肥城桃品牌现状及发展建议

王 兵,李传鲁,彭 兵,王恒均,屈宜宝

(1.山东省肥城市肥城桃产业发展中心，山东 肥城 271600；2.山东省肥城市桃园镇，山东 肥城 271600)

肥城桃因原产于山东省肥城市而得名，是肥城市独有的地方名产，又名佛桃，简称肥桃，以香气浓郁，个头硕大，色泽艳丽，肉质细嫩，汁液多，营养丰富而驰名中外，被誉为“群桃之冠”。肥城桃已有1 100多年的栽培历史，曾是历代皇室之贡品，也是中国四大传统名桃之一[1]。

1 肥城桃品牌创建基本情况

1.1 肥城桃品牌培育成效

1986年国家计委、农牧渔业部将肥城市列为全国第一批名优农产品(肥城桃)基地；1995年被农业部命名为“中国佛桃之乡”；2004年被国家林业局命名为“中国肥城桃之乡”；1999年肥城桃在昆明世博会上获得金奖；2001年被国家工商总局商标局(现国家知识产权局)注册为地理标志证明商标，2016年获准农业部国家农产品地理标志登记；2008年获得中国地理标志名优产品奖；2009年获得山东省著名商标；2014年获得中国驰名商标；2015年获得全国互联网地标产品(果品)50强；2016年肥城桃传说获得省级非物质文化遗产，2016年获得全国名优果品区域公用品牌，同年获得农业部农产品地理标志登记证书；2017年获得山东省知名农产品区域公用品牌；2019年入选“中国农业品牌农产品区域公用品牌”，入选“山东省级现代农业产业园”；2020年入选中国特色农产品优势区；2020年中国果品区域公用品牌价值评估，肥城桃品牌价值达到20.77亿元。

1.2 强化政策扶持，助推产业发展

肥城市委、市政府高度重视肥城桃品牌培育和产业发展，提出了“保护传承培优”的发展思路，大力实施“名牌带动战略”，集聚政策、资金、科技、人才服务于一体，加快推动肥城桃品牌和产业高质量发展。一是壮大科技力量。撤销肥桃办、园艺场、肥桃研究所，合并组建肥城桃产业发展中心(副县级)，统筹整合资源，建立健全了肥城桃生产、销售、科研及经营管理机构体系，集中科技力量，聚力推动肥城桃品牌保护、品质提升与发展各项工作。二是强化资金支持。争取肥城桃省级现代农业产业园项目资金3 000万元，统筹整合乡村振兴涉农资金2 200万元用于肥城桃产业发展，并设立1亿元的肥城桃产业发展助力基金。三是加强政策引导。制定保费补贴政策，对佛桃集中连片1 334 m2以上、其他单一品种集中连片0.67 hm2以上的种植户自缴保费进行全额补贴，为桃农“托底撑腰”。鼓励品质提升，将佛桃优质园、标准园评选认定纳入经济社会发展考核，对一二三等优质园分别给予每667 m210 000元、5 000元、3 000元奖励，对标准园给予每667 m22 000元奖励。近两年共评选出优质佛桃园19处，发放奖金40万元，有效的引导广大经营主体转变生产方式，更加注重果品品质，推动全市佛桃品质整体提升。

1.3 加强品牌保护与监管，维护名优声誉

按照“使用好、管理好、保护好”的总要求，对肥城桃品牌坚持依法管理、规范使用、严格维权，全力维护肥城桃名优声誉。制定了《肥城桃地理标志证明商标使用管理办法》、《肥城桃地理标志证明商标使用管理规则》，建立健全《肥城桃地理标志证明商标使用许可审查制度》、《标识管理发放制度》、《违法举报奖励制度》等一系列商标使用管理制度，严格地标许可认证，规范品牌标识使用。

