限量促销方式对前瞻性情绪的影响机制：主客观时间压力的调节作用及内在差异

卢长宝，邓新秀，熊君兰

（福州大学经济与管理学院，福州350108）

引 言

上海首家迪士尼商店开业时，在入口处排队几个小时的某消费者表示：“今天是为限量版迪士尼商品而来的，因为它们值得买。”他还说，“我不介意等很久，我只害怕进去的时候东西全都卖光了。”[1]无独有偶，在兼具限时、限量与高折扣的“双十一”网络大促活动中，主妇唐铮在天猫、淘宝、京东等多个网站流连忘返，除了看那些心仪的商品之外，她还被各种广告和‘双十一攻略’吸引。据她介绍，她每晚都坐在电脑前，得空就刷手机上的各种客户端，“一会儿想买个包，一会儿又想给家人添置衣服，给娃买双鞋。”[2]

限量促销作为人为控制生产和销售数量的营销手段[3]，能有效激发抢购行为。而根据数量控制源头的差异，则可将限量促销分为生产型限量和销售型限量[4]。其中，生产型限量是由生产商发起的[5]，通常会使用“限量版、珍藏版”等标签；销售型限量是由零售商开展的[3]，通常会使用“本店本次只销售多少件、仅有多少件，售完为止”等说法。相较于销售型限量，生产型限量因隐含了出售数量与源头生产数量一致的信息，更易被看作是一种潜在的可靠承诺[6]，因此在多数情况下，生产型限量会被用于炫耀性商品销售，而销售型限量则会被用于普通商品如非炫耀品及实用品销售[7]。尽管现有研究已从稀缺性等角度探讨了限量促销对消费者认知的作用机制[8]，但尚未弄清上述案例中“害怕”等情绪的发生原理以及它们在此类促销中的作用。此外，由于企业在开展限量促销时，还会使用限时和折扣等手段，且由于限时和高折扣会导致客观与主观时间压力，并由此诱发出焦虑与预期后悔等情绪[9]，因此当限时、折扣与限量结合在一起时，消费者的情绪又会发生什么变化呢？

借助上述案例可以看出，当消费者面对限量促销时，一般会有“特定的购买目标”。因此在我们看来，可以用专门研究带有特定目标决策的理论——目标导向型决策理论[10]，来解释上述决策中的情绪发生原理。结合该理论来看，由于有目标的决策考虑的是尚未发生的事，会诱发所谓的“前瞻性情绪”，包含预支情绪[11]和预期情绪[12]，因此是否可假定，在有关限量促销的决策中，消费者也会出现前瞻性情绪，且这些情绪会受限时和折扣的调节？基于上述疑问，本文以炫耀品为对象，对限量促销决策中的前瞻性情绪进行探讨。

1 文献回顾与假设提出

1.1 限量促销方式及决策模式

限量促销包括生产型限量和销售型限量两种方式，尽管二者都能引发稀缺性感知，但各有其特点。第一，商家主要采用销售型限量来促销非炫耀品；而在高档商品如奢侈品方面，则主要采用生产型限量来提升产品的象征价值[7]。第二，在诱发情绪和购买意向方面，相较于销售型限量，生产型限量会让人觉得更真实，因此效果更好[3]。总体来说，无论是哪一种数量限制，其反映的都是一种外部限制[13]，强调了正在销售商品的数量。此外还应看到，为了进一步提高限量促销的效果，商家还会同时运用折扣及限时等促销手段。

在开展限量促销时，为了更好地诱导消费，企业一般会提前宣布限制数量。受此影响，消费者会根据自身需求与限量信息设定相应的购买目标，并由此进入与未来事件高度相关的“目标导向型决策模式”。此时，个体一般会采用前事实思维模式，也即借助“如果（不购买）……，那么（会错过心仪产品）”的方式[11]对将要发生的事进行思考。鉴于前事实思维模式会诱发前瞻性情绪，因此限量促销既可诱发积极情绪，也可诱致消极情绪。一方面，在“物以稀为贵”理念的刺激下，稀缺将成为限量促销唤起兴奋情绪的重要因素[14]。另一方面，稀缺信息也会引发对购买稀缺商品的紧迫感[15]，从而导致焦虑等情绪。

