数字时代媒体经营方式转型路径探析——从财新传媒付费改革说开去

文/陶连飞

2017年11月6日，财新传媒旗下的财新网推出了包括财新通、数据通、英文通和周刊通在内的一系列新媒体平台付费产品，在国内首开全面新闻付费改革先河，并取得了商业上的成功。作为一家以传统杂志为核心产品的媒体集团，财新传媒此次启动的线上新闻产品的付费改革，为数字时代传统媒体创新经营提供了新的思路。

一、正确看待媒介市场形势，把握媒介市场供需矛盾

（一）传统媒体收入断崖式下跌是不争的事实

根据CTR媒介智讯的数据，2019年1月至2020年1月，我国广告投放刊例花费整体呈负增长趋势，2019年2月下降幅度最大达到18.3%。2020年1月，报纸、杂志、广播等较为传统的广告媒介刊例下降幅度较大，报纸、杂志等纸媒下降了30%以上，广播媒介下降了19.5%。电视、传统户外同样下降了4.9%和9%。整体而言，传统媒体广告刊例花费呈下降趋势。这表明，此前传统媒体广告收入的下跌没有“触底”，在未来一段时间里，传统媒体广告收入仍将处于下行态势。

（二）传统媒体广告收入下降的本质，是“二次售卖”模式的失效

传统媒体的广告收入下降的本质，不是新闻内容影响力的失效，而是媒介市场供需矛盾的集中体现，是传播平台影响力的丧失。这表明，市场化经营的传统媒体长期以来赖以生存的“二次销售”盈利模式正在失去市场。新的市场环境下，寻找并开辟新的盈利模式，是当前解决传统媒体经营颓势的治本之策。

二、理性分析既有优势，谋求优质内容直接变现

（一）持续输出优质内容的能力，是财新传媒作为传统媒体的核心竞争力

官方资料显示，作为一家致力于提供财经新闻、高端金融数据和资讯的全媒体集团，财新传媒依托专业的团队和强大的原创新闻优势，以“新闻+数据”为两翼的业务平台全面覆盖中文媒体、英文媒体、高端金融数据等多层次的产品，为中国最具影响力的受众群，提供准确、全面、深入的财经新闻和资讯服务。

在财经新闻领域，财新传媒以调查性报道选题尖锐、采访扎实闻名，广受业界认可。其出品的《穿透安邦魔术》获得亚洲出版业协会（SOPA）“2018年度卓越新闻奖”之卓越经济报道奖；2019年，财新传媒报道《中国芯事》获2019中国经济新闻奖特别奖，报道《猪瘟凶猛》《全民欠钱时代》分别荣获2019中国经济新闻奖深度报道类一等奖、二等奖；报道《以“拨乱反正”精神纠正涉企冤错案》荣获新闻评论类二等奖。

（二）革新变现方式，促进媒介机构收入良性增长

影响力变现难是目前传统媒体经营中的最大痛点。网络传播时代，特别是移动互联终端的兴起和普及，新闻信息传播的渠道成本和平台成本无限缩小。此时恰逢媒体行业竞争格局的变化，传统媒体耗费大量人力、物力制作完成的新闻产品被网络平台转载获利，被各类商业平台免费获取并使用，在媒介经营的商业闭环中，传统媒体提供了核心的产品，却被排除在盈利模式之外，没有因此而获取应有的利益。这意味着，身处既有盈利模式中的传统媒体迎来衰败是一种必然。

执行新闻付费政策，让财新传媒直接通过内容本身获利。2017年11月6日，财新传媒宣布开启全面付费。从11月6日开始，所有由财新传媒出品的媒介信息产品，受众在网络上阅读时均需付费。从付费额度上看，除特殊情况外，包括财新网、“财新周刊”微信公众号和财新App在内的财新传媒全体线上的媒介产品，单篇作品没有常设的付费渠道。消费者如果希望获取某一个新闻的信息，则至少需要购买一个月使用的时长。财新传媒收费改革之后，尽管微观的计费策略和营销手段不断变化，但是“阅听人必须为新闻内容付费”的经营逻辑是一以贯之的。3年多以来，财新传媒从不以任何借口、从不在任何当口退守到新闻收费的红线以内。坚决、彻底地贯彻新闻收费，并坚持以使用时长、而非使用内容为主要依据进行收费的总体经营思路。财新传媒的付费改革行动具有先发性、开创性，也为同类媒体的后续经营改革提供了一种可供借鉴的思路。

三、总结成功经验，形成可供借鉴的方法论

财新传媒付费改革的成功实践，为业内树立了一个新商业模式的标杆，为业内的转型和改革提供了可供借鉴的路径。总结财新传媒付费改革的思路和具体方法，能够为当前媒体的转型和改革提供一种新的思路。