强化肥城桃品牌保护和市场监管，推广适期采摘和食用农产品合格证制度，倡导不卖“特大桃、青桃、冷冻桃、冒牌桃”，对达不到质量标准的肥城桃，一律禁止使用肥城桃地理标志证明商标和区域公用品牌标识。每年肥城桃集中上市期间，农业执法、市场监管等部门组织开展联合行动，深入肥城桃产区开展法规宣传和执法检查，严厉查处冒充“正宗肥城佛桃”的销售行为，以及肥城桃地理标志证明商标等品牌标识的侵权行为。创新采用二维码产品追溯技术，建成肥城桃质量安全监管平台，实现全过程追溯，维护肥城佛桃品牌形象和声誉。

1.4 建立健全肥城桃标准体系，推动标准化生产组织实施

围绕肥城桃发展制定了1项国家行业标准、8项山东省地方标准、13项市级技术规程，形成涵盖产前、产中、产后，较为完善的肥城桃标准化生产技术体系。把《绿色肥城桃生产技术手册》发放给全市桃农，严格按照标准组织生产和加工。鼓励龙头企业、专业合作社、种植大户等新型经营主体按照“无空档、无杂树、无粮田、无乱建”的标准要求，集中连片、规模发展肥城桃，逐步形成“规模化经营为主，散户经营为辅”的发展格局。目前，全市3.33 hm2以上基地达到71处，其中百亩以上41处、千亩以上2处。建成省级标准化示范园4个，泰安市级标准化示范园6个，肥城市级标准化示范园15个；有11个通过无公害认证，8个通过绿色认证，6个通过有机认证。

1.5 落实培优措施，夯实品牌基础

以山东农业大学、省果树研究所等科研机构为支撑，打造肥桃技术研究院，开展项目申报、技术培训、科学研究、成果转化等服务。建立起山东农业大学肥城桃科技实验基地，建立起肥城桃资源圃，开展肥城桃提纯复壮研究。每年举办肥桃评优。定期邀请国家桃产业体系专家来肥授课指导，示范推广起垄栽培、行间生草和绿色防控病虫害等肥桃培优技术，每年举办培训班20多场次，培训桃农2 000余人次。

1.6 注重宣传营销，推进名牌战略

建立起“肥城桃网”品牌宣传营销服务平台，及时为桃农和客户发布供求信息。2019年开通了肥城桃导购过境短信，开发建立了“佛桃VR”肥城桃培优园实景导购平台。大力开展网络营销，加强对新型经营主体培训，熟练掌握电子商务知识和市场信息。目前，全市发展肥城桃经济合作组织25个、销售经纪人100多名，专销网店达到300多家、网商1 000多家，年电商销售量占比超过40%。

1.7 深挖桃文化潜力

依托肥城桃优势，肥城市建成全国最大的桃木工艺旅游商品城和AAA级生态旅游风景区，成功举办15届桃花旅游节、9届全国桃木旅游商品创新大赛、9届金秋品桃节，年接待游客20多万人次，发展桃木加工销售企业160多家，从业人员4万多人，占全国80%以上市场份额。桃文化、加工工艺和桃花旅游年总产值达50亿元，初步形成了集特色基地、赏花品桃、旅游、加工销售、桃木工艺品研发、桃文化展示、桃源风情游于一体的产业化新格局。

2 肥城桃品牌存在的问题

存在的主要问题是：品牌意识不强，品牌宣传力度不够大，品牌营销水平不高，新品牌不多；标准体系不健全，标准化生产技术水平有待进一步提高；质量安全检测、品牌监管还不到位；肥桃深加工产品较少；利用“互联网+”开展网络销售不足，农户生产者老龄化，文化程度不高，不能很好的利用电子商务平台，如电商、微商、网络直播等新型途径，在一定程度上影响了销售效果。

3 肥城桃品牌发展对策

3.1 完善肥城桃品牌规划设计，创建企业新品牌

进一步完善肥城桃品牌整体规划设计，从品牌定位、品牌理念、核心价值、符号系统、传播策略等进行系统策划。征集评选肥城桃广告语、品牌标识以及对外统一使用的logo商标，选聘肥城桃代言人，树立良好的品牌形象，积极参与社会公益活动，促进肥城桃品牌健康发展。