1.2 目标导向型决策与前瞻性情绪

在现实生活中，人们经常会碰到需要为之奋斗的目标，而围绕有奋斗目标的决策研究在Bagozzi等人[16]的完善下，逐渐形成了目标导向型决策理论。该理论认为，人的行为会受情绪及欲望的影响，因此需要在为目标而努力的过程中添加这些内容[17]。鉴于此类决策通常与未来有关，因此在此过程中产生的情感被统称为“前瞻性情绪”，包含了预支和预期情绪[12]。其中，预支情绪是个体在预测未来风险和不确定事件中产生的即时情绪反应，承担了信息功能[11]，包含希望、兴奋等正性情绪（以下统称为希望）[18]以及焦虑、担心等负性情绪（以下统称为焦虑）[19]。而预期情绪则是个体在想象期望或不期望的未来事件已发生或未发生时体验到的各种情绪，是典型的在当下没有经历但又可预见到将来会经历的情绪，承担了动机功能[12]，包含了预期欣喜、预期快乐等正性情绪（以下统称预期欣喜）[20]，以及预期后悔、预期失望等负性情绪（以下统称预期后悔）[21]。综合来看，上述两类情绪有以下一些差异。第一，预支情绪与事件发生的可能性有关[11]；预期情绪与信息效价有关，与不确定性和风险无关[20]。第二，预支情绪关注实现目标的可能性与细节，即目标能否实现[16]。作为当下的体验性情绪，它能激励个体采取适当行动以实现积极的目标或避免消极的目标[22]，而预期情绪则专注于行动的后果，受结果效价激发[16，20]。第三，从发生机制来看，预支情绪是一种基于情感启发式[11]的即时情绪，而预期情绪是与最终目标和后果相关的预期情感[23]。

1.3 促销决策中的时间压力及分类

文献回顾显示，时间压力有两种类型。一种反映个体在决策时因感到完成任务的期限越来越紧迫而导致的焦虑程度[24]；另一种反映个体在面对与金钱有关的机会成本而产生的心理状态[25]。在促销决策中，由于消费者既要面对限时购买，又要面对折扣等机会成本，因此在卢长宝等[26]看来，促销决策会同时诱发两种时间压力。第一，由于时间限制是客观的，因此由其导致的时间压力被称为客观时间压力[9]，反映了时间限制的心理影响。鉴于客观时间压力容易导致认知资源不足，因此消费者更倾向于依赖自动快速的情感启发式进行决策[27]，且越临近促销截止日期，他们感知到的客观时间压力会越大，并由此产生强烈的焦虑等情绪体验[28]。第二，由于机会成本感知本质上是主观的，因此与折扣等物质激励引起的决策压力被称为主观时间压力，反映了因担心错过促销机会而产生的心理影响[27]。事实上，当促销提供的好处和时间结合在一起，就会引起强烈的预期后悔等情绪体验[28]。

1.4 限量促销方式对前瞻性情绪的影响

生产型和销售型限量都能影响稀缺性感知，但消费者对二者诱发的“抢购（奋斗）难度”可能有不同的想象。在预支情绪上，第一，限量作为数量受到控制的信号，会诱致信息功能并拉升与之对应的预支情绪强度。由于生产型限量传递的销售数量与源头生产数量一致，因此更有可能被看作是一种潜在的可靠承诺[6]。受此影响，消费者会认为生产型限量方式导致的“竞争性购买”更加激烈，并由此拉高了与买不到有关的焦虑和担心。此外，无论生产型限量的数量是多少，只要有销售，就有买到的可能性。再加上消费者在直觉上会认为此类促销商品价值更高，因此希望得到的情绪也会变得更高。第二，销售型限量不仅真实性低，而且消费者此次不买，还有可能在其他时间或地点买到，因此由它激发的预支情绪会相对较弱。第三，由于预支情绪是对未来结果发生的不确定性感觉[11]，且生产型限量更能传递“无法保证每个人都能买到”的信息，因此可能引发更强的预支情绪。综上可假设：

