肥城桃产品包装现状与品牌化发展建议

于 洁 乔善晶 闫加印 张中举 乔 千

肥城桃是山东肥城市特色农产品第一大品牌，是肥城市经济发展和对外开放的金字招牌。近年来，肥城市高度重视肥城桃产业发展，把“复兴产业，重振品牌”纳入乡村振兴重点任务。特别是“肥城桃商标”的提出，成为基于肥城桃品种品牌化销售运作先声，为肥城桃品牌的市场化推广提出了新的运作理念，开启了肥城桃销售的现代化模式。

1 肥城桃品牌建设现状

2001年肥城桃在国家工商行政管理总局商标局（现国家知识产权局商标局）注册为地理标志证明商标，2006年获准农业部国家农产品地理标志登记；2015年肥城桃入列全国互联网地标产品（果品）50强；2016年，肥城桃成为全国名优果品区域公用品牌，同年获得农业部农产品地理标志登记证书；2017年，肥城桃成为山东省知名农产品区域公用品牌；2019年，肥城桃入选“中国农业品牌农产品区域公用品牌”，肥城入选“中国省级现代农业产业园”；2020年，肥城入选中国特色农产品优势区；2021年中国果品区域公用品牌价值评估，肥城桃品牌价值达到23.5亿元。

从品牌建设角度看，肥城桃的地理标志和区域公用品牌已经建立，但统一标识、品牌包装等工作还需加强，一些品质较差的桃，甚至外地桃也被当作肥城桃售卖，严重损害区域公用品牌形象。肥城市桃企业品牌和产品品牌总体呈现杂、散、乱特征，品牌营销、品牌保护相对薄弱，品牌知名度不高，销售半径不足。肥城市亟待通过进一步的品牌建设，将资源优势更好地转化为市场价值，拓展中高端市场，实现品牌价值。

2 肥城桃品牌化包装现状

相对滞后的产品包装制约了肥城桃产业整体效益的提高和品牌效应的发挥。为掌握现状、找准问题，更好地制定相应对策，肥城桃发展中心和肥城桃开发总公司联合，针对肥城桃主产区新城、仪阳、桃园、安站等有关镇街的专业村、肥城桃种植龙头企业、肥城桃产销合作社、家庭农场以及种植大户进行了深入调研，摸清了肥城桃包装现状及面临的困难和问题。

2.1 品牌包装理念 消费者不但要求桃果好吃、好看，更要安全、有营养。品牌代表质量和安全，更容易增强产品的市场识别度，提高竞争力。当前许多肥城桃种植大户品牌意识逐渐增强，康顿生态农业有限公司、肥城兴桃果业有限公司、肥城仪阳刘台康益肥桃产销合作社、山东桃子姑娘农产品有限公司、肥城市正迎家庭农场等30余家种植龙头企业、家庭农场、种植大户注册了自主商标。

包装与产品融为一体，成为品牌的一部分。好的包装能够保护产品、方便储运、促进销售，使产品损耗率大大降低，价格不断提高。肥城桃的产品包装经历了由筐装到箱装、由粗放到精细、由低档到高档的发展，从材质到样式呈现出多样化、实用化趋向。精品肥城桃个头大（90mm以上），多采用纸质礼品盒包装，1盒装6个、8个或9个不等，由原来按斤卖变成按个卖，1个桃卖8～10元；普通肥城桃按斤卖，5～7元/kg。

2.2 包装方式、材质及价格 根据线上、线下、批发、零售等不同销售方式，肥城桃有塑料周转箱、泡沫箱、纸箱等不同包装。按个卖的肥城桃，以纸质礼品盒包装为主，价格1.8～20元不等。近几年电商发展迅速，据肥城市快递协会统计，在肥城桃大量成熟季节，通过四通一达（圆通、申通、中通、百世汇通、韵达）、顺丰、极兔、京东、D速、邮政等12家快递公司销售的肥城桃有230万单，约5500t，占肥城桃销售总额40%左右。电商销售主要用的是快递专用纸质包装盒。

2.3 包装购销及品牌标识使用情况 规模较大的产销企业、合作社、家庭农场一般会定制包装，除将自主商标印刷在包装上再无其他标识。散小种植户直接到纸箱厂或纸箱销售商处购买无品牌标识的普通纸箱。

2.4 不同包装使用者对肥城桃包装的要求以经营礼品桃为主的经济组织，多采用中高档纸质礼品盒，较小散户及市场商贩多采用质次价廉的纸箱，超市销售以塑料周转箱为主，电商线上销售多以快递专用纸箱或泡沫箱为主。

绝大多数生产经营者对推动实施肥城桃统一包装表示积极拥护和赞成，认为印有“肥城桃”名称、地理标志证明商标、国家专用标志的统一品牌包装对于规范肥城桃经营秩序、共享区域公用品牌资源、抱团闯市场、提高产品竞争力和经济效益具有十分重要的意义。

