农产品区域公用品牌可持续建设思考——以山东肥城桃为例

韩振菲 中国海洋大学管理学院

一、引言

我国农业区域特征明显，农产品品种丰富，同时市场需求逐渐呈现个性化与多样化趋势，竞争变得更加激烈。通过提供优质、多样化、异质性的农产品来带动农业是必然的。建设地区特色农产品公用品牌成为推进农业供给侧结构性改革的重要举措。农产品区域公用品牌建设既能实现农产品更好的生产销售，实现创收；又能促进农业与二、三产业的共同发展，推进的农业标准化与规模化的进程。农产品区域公用品牌在中国的发展兴起的相对较晚[1]。2014 年，习总书记提出中国产品要向中国品牌转变。同年，农业部强调要大力发展让人放心的农业品牌。2016 年，国务院出台相关意见强调品牌的引领作用。在2017 年的中央1 号文件中提出，推进农产品区域公用品牌，打造一批地理标志品牌。农业部也将2017 年定为“农业品牌推进年”。目前，我国的农产品区域公用品牌建设早已获得令人肯定的成绩，但在发展中仍显现出出一些弊病。本文以山东省泰安市肥城桃为例，梳理农产品区域公用品牌内涵及特征，分析肥城桃的发展遇到的瓶颈，对症下药，促进泰安农产品区域公用品牌的建设，进而可以为全国其他地方提供经验借鉴。

二、农产品区域公用品牌内涵及特征

(一)农产品区域公用品牌内涵

农产品品牌，是指消费者通过对某种农产品的质量与价值的了解而产生的认可的农产品品名。将农产品品牌与生产地的地区优势结合，提出了农业领域特有的一类——农产品区域公用品牌[2]。关于如何对农产品区域公用品牌进行定义以及理解其内涵已有很多研究，常见的观点可分以下两种。一种是强调品牌的地区性以及对当地其他产业的带动，是一个农产品产业群[3]。另一种认为地区共用品牌的形成除了当地的自然资源与历史文化，更有多主体作用的结果。虽然关于农产品区域公用品牌的内涵不尽相同，但还是能够挖掘其共同点，是基于区位优势发展的，属于集体所有，并不单指某一个农产品品种。

(二)农产品区域公用品牌特征

农产品区域公用品牌是归集体所有，多种因素联合作用，因此具有地区性、公共性与外部性三个特征。

1.地区性

农产品区域公用品牌是建立在地区优势基础之上的，因此区域性是其重要特征之一。一方面，因为自然因素的差异性会影响农产品的质量；另一方面还深受产地区域传承生产技术与文化的影响。具有区域特色的农产品容易有更高的市场认可度、顾客忠诚度，因此农产品区域公用品牌的区域性是其核心竞争力的一种表现。

2.公共性

农产品区域公用品牌产权归集体所有，比起一般的品牌带有一些公共物品特性[4]。简单来讲，是给品牌的使用主体划定了一个地理性的范围；同时所有在区域内使用该品牌的经济主体互不影响，也不增加社会成本。

3.外部性

通过依托当地综合环境而形成的农产品区域品牌，促使消费者在重复购买过程中形成对该区域的认同，进而形成地区性消费倾向以及持续的品牌效应。农产品区域公用品牌的外部性包括正向与负向两个维度。农产品区域公用品牌经营成功时，相当于给当地无形中打了广告，人们对该地区的其他产业也会产生一定的信任，以此带动产业发展，有正外部性；反之，若是有损害品牌形象的行为，对当地经济的发展也会产生负的外部性。

三、肥城桃区域公用品牌建设现状

(一)肥城桃区域公用品牌建设历程

肥城桃，产于山东省肥城市，是山东著名地方特色农产品。以果大、气香、味美在市场上享有很高的知名度。肥城桃栽培历史悠久，相关产业发展迅速，区域农产品品牌建设较早。肥城桃于1986 年被农业部列入山东地理标志品牌，建设肥城桃名优特产基地县。2000 年，“肥城”桃被国家工商总局注册为地理标志证明商标，成为后山东省第二个取得产地证明商标的地方特色农产品。2017 年，在在山东省农交会上入选第二批知名农产品区域公用品牌。截至目前，肥城桃品牌价值已高达11.7 亿元。

目前，肥城着重提升“肥城桃”品牌的质量，进行品牌重塑。肥城市采取多项行动来推动肥城桃产业的持续发展，包括坚持推进肥城桃保护与提升工程，制定了肥城桃及其相关产业发展规划，设立肥城桃发展与保护园区，成立相关基金会等多项举措，并注重实施肥城桃标准化种植，促使肥城桃产业化生产运作。在新城、桃园、仪阳三个区域各成立了100 亩的佛桃精品园和200 亩标准化生产示范园，采取多项生态环保生产举措，如标准比例施肥、进行综合性病虫防治、为果实套袋、避雨栽培等，使得肥城桃的质量有了较大幅度的提升，打造优质肥城桃。