H1a：相较于销售型限量，生产型限量会诱发更强烈的希望；

H1b：相较于销售型限量，生产型限量会诱发更强烈的焦虑。

在预期情绪上，由于限量隐含的稀缺性感知是能诱发高估商品效价的重要因素，因此必然会对与结果效价有关的预期情绪产生影响。尽管生产型和销售型限量都强调限量，但由二者诱发的稀缺性感知会有所不同。第一，生产型限量是从源头上控制数量的，因此每卖出一单位，其稀缺程度就会变得更高并由此保证了商品吸引力[29]。第二，与销售型限量相比，生产型限量带来的产品感知价值不仅更高[30]，且更能满足消费者的独特性诉求[31]。事实上，生产型限量商品既能彰显消费者地位[4]，又能满足消费者寻求团体一致性[32]的内在需求。综上，由于预期情绪与商品效价有关[33]，且由生产型限量商品诱发的预期效价更高，因此由其诱发的因想象买到或买不到目标商品的预期欣喜与预期后悔强度更高。据此可假设：

H2a：相较于销售型限量，生产型限量会诱发更强烈的预期欣喜；

H2b：相较于销售型限量，生产型限量会诱发更强烈的预期后悔。

1.5 客观时间压力对限量促销方式影响前瞻性情绪的调节作用

客观时间压力与促销时间限制有关，且限量方式决定了获得目标商品的可能性。第一，在时间短的情境中，人们争抢目标商品的欲望被放大。此时，虽然买到的可能性会降低，但是从可能性与希望的关系[11]来看，获得概率的降低并不会削弱人们对目标商品的渴望程度。因此，当时间限制越短，生产型限量诱发的希望情绪比销售型限量更强。第二，由于较短的促销时间限制会诱发强烈的焦虑、担心和害怕[9]，且限量与稀缺也有紧迫性的含义[15]，因此当二者结合在一起时，会使限量抢购变得更紧迫。考虑到生产型限量的数量更稀缺，因此当时间限制短时，由其诱发的焦虑强度会更大。第三，当时间限制较长时，人们会认为抢购目标商品的时间很充裕，必然会削弱由生产型限量导致的不确定性与竞争性，并由此削弱了生产型与销售型限量在抢到可能性上的差异，进而削弱了二者诱发的希望情绪强度的差异。另一方面，促销时间较长会降低由时间限制导致的客观时间压力[9，26]，弱化焦虑情绪。此外，决策时间增多会让消费者有机会投入更多的认知努力[34]，更加关注对产品本身价值的评估[35]，从而有计划地安排购买，并由此削弱了不同促销方式带来的竞争性感知。综上，限制时间长会弱化生产型限量促销对预支情绪的影响程度。据此可假设：

H3a：当时间限制短时，相较于销售型限量，生产型限量促销会诱发更强烈的希望；

H3b：当时间限制长时，不同限量促销方式对希望的影响差异不显著；

H3c：当时间限制短时，相较于销售型限量，生产型限量促销会诱发更强烈的焦虑；

H3d：当时间限制长时，不同限量促销方式对焦虑的影响差异不显著。

由于预期情绪主要受商品价值评估以及对目标实现的渴望程度的影响[36]，因此客观时间压力在调节此类情绪上的作用可能不显著。第一，在促销决策中，与获得或未得到某种好处有关的想象通常与折扣等优惠相关[9]，与客观时间限制无关。第二，纯粹的时间限制只会影响焦虑等即时情绪。这是因为，时间限制会导致所谓的“预算时间压力”[37]。尽管促销时间变化会提升或降低买到限量促销品的可能性，但不会带来预期收益的变化。因此仅考虑客观时间限制时，它对预期欣喜和预期后悔的调节作用不显著。综上可假设：

