湖南广告业需要正视自身的客观实际，改善发展不均衡的现状，将全省广告产业发展梯度的差异减小，通过创新广告管理制度来进一步推动湖南广告产业的改造和升级。

考察湖南广告业的成长，应从宏观的历史的视角来看待，将其放置于改革开放的历史图景中才能更好地理解湖南广告业的成长。湖南广告的成长和发展进程与我国改革开放的整体社会背景相适应，也与当地广告公司在社会新环境下不断突破的创新理念相观照。总结四十年来湖南广告业专门化发展的变迁和发展，揭示改革开放视阈下的湖南广告业与媒介演进、品牌提升、消费升级之间的关系，并把这种关系放置于更大的系统背景下，推演广告业发展与湖南的区域自我发展能力提高之间的关联性。