融媒时代下微剧的内容发展与传播营销

文/于 汐

“短、平、快”的内容传播让广播剧自上个世纪开始就已经深入人心，广播剧是微剧的前身，所以微剧自身就具备了这些好的基因。除此之外，微剧的出现也离不开短视频的发展，但又与传统UGC、PUGC短视频不同。当下的微剧多由专业平台、公司制作和发行，不再由用户主导。短视频发展迅猛也使相关部门对该领域内容重视，各大新闻官媒都已设立短视频媒体号，实现“接地气”式的宣传。随着微剧的正装亮相，不少新闻事件、民风民俗、优秀人物也被制成了微剧在新闻短视频号及传统媒体分发宣传，从此优质内容源源不断。另外，用户生产短视频已经不能满足受众需求，当下经过用户垂直细分的微剧正好是一个新的缺口，能够满足受众的观看习惯，而平台大量的营销传播也在潜移默化地影响受众，使受众对微剧内容产生兴趣。

一、微剧内容的多元发展

广播剧也曾有过辉煌，而当电视机进入千家万户后，传统广播剧的发展开始式微，广播剧也逐渐淡出了历史舞台。直到2010年前后，随着手机音频软件及“两微一抖”的融合，国内短视频兴起，传统广播剧摇身一变成为“微剧”开始进入受众视野，微剧成为广播剧的新媒体形态开始传播。但微剧和广播剧还是有很大区别的，以切入点为例，广播剧常常“好大喜功”，喜欢直面历史厚重的题材，而微剧则是将宏大叙事逐渐日常化、平民化，使其更符合当下媒体受众的喜好。

微剧的特点是单集时长短、叙事节奏快，属于碎片化传播。根据“使用与满足”理论，受众成员是有着特定“需求”的个人，他们的媒介接触活动是基于某种特定需求动机，通过“使用”得到“满足”。①微剧恰恰是从形式和特点上满足了受众的这些基本要求。在内容上，微剧以用户导向为基础，利用专业化的影视剧组制作力量，传统平台联合网络平台共同发力，各级职能部门及社会团体也乐于参与，这也使内容选材更加广泛，从而更大程度地满足了受众的需求。

（一）“用户导向”下的微剧内容生产

《2020中国网络视听发展报告》显示，截至2020年6月，短视频以人均单日110分钟的使用时长超越了即时通讯。在网络视听产业中，短视频的市场规模占比最高，达1302.4亿，同比增长178.8%。短视频还在向电商、直播、教育等多元领域不断渗透，影响力持续深入，推动网络视听行业格局的变化。②微剧的兴起离不开短视频的发展，而短视频的发展也离不开各个平台的助力。目前，快手、抖音、腾讯、爱奇艺、优酷等多个平台都有微剧内容、专题，真正做到多媒体平台融合发展。

以腾讯为例，腾讯旗下微视平台在2020年大力发展微剧，腾讯平台已积累大量用户，这也为微剧受众的垂直细分化提供了先决条件。现任腾讯生态合作部总经理李啦在娱乐资本论CEIS2021年会上表示，腾讯微视在制作微剧时重点考虑的是内容能不能和用户所需价值观产生共鸣，因其平台用户以男性居多，所以微剧品类下以现代剧、小人物逆袭相关题材占主导地位。③有了数据加持，平台就可以在任一垂直领域深挖，吸引受众，可见用户至上已经成为内容生产的第一要义。

除了用户导向外，微剧内容还利用IP进行改编，以今年大火的网络微剧《通灵妃》《赘婿》《河神的新娘》为例，都是以网络小说IP改编的微剧，内容本身就有粉丝加持，平台可借助IP影响力打开第一波市场，随后借助营销手段使内容扩散。