3 肥城桃品牌化包装存在的问题

根据调研情况来看，肥城桃品牌化包装存在诸多问题，主要表现在：

3.1 包装观念还不够强，整体包装落后 从调研情况看，肥城桃包装相对先进地区尚处初级状态，包装观念不够强，缺乏设计感和品牌构建，普遍存在包装杂乱、良莠不齐、设计艳俗问题，档次低，无特色。大多数包装材质较差，停留在保护、容纳、运输等基本功能层面，达不到宣传产品、占领市场的目标。低档次包装直接影响产品市场竞争力，严重制约肥城桃市场开拓和经济效益提高。

3.2 对区域公用品牌认识不足 肥城桃地理标志区域公用品牌是经国家知识产权局和农业农村部注册登记的，证明肥城桃地域文化及优良品质的法定标记，是肥城人民共有的巨大无形资产和重要知识产权。在包装上规范使用好肥城桃地理标志区域公用品牌，对于弘扬肥城桃深厚的特色地域文化，提升产品市场竞争力，提高产品附加值具有十分重要的作用。

从调研情况看，多数生产经营者对肥城桃区域公用品牌认识不足，一部分生产经营者考虑到公用品牌使用程序和使用费用问题，积极性不高；还有一些生产经营者，虽然赞同实施肥城桃统一包装，但是担心包装价格高，自己的企业信息和自主品牌被弱化，积极性也不高。

据了解，2021年度肥城市主动申请使用肥城桃地理标志商标品牌的用户不到30家，其中龙头企业、合作社和家庭农场仅10家。区域公用品牌使用率低，不仅导致产品市场竞争力难以提高，而且弱化了肥城桃地域特色文化的社会影响力，影响了名优品牌效应的发挥和产品附加值的提高。

4 肥城桃包装品牌化发展建议

1）以“中国桃都 美好肥城”为主题，深入挖掘肥城桃核心价值与文化内涵，实施肥城桃统一品牌特色包装，擦亮肥城桃区域公用品牌形象，提升肥城桃品牌声誉和品牌价值，促进肥城桃产业健康发展。

2）为便于区域公用品牌的使用与监管，由政府推动引导实施肥城桃统一品牌包装。由专门部门做好统一包装设计、制作和许可发售的组织实施工作，市政府在政策、资金上给予积极扶持，例如对获得授权的企业、经济组织和种植大户按成本价提供包装，3年内免除地理标志商标使用费等。

3）为进一步弘扬肥城桃特色地域文化，提升产品市场竞争力，提高产品附加值，发挥肥城桃名优品牌应有效应，根据《商标法》《农产品包装和标识管理办法》《肥城桃地理标志证明商标管理办法》等相关法律法规制定肥城桃统一品牌包装实施方案。

4）整合肥城桃区域公用品牌资源，通过政府引导扶持和市场监管，构建肥城桃统一品牌包装推广运用机制。

一是科学设计肥城桃统一品牌包装。本着“精良、经济、美观、实用、特色”原则，做好肥城桃统一包装设计。①根据肥城桃皮薄、质软、易变质等特性，在物理特性上满足产品要求，科学降低贮运损耗，符合日常生活需要，达到保护产品、提供方便和扩大销售的目的。②符合群众对传统桃文化风俗爱好审美观要求，打造生动、完美、健康、和谐的版面，激发购买欲望。③突出肥城桃区域公用品牌文化特色。包装统一署名“肥城桃”，统一使用肥城桃广告语，统一印制国家知识产权局和农业农村部地理标志专用标志、肥城桃地理标志商标、肥城桃logo、山东放心农产品标识等。设计版面上同时注明品种类型、生产经营者名称及联系方式、产品追溯码。为兼顾生产经营者个人信息和自主品牌宣传推介，采用“区域公用品牌+自主商标”特色农产品子母品牌现代农业营销包装模式。

二是严把桃果品质关，规范使用统一品牌包装。对统一品牌包装使用采用会员准入制，严格使用条件，严格产品质量，严格跟踪管理，违反使用规则者强制退出。肥城桃区域公用品牌持有人对获得使用权的企业、组织和个人发放统一的“肥城桃统一包装准用证”，除指定包装企业外不再授权他人制作肥城桃品牌包装。

重点选取种植规模大、标准化程度高、产品质量好、包装品牌意识强的龙头企业、产销合作社、家庭农场、种植大户作试点。具体实施过程中，先有计划地在新城街道办事处、仪阳街道办事处、桃园镇3个肥城桃主产区规模较大的试点对象，从中档纸质礼品盒入手，设计制作适合早、中、晚熟不同品种、不同个头的系列样式统一品牌包装盒，试点成功后迅速推广。

企事业单位带肥城桃产品外出参加农产品博览会、展览展销会、大型节庆宣传推介活动，必须使用统一品牌包装。不符合肥城桃品质标准的桃果不容许使用统一品牌包装销售。

三是加强肥城桃统一包装使用监管。由市场监管局牵头，市农业局、肥城桃产业发展中心、肥城桃开发总公司配合，进行品牌商标保护。对未经授权擅自印制、销售、使用肥城桃统一品牌包装的，按照《商标法》《肥城桃地理标志商标管理办法》等相关法律法规追究责任。