H4a：时间限制对限量促销方式影响预期欣喜的调节作用不显著；

H4b：时间限制对限量促销方式影响预期后悔的调节作用不显著。

1.6 主观时间压力对限量促销方式影响前瞻性情绪的调节作用

在预支情绪上，第一，尽管折扣力度是一种客观现象，且折扣力度越大，消费者获得的利益越大[9，26]，但从现有研究来看，消费者对折扣力度的理解往往会通过机会成本感知[26]，即通过前事实思维转换为感知到的、可节约的金钱数量[38]。很大程度上，由于节省及优惠还未发生，因此它只是一种主观压力。事实上，企业还会借助虚假折扣来欺骗消费者，说明有关折扣力度的判断带有一定的主观性[26]。鉴于预支情绪是一种即时情绪，与价值评估关联不大[39]，因此在不同限量促销中添加折扣等主观时间压力诱因，都有可能会诱致消费者在直觉上产生更强烈的抢购欲望，进而普遍提升了想要得到的希望或抢不到的焦虑情绪，最终导致两种限量方式诱发的预支情绪不会出现显著差异。第二，当商家对外宣称限量促销有折扣，那么就释放了确定的优惠信息，如果消费者根据促销条件购买，则定能享受到商家所宣称的折扣。考虑到预支情绪是对未来不确定性的情感体验[12]，与折扣释放出的确定性并不一致，因此可推断主观时间压力诱因对希望和焦虑情绪调节作用不明显。综上可假设：

H5a：折扣力度对限量促销方式影响希望的调节作用不显著；

H5b：折扣力度对限量促销方式影响焦虑的调节作用不显著。

在预期情绪上，第一，尽管限量会提升商品的效价，但在限量促销活动中，并不妨碍消费者对更大优惠的追逐。事实上，如果限量商品还有折扣的话，那么将进一步提升限量商品的感知价值。因此，当折扣力度较大时，消费者获得限量商品的渴望也随之增大[40]，从而显著拉升了限量促销方式对预期欣喜的影响。由于生产型限量对预期欣喜的影响更强烈，因此在折扣力度大的条件下，这种促销方式会诱发更强烈的预期欣喜。第二，当折扣力度大时，如果消费者不购买，那么他们将会错过折扣并产生所谓的机会成本，并由此体验到更强烈的预期后悔[28]。由于生产型限量中促销商品的价值更大，因此当它与较大折扣力度结合在一起时，会导致更高的机会成本并诱发更强烈的预期后悔情绪。第三，当折扣力度变小时，其吸引力也随之降低[9]。此时，消费者对促销商品价值的评估将与低折扣联系在一起，并削弱了对预期情绪的影响。而此时，如果人们将焦点放在低折扣上，不仅会削弱两种限量促销的差异，而且会导致二者对预期情绪的影响变得不显著。综上可假设：

H6a：当折扣力度大时，相较于销售型限量，生产型限量促销会诱发更强烈的预期欣喜；

H6b：当折扣力度小时，不同限量促销方式对预期欣喜的影响差异不显著；

H6c：当折扣力度大时，相较于销售型限量，生产型限量促销会诱发更强烈的预期后悔；

H6d：当折扣力度小时，不同限量促销方式对预期后悔的影响差异不显著。

2 研究方法与结果

2.1 实验 1（A）

实验1（A）以“限量促销方式（生产型/销售型限量）”为自变量、以4 种“前瞻性情绪”为因变量，采用组间设计方式，以检验假设H1a-H1b与H2a-H2b。

（1）预实验。选择兼具象征性（炫耀性）与功能性的浪琴手表开展消费者访谈，最终确定了一款设计感个性特征较不突出的手表作为实验商品，以排除消费偏好的影响。

（2）实验组织。正式实验招募某大学80 名MBA学生并随机分为两个小组。实验材料按真实场景由专业公司设计成购物网页，使用“限量版（厂家只生产一定数量，售完为止）”代表生产型限量，使用“限量销售（本店只销售一定数量，售完为止）”代表销售型限量。实验时，向被试展示如下促销信息（括号内为替换项）。

假设你要买一枚浪琴表，你刚好看到以下这一则促销信息：“厂家推出限量版浪琴手表（本店限量销售浪琴手表），只生产一定数量（只销售一定数量），售完为止。”

实验时，让被试登录网页浏览上述信息，并填写里克特7 级量表。其中，预支情绪采用Baumgartner 等[12]和 Kocher 等[25]的量表，用 4 个题项测量希望（我感到很兴奋/高兴/充满了期待/充满了希望，α = 0.943），用4 个题项测量焦虑（我会感觉很担心/焦虑/不安/烦躁，α = 0.945）。预期情绪采用了Bagozzi 等[16]、Baumgartner 等[12]和 Bagozzi 等[20]的量表，用3 个题项测量预期欣喜（我会感到很欣喜/满足/幸福，α =0.935），用 5 个题项测量预期后悔（我会感到很郁闷/失望/懊恼/自责/后悔，α =0.956）。