（二）制作专业化后的微剧内容升级

与其他的UGC、PUGC短视频内容不同，微剧的生产较为专业，从前期拍摄准备、中期拍摄录制到后期制作都是专业化运作。微剧不再利用传统短视频拍摄设备，如手机、微单等，而是利用专业剧组内的摄影器材、灯光、录音等，进行剧组化模式拍摄。演员方面，微剧也抛弃了短视频使用素人的方式，开始使用专业演员、网红等。如爱奇艺制作的微剧《生活对我下手了》的主演是网红辣目洋子；新世相出品的美食情感微剧《你的味道》的主演是王千源和万茜。

随着微剧在制作上的专业化以及在内容上的斟酌，使得其品质越来越高，且微剧不仅有传统长视频的横屏播放方式，目前许多微剧还有竖屏播放形式，使短剧不仅可以在自有平台上播放，且可以利用融合媒体跨平台进行传播，吸引多个平台受众观看，扩大影响力。

除采用横屏、竖屏的形式变化外，互动微剧也逐渐兴起，以腾讯2019年推出的《萌宠君》、2020年推出的《摩玉玄奇》两部微剧为例，都采用了互动剧的形式，受众可以与微剧内人物产生互动，在观剧中产生“参与做游戏的感觉”，使受众在观看时不会产生疲劳，更具娱乐性。但互动剧则需要更为专业的团队制作，无论是前期剧情构思、支线铺陈还是后期制作等，都需要专业人员的精心设计。

（三）传统平台与新媒体平台内容合作

除网络平台外，传统平台也在致力于微剧的发展，并且利用自身影响力，联合各省、市、区地方媒体进行微剧制作。传统平台的微剧制作早在2009年就已经开始，凤凰卫视2009年制作发行单集长度15分钟的微剧《Y.E.A.H》，共52集；安徽卫视2011年也将微电视剧引入到综艺节目《全民运动会》中。可见，以电视台为主导的微剧已露出苗头④，但当时“两微一抖”还没有形成，微剧仅依靠自有平台无法锁定用户，传统电视用户仍占主导，使传统媒体错过了微剧发展的先机。

近年来，“两微一抖”融合媒体传播方式的快速发展、受众快节奏的生活与碎片化的观看习惯都让微剧逐渐蓬勃发展，各级职能部门和社会团体也开始加大力度推动支持微剧的发展，各大主题宣传微剧大赛与征集活动也赢得了广泛的社会影响力⑤，使传统媒体、新媒体与职能部门、社会团体之间联系起来，共同推动微剧发展。

2019年，“我和我的祖国”全国融媒微剧征集活动开展，各省、市、区政府和社会团体参与踊跃，作品都呈现出宏大叙事日常化、平民化的特点。不仅如此，微剧还可以进行地方文化、历史宣传，微剧创作中不乏利用真实题材、新闻事件进行创作，此类作品不仅可以利用传统媒体进行分发宣传，还可以在微信、微博和抖音进行传播。可以预见的是，在未来，传统平台也将大力发展微剧，在失掉先机的微剧市场重新分得一杯羹，不过传统平台与新媒体、视频平台在很大程度上也不会成为竞争关系，反而可以趋同合作，融合媒体传播可以使微剧发展更上新台阶。

二、融媒时代下，微剧传播营销的多平台化

当下，传播与营销成了相辅相成的话题，无论是利用营销达到传播目的还是利用传播制造营销效果，都是吸引受众的重要手段。微剧采用多平台分发宣传的方式进行传播与营销。目前，网络微剧的内容分发主要是短视频平台，但随着影响力的扩大，传统视频网站、社交平台、电商平台都开始进行微剧内容分发与传播，网络微剧正在走向融合媒体、平台的分发趋势。

（一）微剧宣传的多平台化传播

微剧除平台制作外，多数还是由影视制作公司独立制作，再通过售出播放版权进行传播。以影视公司长信传媒为例，2020年底投拍20部微剧；专注长剧制作的金色传媒也开始在2021年试水微剧制作。从这些影视公司的制作转向可以窥见未来微剧领域的内容投放将是一个可观的数字，而对于影视制作公司而言，多平台化的播放版权销售不仅可以提高收入，还可以增加微剧播放量与传播力度，让业界更加认可该影视公司的制作水准。