（一）发挥既有优势，提供优质内容

财新传媒付费转型的成功经验表明，在融媒体发展的浪潮中，适应时代、适应市场的改革，应该围绕发挥既有优势，提供优质内容来进行。

新媒体技术的发展，令媒体容量无远弗届。然而现实的情况是，平台的拓宽程度与优质内容的出产数量不成正比。时至今日，有深度、有趣味、有价值的高质量新闻依旧是稀缺品。

财新传媒基于自身能够持续输出优质内容的巨大优势，在媒介经营层面进行了坚决彻底的付费改革，客观上源自于其对媒体市场的精准判断，源自于其对自身优质内容持续输出的底气和信心。这种改革是运用新兴技术手段来实现，同时也适应了新的媒介生态环境。

（二）调整经营思路，拓宽收入渠道

媒介经营的核心是对媒介影响力的经营与变现。财新依据经营实践，在营销、推广等方面进行了更有针对性的调整和改革，将长期以来我国大众传媒“二次售卖”的经营模式改为“一次售卖”，让新闻产品的阅听人直接为新闻付费，客观上增加了媒体的收入渠道，在财务层面赋予媒体更多的自由。

从新闻专业角度厘清媒体经营与管理的思路和模式，有利于新闻专业主义真正发挥作用，是媒介未来高质量发展的前提和保证。媒体唯有靠自己的能力做到“手中有粮”，才能在完成本职工作时“心里不慌”。

倡导新闻付费，就是赋予新闻内容独立盈利的能力，是为新闻媒体经济上独立发展提出一种新的可能性。在普遍的“二次售卖”的新闻媒体运营的逻辑之下，媒体需要从广告主手中获取赖以生存的经费，并利用这些经费来生产新闻产品，服务于受众。享受新闻信息服务的人不必为内容真正付费，供需的错位带来利益关系扭曲的可能性。为了获取广告、维持生存，市场型媒体进行或明或暗的利益输送几乎不可避免。长期以来，新闻行业倡导行业自律，然而道德层面的教化和显性制度不能保证为媒体和记者创造经济价值，无法缓解行业的经营困境，在这样的大前提下，潜在的利益输送几乎无可避免。财新传媒的付费改革，为新闻行业的独立发展提供了新的路线和方法，为加强行业自律提供了一种基于经营模式创新的新思路，以正确的价值观和优秀的新闻作品来实现媒体的经济价值。

财新传媒的经营实践中，并没有回避广告和营销。但是由于其在新闻收费的业务条线中取得了相当好的市场回报，其在这方面所取得的收入已经相当可观。对于新闻媒体来说，能够从新闻内容本身获得持续稳定的收入，对于新闻媒体来说意义十分重大。对于市场化媒体来说，其意义远不止于金钱本身，中立的立场，给予媒体独立的市场话语权。经营思路的变化和行之有效的经营手段的施加，能够为同类媒体的经营转型提供参考。

（三）着手产品升级，配合经营需要

财新传媒付费改革成功经验的核心，是其所提供的付费新闻产品适销对路，适应其目标消费群体的新闻信息需求和价值取向。对于与财新传媒同类或相似的媒体来说，在参考财新传媒付费改革的过程中，有必要着手产品升级，进行新闻内容层面的“供给侧结构性改革”，以内容融合和创新，配合经营需要。

产品的升级，不仅仅应该局限于形式，而应该将内容和形式的调整协同进行。具体说来，应该尊重阅听人接收信息的习惯，尊重传播的一般规律。视听类信息的传播宜通俗，文字类深度稿件的视听呈现应经过精心策划。从供需角度上看，新闻付费的用户是新闻信息的直接消费者，其天然地就会对新闻内容本身提出更高的要求，对于付费的新闻产品，本身存在较高的心理预期。但是，以往传统媒体二次销售模式下，读者为内容付费是低价、象征性的，读者对内容质量的容忍度相对较高，一旦完全收费以后，读者对内容质量的容忍度会下降，质量不高，用户会随时退订。收费改革也会促进内容生产质量的提高。

结语

财新传媒付费改革的成功，得益于内容输出与商业运作的协同配合。财新传媒的付费改革是线上进行的。考虑到线上提供的新闻产品具有虚拟性，为了提高用户黏性，吸引用户付费，财新传媒在线上新闻产品的改革创新和产品营销方面勇于探索。内容输出和商业运作的协同配合，一方面帮助财新传媒守住了既有的用户群体，卓有成效的优质内容输出和精准营销，也让财新传媒的付费新闻产品拥有了更大的市场，在争取了更多付费用户、获得了更多的收入的同时，也收获了业内的关注、尊重与肯定。