（3）统计分析。问卷回收后，共获得有效样本70 份。其中，男性 31 人，占 44.29%；女性 39 人，占55.71%。

单因素方差分析显示：第一，两种限量促销方式对希望（F1，68=9.815，p=0.003<0.01）和焦虑（F1，68=4.417，p=0.039<0.05）的影响有显著差异。相较于销售型，生产型限量导致的希望（M生产型=3.76，SD=1.342；M销售型=2.66，SD=1.58）和焦虑（M生产型=3.06，SD=1.52；M销售型=2.33，SD=1.347）更强烈，假设H1a和H1b得到验证。第二，两种限量促销方式对预期欣喜（F1，68=8.515，p=0.005<0.01）和预期后悔（F1，68=5.379，p=0.023<0.05）的影响有显著差异。相较于销售型，生产型限量诱发的预期欣喜（M生产型=4.64，SD=1.440；M销售型=3.53，SD=1.735）和预期后悔（M生产型=3.33，SD=1.504；M销售型=2.56，SD=1.248）更强烈，假设H2a和H2b得到验证。

2.2 实验 1（B）

为检验实验 1（A）的稳健性，实验 1（B）选取“膳魔师保温杯”（访谈显示，该品牌是保温杯中的“炫耀品”）作为实验品。

（1）实验组织。邀请某大学80 位MBA 学生作为被试并随机分为两个组。实验材料将实验1（A）场景中的“浪琴手表”替换为“膳魔师保温杯”。

（2）统计分析。问卷回收后，共获得有效样本66 份。其中，男性 25 人，占 37.88%；女性 41 人，占62.12%。

单因素方差分析显示：第一，两种限量促销方式对希望（F1，64= 4.239，p = 0.044 < 0.05）和焦虑（F1，64=6.196，p=0.015<0.05）的影响有显著差异。相较于销售型限量，生产型限量诱发的希望（M生产型=3.94，SD=1.368；M销售型=3.32，SD=0.994）和焦虑（M生产型=3.10，SD=1.337；M销售型=2.33，SD=1.122）更强烈，假设H1a和H1b再次得到验证。第二，两种限量促销方式对预期欣喜（F1，64=5.995，p=0.017<0.05）和预期后悔（F1，64=4.561，p=0.037<0.05）的影响有显著差异。相较于销售型，生产型限量所诱发的预期欣喜（M生产型=4.57，SD=1.074；M销售型=3.92，SD=1.067）和预期后悔（M生产型=3.32，SD=1.287；M销售型=2.69，SD=1.110）更强烈，假设 H2a和 H2b再次得到验证。综合来看，实验1（B）的结果与实验1（A）基本一致，说明实验1（A）结果具有很好稳健性。

2.3 实验2

实验2 采用2（生产型限量/销售型限量）× 2（促销时间限制长/短）的组间设计方式，以检验假设 H3a-H3d及 H4a-H4b。

（1）预实验。将“促销时间限制长/短”分别设定为“限时5 天/12 小时”开展前测。邀请某大学85 位MBA 学生并随机分为两组。实验材料在实验1（A）的基础上增加了时间限制信息，分别为“限时12 小时”和“限时 5 天”。

在阅读完场景信息后，要求被试完成有关时间限制的量表。该量表借鉴Inman 等[24]和卢长宝等[26]的研究成果，用“我觉得在本次限量促销中，限制的时间太短了，应该增加一些时间；我觉得商家设置的限量促销活动很快结束，可以适当延长一些时间；我觉得在本次限量促销的时间限制下，供我抢购该产品的时间太短了”来测量（α=0.924）。此后，以时间限制为分组变量开展独立样本T 检验，结果显示，被试对12 小时和5 天的感知存在显著差异（t=2.063，p=0.042<0.05，M12小时=4.77，SD=1.55；M5天=3.99，SD=1.90）。