当下，影视制作公司不仅将微剧资源出售给单一短视频平台，还出售给传统视频网站、社交平台，如深圳天眼影视公司出品的微剧《不过是分手》，这部剧不仅在抖音、酷燃短视频平台分发宣传，还在视频网站爱奇艺、bilibili，社交平台新浪微博，资讯平台今日头条等都有投放，诸如此类的微剧还有很多。而视频平台制作的微剧也会利用自有平台分发，如腾讯制作微剧《口袋恋人》，即利用短视频平台微视、视频网站腾讯视频及资讯平台QQ看点进行投放宣传。⑥

在营销方面，多种类平台融合宣传也是当下微剧营销的重点，以腾讯出品微剧《摩玉玄奇》为例，还联合手机QQ、浏览器及企鹅电竞联合宣传，利用大热游戏《和平精英》为其造势，制造宣传爆点。笔者认为，多样态、多平台融合的营销宣传方案不仅能加大传播力度，而且能收获具有多种喜好的受众，为继续制造内容培养用户基础。

（二）微剧的衍生市场与互动营销

“以往传统的营销方式非常单一，内容与用户毫无交集，只有平台和品牌之间封闭式的交流。而内容营销则从封闭走向了开放，开源式变革是其核心特征。这种开源，不仅包括内容、场景的开源，也包含品牌与用户的开源。”⑦因此，衍生市场的开发也是“开源”的方式之一，对于电商、直播等营销方式快速发展的当下，许多微剧制作方和发行方将营销方向锁定在了电商平台，二者受众相互导流，微剧可以为电商平台提供消费人群，而电商平台也可以为微剧进行内容宣传，二者互惠互利。

以淘宝为例，淘宝旗下内容营销平台“淘宝二楼”就在大力推出微剧，如《一千零一夜》《夜操场》等，这些微剧在吸引受众的同时也带来了消费，创造了经济效益。而腾讯则选择线上线下联动方式，以微剧《抱歉了，同事》为例，腾讯在与超级物种达成合作后在国内多家城市打造“主场超级物种”主题店铺，在宣传微剧的同时进行实物售卖，还宣扬了该剧相关的价值与内容，吸引职场受众进行消费，在剧集之外创造新的市场，也与该剧受众产生了线下互动的关系。

除市场外，微剧为了拉近与受众的距离，不再拘泥于微剧内容上的互动，而是将前期准备和后期宣传都增加了受众互动环节。舒尔茨的整合营销传播理论就指出，“如果营销人员不与消费者进行双相沟通，这种关系将瓦解，消费者也将离营销人员而去⑧。因此，与受众建立良好的互动关系，也是微剧成功的基础，尽管当下微剧已经走上了内容精良、制作专业的道路，但是互动营销的缺失也会使受众错过内容。

当下微剧营销互动主要分为前期准备互动和后期宣传互动。以腾讯出品的微剧《重生只为追影帝》为例，该剧从前期选角就开始与受众进行互动，其选角的最终结果是依靠微视上的投票为准，这不仅使该剧在未播出时就创造了话题，而且也使受众有了参与感，让受众认为自己拥有了决定权、自己成为了该剧的一份子，这样的营销——受众关系也大大增强了受众黏性，为以后该剧的播放先行奠定了粉丝基础。而后期宣传活动大多在微博平台展开，以爱奇艺出品微剧《生活对我下手了》为例，该剧在播出后不断在微博引起话题、热搜，剧集同名话题#生活对我下手了#，阅读量高达2.1亿，讨论29.8万次，而该剧的衍生话题也不断发酵，为该剧继续培养热度，吸引受众。在后期宣传时，该剧的互动讨论人群也自发形成为社群，社群内的讨论、传播不仅产生了进一步的影响力，而且也使受众在这些“志趣相投”社群内更加具有互动感。