(二)肥城桃区域公用品牌建设存在的问题

1.“肥城桃”品牌使用不够规范

“肥城桃”这一区域公用品牌自身带有的公用性，使得农户搭便车行为时有发生[5]。有些肥城桃种植户的非安全生产行为损害了“肥城桃”品牌的形象，也给其他种植户带来不良的影响。同时由于区域内所有种植户都可以使用此品牌，但是没有相对统一的标准，导致在肥城种植的桃子质量参差不齐，产生“劣币驱逐良币”的后果，对农产品区域公用品牌产生负面影响，造成不可估量的品牌价值损失。从经济学维度看，“肥城桃”是在特定区域内所有种植户共享品牌的集体经济形式，对于“肥城桃”而言，共享此品牌为种植户带来的收益难以保障该品牌的持续发展，表现出的“搭便车”行为正是集体行动陷入困境的表现。

2.“肥城桃”品牌文化内涵单一

不同区域赋予当地农产品差异化的特色，其中文化元素附着在农产品上，包括当地的历史、传统、风俗等，在农产品与消费者之间搭建认同的联系。“肥城桃”文化有福寿安康、吉祥如意的象征意义，从春秋时期带有神秘色彩发展至如今注重实用与娱乐价值。但是，目前忽视了对“肥城桃”品牌建设中文化内涵的深度挖掘与维护，没有融入地方特色。虽然有如肥城桃文化节、肥城桃文化旅游等项目，但都流于表面，导致“肥城桃”这一区域公用品牌建设由于缺乏一定的文化底蕴支撑而显得单薄，没有真正成为影响深远的农产品品牌，没有真正发挥品牌的带动作用。

3.“肥城桃”品牌整合力度不足

虽然“肥城桃”已成功认证为国家地理标志品牌，但是在使用过程中仍存在着轻视开发与使用质量的问题，滥竽充数现象严重。“肥城桃”的品牌融合程度低，建设与维护力度不强，缺乏创新能力与带动作用，没有发挥出品牌的带动效应。品牌的影响力目前仅局限在山东省内，知名度不高，影响范围还只在于农产品生产销售过程，未能辐射到其他产业，集群效应不够明显。对区域公用品牌的发展前期未能有科学合理筹划，以及后续没有有效的引导。

四、肥城桃区域品牌建设路径

提升“肥城桃”区域公用品牌的竞争力，要在现有的品牌基础上，继续发挥区位特色，进一步明确自身条件，保证肥城桃的质量过关，实现多路径销售，建设一个更有带动效应的农产品区域公用品牌。

(一)注重“肥城桃”品牌的供给质量

农产品的品质保障是农产品品牌持续发展的不竭动力。一是对已加入“肥城桃”品牌的桃子种植户与企业进行规范，推进肥城桃生产的标准化与规范化。加强对肥城桃进入市场的质量监控，避免农产品区域公用品牌下出现食品安全问题。二是在肥城积极培育新型农业主体，以相应的农业组织带动散户进行桃子的安全生产，形成相关产业集群，带动农产品加工业等其他产业的发展，以桃子的产业链的延长来提升产品价值链，具有产业优势，进而提高“肥城桃”区域公用品牌的价值。

(二)丰富“肥城桃”品牌的价值内涵

以市场需求作为风向标，基于肥城的自然资源、历史文化等特定环境因素，深入发掘地方特点，做好将区位特色与顾客需求结合工作，讲好品牌故事，增加品牌的核心价值。通过提升肥城桃的科技含量与附加价值突出产品差异化，避免盲目跟风建设、同质化建设品牌。还可以提炼应用桃文化，将“肥城桃”品牌与旅游等服务业融合，注重自然与人文的结合，打造更具有魅力与价值的“肥城桃”区域公用品牌。

(三)强化对“肥城桃”品牌使用监管

一是建立健全品牌使用制度保障。依靠政府力量与市场监管，规范“肥城桃”品牌的使用情况，明确“肥城桃”品牌使用条件，建立科学合理的奖惩机制，加强对“肥城桃”使用情况的考察，做好“肥城桃”品牌的统筹协调工作。二是建立合理的奖惩机制。对于冒用、滥用“肥城桃”品牌的行为加大打击力度，建立举报违规使用“肥城桃”品牌奖励机制，维护“肥城桃”在市场上的信誉度，保护“肥城桃”品牌使用者的合法所得，营造良好健康的外部环境，便于“肥城桃”品牌的可持续经营。

(四)加大对“肥城桃”品牌的营销力度

一是善于运用多种宣传渠道。明确肥城桃的消费者定位，逐步提高“肥城桃”品牌的辨识度。利用主流媒体以及互联网等多种方式宣传肥城桃，打造绿色健康的区域公用品牌形象。利用农产品展销会等形式，实现肥城桃与外地市场的对接。二是实行灵活销售策略。除传统的销售渠道外，还可以采用互联网销售、体验式销售等，结合口碑营销，推进“肥城桃”品牌建设。