（2）实验组织。邀请某大学168 位MBA 学生作为被试并随机分为四个组。采用与实验1（A）相同的问卷进行测量，结果显示，希望（α=0.947）、焦虑（α=0.970）、预期欣喜（α=0.965）与预期后悔（α=0.965）的信度均大于0.8。

（3）统计分析。问卷回收后，共获得有效样本164 份。其中，男性 72 人，占 43.90%；女性 92 人，占56.10%。

首先，以限量促销方式和时间限制为自变量，以希望为因变量开展双因素方差分析，结果显示：第一，限量促销方式主效应显著（F1，160=11.087，p=0.001<0.01，η2=0.065）。与销售型相比，生产型诱发的希望更强（M生产型=3.64，SD=1.443；M销售型=2.96，SD = 1.071），再次验证了假设 H1a。第二，时间限制主效应显著（F1，160=6.816，p=0.010<0.05，η2=0.041）。与时间长相比，时间短诱发的希望更强（M时间限制短=3.55，SD=1.322）；M时间限制长=3.03，SD=1.257）。第三，限量促销方式和时间限制之间的交互作用显著（F1，160=4.216，p=0.042<0.05，η2=0.026），说明时间限制会显著调节限量方式对希望的影响。简单效应分析显示，一方面，在时间限制短（客观时间压力大）时，限量促销方式对希望的影响有显著差异（F1，160=15.421，p=0.000，η2=0.088），且生产型比销售型引发的希望更强（M生产型=4.06，SD=1.339；M销售型=3.01，SD=1.079），假设 H3a得到验证；另一方面，当时间限制长（客观时间压力小）时，限量促销方式对希望的影响无显著差异（F1，160=0.768，p=0.382>0.1，η2=0.005，M生产型=3.15，SD=1.424；M销售型=2.90，SD=1.074），假设 H3b得到验证。

其次，以限量促销方式和时间限制为自变量，以焦虑为因变量开展双因素方差分析，结果显示：第一，限量促销方式主效应显著（F1，160=6.483，p=0.012<0.05，η2=0.039）。与销售型相比，生产型诱发的焦虑更强（M生产型=3.29，SD=1.527；M销售型=2.73，SD=1.136），再次验证假设H1b。第二，时间限制主效应显著（F1，160=4.515，p=0.035<0.05，η2=0.027）。与时间长相比，时间短诱发的焦虑更强（M时间限制短=3.23，SD=1.379；M时间限制长=2.77，SD=1.334）。第三，限量促销方式和时间限制之间的交互作用显著（F1，160=3.100，p = 0.080 < 0.1，η2= 0.019），说明时间限制会显著调节限量方式对焦虑的影响。简单效应分析显示，一方面，当时间限制短（客观时间压力大）时，限量促销方式对焦虑的影响有显著差异（F1，160=9.871，p=0.002<0.01，η2=0.058），且生产型比销售型诱发的焦虑更强（M生产型=3.66，SD=1.474；M销售型=2.77，SD=1.176），假设 H3c得到验证。另一方面，当促销时间限制长（客观时间压力小）时，限量促销方式对焦虑的影响没有显著差异（F1，160=0.291，p=0.590>0.1，η2=0.002，M生产型=2.86，SD=1.491；M销售型=2.69，SD=1.176），假设 H3d得到验证。

再次，以限量促销方式和时间限制为自变量，以预期欣喜为因变量开展双因素方差分析，结果显示：第一，限量促销方式的主效应显著（F1，160=8.249，p=0.005<0.01，η2=0.049）。与销售型相比，生产型限量诱发的预期欣喜更强烈（M生产型=4.20，SD=1.504；M销售型=3.55，SD=1.398），再次验证假设H2a。第二，时间限制的主效应显著（F1，160=13.790，p=0.000，η2=0.079）。与时间限制长相比，时间限制短诱发的预期欣喜更强（M时间限制短= 4.27，SD =1.351；M时间限制长=3.44，SD=1.514）。第三，限量促销方式和时间限制之间的交互效应并不显著（F1，160=0.086，p=0.769>0.1，η2=0.001），说明促销时间限制（客观时间压力）并不能显著调节限量促销方式对预期欣喜的影响，假设H4a得到验证。