在强化肥城桃区域公用品牌认知的同时，引导、鼓励企业、合作社打造特色鲜明的个体新品牌、新商标，让消费者放心购买品牌肥桃，通过实施品牌战略，带动肥城桃产业高效发展。

3.2 挖掘肥城桃文化内涵，文化与产业有机结合

围绕肥城桃品牌文化建设，开展肥城桃历史和文化研究工作，查找有关县志、州志等，从源头上仔细收纳、整理肥城桃文化的有关诗歌、辞赋、传说、民间故事等，突出肥城桃的特色。同时，举办桃花节、金秋品桃节、桃木工艺品大赛等，将肥城桃的历史文化和产业进行有机结合。

3.3 树立品牌意识，加大肥城桃品牌宣传力度

通过广播、电视、报刊、网络等新闻媒体广泛宣传，并开展创新性广告营销，积极参加各类展销会、评选会、品桃会、论坛会、新闻发布会，加大对品牌的宣传推介力度，树立品牌意识，提高肥城桃品牌知名度和美誉度，从而提升肥城桃品牌的附加值。

3.4 建立标准化技术体系，创建高标准绿色生产基地

建立健全肥城桃标准化生产技术体系、产业化加工技术体系、质量安全监测技术体系，推进无公害、绿色、有机等各类质量体系的认证，推行食用农产品合格证制度，实现肥城桃从产到销全过程可追溯管理。以标准化生产基地为纽带，实行规模化种植，构建“市场牵龙头，龙头带基地，基地连农户”产业化新格局。成立佛桃标准化生产联盟，推行“统一社会化服务、统一投入品供应、统一包装标识、统一质量溯源、统一文化培育”的五统一标准化生产模式，提高肥桃的商品品质，增强市场竞争力。

3.5 强化肥城桃区域公用品牌监管，维护好肥城桃品牌信誉

成立肥城桃品牌管理办公室，专门负责对肥城桃区域公用品牌的统一经营、协调和监督管理。制定品牌建设、管理和产品的标准，实施统一严格管理。与工商、农业执法大队等相关执法部门联合，加强市场监管，加强肥城桃注册商标的使用管理，严禁假冒伪劣桃流入市场，防止以次充好、以假乱真，欺骗消费者、误导消费者。

3.6 开展多种形式技术培训，提高整体管理水平

完善市、乡、村三级技术推广体系，形成上下贯通的技术推广网络。充分调动市、乡两级业务部门科技人员的积极性，进乡串村入户，集中办班与现场指导相结合，开展多层次、多形式的技术培训[2]。

采取“请进来，走出去”的形式，以国家桃体系为技术支撑，与山东农大、省果科所等科研院所合作，请专家教授来肥城传经送宝，加强对果农新品种、新技术、新理念培训。同时，到全国桃树种植管理先进的地区进行参观学习，开阔发展思路，借鉴发展模式。积极参加各类高层次论坛、讲座，掌握最新科技动态，以科技创新为动力不断研发肥桃培优关键技术，全面促进肥城桃产业高质量发展。

3.7 争创国家肥城桃现代农业产业园，打造肥城桃“金字招牌”

在建设好省级肥城桃现代农业产业园的基础上，积极争创国家级肥城桃现代农业产业园。建成以康顿农业、正大果业、特刚集团及北京中持等龙头企业为核心的现代农业标准化片区，引进全自动化设备进行选果分级，实现“十八级无损智能分选”，研发肥城桃智能生产管理泵流，形成“智能数据分析+专家在线指导+技术员实地作业”模式。研发桃叶茶、肥桃酒、肥桃果汁、果脯、桃木工艺品，实现肥城桃由初加工向深加工延伸。依靠科技进步，强化企业龙头带动作用，充分发挥园区的示范带动作用，以过硬的质量打造肥城桃“金字招牌”。

3.8 建立健全肥城桃品牌营销体系，提高经济效益

引导肥城桃生产经营者，将传统销售和现代营销相结合，与大型超市、果品批发商建立稳定的订单供销关系，大力开展网络营销，抢占电子商务网售平台新高地，依托“互联网+肥桃品牌”，推行肥桃“020”营销新模式。精心打造佛桃VR展销导航平台，规划建设肥城桃电商综合服务区，形成“线上线下、园内园外”立体营销体系，拓宽肥桃销售渠道。