（三）传统平台传播式微与后继力不足

在传播方面，传统平台的微剧就不如网络平台有营销力。如果说早年间电视微剧是受电视连续剧的冲击，那在用户观看习惯逐渐碎片化的当下，传统媒体在微剧上的传播不足则是来源于自身。笔者在上述内容中也表达了当下传统平台也在为制作微剧及微剧内容发力，可是后续宣传却迟迟跟不上，一方面是因为电视用户的数量在逐渐减少、老龄化，微剧并不能满足该类受众的观看习惯；另外一方面是传统平台忽略了台网联合的影响力，除湖南卫视、浙江卫视、吉林卫视的手机端受众较多外，其他卫视的手机端受众并不广泛，这也使微剧传播受到阻力。

其次，传统平台在内容方面过于枯燥、单一，没有对受众进行垂直细分，仅能达到宣传目的。尽管弘扬正能量和贴近生活是微剧内容的必要条件，但是要在此基础上了解受众喜好和观看习惯，恢复传统平台的影响力，打造传统平台的自有微剧。传统平台要想发展微剧，就必须和网络平台融合，整合内容，改变营销和传播方式，将传统平台的优势发挥好，也要学习网络平台的长处，只有融合多种媒体，微剧在未来的发展才会走上新的台阶。

结语

融媒时代发展迅猛，媒体融合趋势势不可挡。微剧作为当下传媒的流行形式，也必定要借助融媒的助力进行发展。本篇论文，笔者从微剧内容和传播两个方向进行概述，对当下已有微剧进行分析和特点总结。笔者认为，微剧未来的前景很大，目前还没有到达微剧的全盛时期，未来将有一批内容优秀、制作良好的微剧面对受众，好内容自然需要好宣传，在未来微剧发展的一段时间内，必定会牵动更多媒体进行发行、宣传、营销。

短视频行业未来必定会趋于专业化，而专业化的先驱内容必然是微剧，将微剧内容做好也会使受众更加认可短视频的质量。国内的长剧目前都进入了“瘦身阶段”，以爱奇艺的“迷雾剧场”为例，该系列以12集为一部，依旧收获大量受众与好评，这已经说明受众的观看习惯在逐渐改变。长剧的改变也引发了不少疑问，不少业界人认为这将与短剧形成冲突，笔者却认为短剧和长剧非但不会冲突，未来还会有合作共赢的机会。在未来，短剧可以作为长剧的衍生番外进行内容制作，长剧也可以丰富短剧的内容架构，二者并不冲突。或许在内容方面，二者有重叠受众，可是在内容垂直细分化的当下，受众的重叠并不意味着冲突，二者在用户习惯、制作形式上还是有本质的区别。

微剧虽然当下已经生根，正在发芽，但是离枝叶茂密还有很长一段时间，培育成参天大树，这需要多方协同助力，平台融合发展。微剧不仅要做娱乐，更要做内容；不仅要做营销，更要做传播。这才能让微剧可持续发展，创造出更多精品，也会有更多受众对微剧产生全新认识。

注释：

①郭庆光，《传播学教程》，北京：中国人民大学出版社，1999年11月第1版，第166页。

②中国网络视听节目服务协会，《我国网络视听用户规模破9亿，短视频全面推动市场变革》，http://www.cnsa.cn/home/infomation/dynamic_details/id/138/type/1.html,2020年10月13日。

③腾讯网：《2021年文娱业态全解析丨CEIS万字干货》，https://new.qq.com/omn/20201130/20201130A0CMYF00.html，2020年11月30日。

④李芳，邵成武：《浅谈“微时代”的微剧之路》，《当代电视》，2012年第1期，第53页。

⑤汪海东，《融媒背景下微剧的发展空间探析》，《传媒实务》，2020年第9期，第68页。

⑥顾荣菲：《我国网络微剧的现状及发展趋势调查报告》，硕士学位论文，南京大学，2019年5月5日。

⑦郑楷：《内容营销的未来：开源式变革与价值观重构》，《视听界》，2018年第6期，第29页。

⑧唐·E·舒尔茨、斯坦利·I·坦纳鲍姆、罗伯特·F·劳特伯恩，《整合营销沟通》，上海：上海人民出版社，2006年。