最后，以限量促销方式和时间限制为自变量，以预期后悔为因变量开展双因素方差分析，结果显示：第一，限量促销方式的主效应显著（F1，160=9.295，p=0.003<0.01，η2=0.055）。与销售型限量相比，生产型诱发的预期后悔更强（M生产型=3.54，SD=1.392；M销售型= 2.92，SD = 1.128），假设 H2b再次得到验证。第二，时间限制的主效应显著（F1，160=7.489，p=0.007，η2=0.045）。与时间限制长相比，时间限制短诱发的预期后悔更强（M时间限制短=3.49，SD=1.205；M时间限制长=2.94，SD=1.352）。第三，限量促销方式和时间限制之间的交互效应并不显著（F1，160=0.305，p=0.581>0.1，η2=0.002），说明促销时间限制（客观时间压力）没有显著调节限量促销方式对预期后悔的影响，假设H4b得到验证。

2.4 实验3

实验3 采用2（生产型限量/销售型限量）×2（促销折扣力度大/小）的组间设计方式，以检验假设H5a-H5b与 H6a-H6d。

（1）预实验。将“折扣力度大与小”分别设为“7折与9.5 折”进行前测。邀请某大学85 位MBA 学生作为被试并随机分为两组。实验材料在实验1（A）的基础上增加了折扣信息“低至7 折”和“低至9.5 折”。

在阅读完场景信息后，让被试完成有关折扣力度的评价量表。该量表借鉴了Dittmar[41]的研究成果，用“我觉得在本次限量促销中，这个价格折扣对我很有诱惑；我觉得在本次限量促销中，这个价格折扣很吸引我；我觉得在本次限量促销中，这个价格折扣能激起我的购买意愿”进行测量（α =0.974）。此后，以折扣力度为分组变量开展独立样本T 检验，结果显示，被试对两种折扣力度的感知存在显著差异（t=3.166，p=0.002<0.01，M7折=4.92，SD=2.00；M9.5折=3.72，SD=1.37）。

（2）实验组织。邀请某大学335 位MBA 学生作为被试并随机分为四组。实验采用与实验1（A）相同的情绪量表，结果显示，希望（α = 0.957）、焦虑（α =0.975）、预期欣喜（α=0.952）和预期后悔（α =0.951）信度均大于0.8。

（3）统计分析。问卷回收后，共获得有效样本326 份。其中，男性 153 人，占 46.93%；女性 173 人，占53.07%。

首先，以限量促销方式和折扣力度为自变量，以希望为因变量开展双因素方差分析，结果显示：第一，限量促销方式的主效应显著（F1，322=22.552，p=0.000，η2=0.065）。与销售型相比，生产型限量诱发的希望更强（M生产型= 3.90，SD = 1.447；M销售型=3.20，SD=1.260），再次验证假设 H1a。第二，折扣力度（主观时间压力）的主效应显著（F1，322=11.378，p=0.001<0.01，η2=0.034）。与折扣力度小相比，折扣力度大诱发的希望更强（M折扣力度大= 3.81，SD =1.445；M折扣力度小=3.30，SD=1.314）。第三，限量促销方式和折扣力度（主观时间压力）之间不存在交互作用（F1，160=0.023，p=0.878> 0.1，η2= 0.000），假设H5a得到验证。

其次，以限量促销方式和折扣力度为自变量，以焦虑为因变量开展双因素方差分析，结果显示：第一，限量促销方式的主效应显著（F1，322=13.162，p=0.000，η2= 0.039）。与销售型限量相比，生产型诱发的焦虑更强（M生产型= 3.56，SD = 1.65；M销售型=2.95，SD=1.41），再次验证假设 H1b。第二，折扣力度（主观时间压力）的主效应显著（F1，322=3.401，p=0.066<0.1，η2=0.010）。与折扣力度小相比，折扣力度大诱发的焦虑更强（M折扣力度大= 3.41，SD =1.589；M折扣力度小=3.10，SD=1.523）。第三，限量促销方式和折扣力度（主观时间压力）之间不存在交互作用（F1，322=1.730，p=0.189> 0.1，η2= 0.005），假设H5b得到验证。

再次，以限量促销方式和折扣力度为自变量，以预期欣喜为因变量开展双因素方差分析，结果如下所示。第一，限量促销方式主效应显著（F1，322=22.472，p=0.000，η2=0.065）。与销售型限量相比，生产型限量诱发的预期欣喜更强（M生产型= 4.43，SD=1.281；M销售型=3.80，SD=1.180），再次验证假设 H2a。第二，折扣力度主效应显著（F1，322=12.538，p=0.000，η2=0.037）。与折扣力度小相比，折扣力度大诱发的预期欣喜更强（M折扣力度大= 4.36，SD=1.245；M折扣力度小=3.88，SD=1.254）。第三，限量促销方式和折扣力度的交互效应显著（F1，322=9.745，p=0.002<0.01，η2=0.029）。简单效应分析显示，在折扣力度大（主观时间压力大）时，与销售型相比，生产型限量诱发的预期欣喜更强（F1，322=30.718，p=0.000，η2=0.087，M生产型=4.87，SD=1.123；M销售型=3.83，SD = 1.144），假设 H6a得到验证；在折扣力度小（主观时间压力小）时，两种限量促销方式对预期欣喜的影响没有显著差异（F1，322=1.318，p=0.252>0.1，η2= 0.000 4，M生产型=3.99，SD=1.283；M销售型=3.77，SD=1.221），假设 H6b得到验证。

最后，以限量促销方式和折扣力度为自变量，以预期后悔为因变量开展双因素方差分析，结果如下所示。第一，限量促销方式主效应显著（F1，322=22.393，p=0.000，η2=0.065）。与销售型限量相比，生产型限量诱发的预期后悔更强（M生产型=3.80，SD=1.276；M销售型=3.23，SD=0.930），再次验证假设H2b。第二，折扣力度主效应显著（F1，322=13.789，p=0.000，η2=0.041）。与折扣力度小相比，折扣力度大诱发的预期后悔更强（M折扣力度大= 3.74，SD=1.191；M折扣力度小=3.29，SD=1.070）。第三，限量促销方式和折扣力度之间的交互效应显著（F1，322=8.432，p=0.004<0.01，η2=0.026）。简单效应分析显示，在折扣力度大（主观时间压力大）时，与销售型限量相比，生产型限量诱发的预期后悔更强（F1，322=28.976，p=0.000，η2=0.083，M生产型=4.20，SD=1.195；M销售型= 3.28，SD = 0.999），假设 H6c得到验证；在折扣力度小（主观时间压力小）时，限量促销方式对预期后悔的影响没有显著差异（F1，322= 1.682，p =0.196 > 0.1，η2= 0.005，M生产型= 3.40，SD = 1.24；M销售型=3.18，SD=0.860），假设 H6d得到验证。

3 研究结论与讨论

第一，限量促销方式对前瞻性情绪的影响有显著差异。相较于销售型限量，生产型限量诱发的预支和预期情绪更强烈。第二，客观时间压力虽对限量方式影响预支情绪有显著的调节作用，但对预期情绪的调节并不显著，说明由时间限制导致的客观时间压力虽会强化获得心仪商品的可能性感知，但并不会直接影响预期收益感知。此外，当时间限制变长时，会弱化生产型限量诱发的竞争性感知。第三，主观时间压力虽对限量促销方式影响预期情绪有显著的调节作用，但对预支情绪的调节并不显著，说明折扣与结果效价而非可能性有关。具体来看，当折扣力度大时，更大的机会成本感知会显著增强人们对限量商品的渴望程度并诱发强烈的预期情绪。当折扣力度小时，限量商品的吸引力会随之降低，并由此削弱了生产型限量对预期情绪的影响。第四，两种限量促销方式诱发的前瞻性情绪强度存在“预期欣喜>希望>预期后悔>焦虑”的规律，说明正性情绪在此类决策中起到了主导作用。这一发现也为Dunegan[42]的研究结论所支持，即当人们接收正向框架信息时，更倾向于采用情感启发式决策并产生正性情绪。事实上，促销活动含有较强的享乐利益，包含了节省等正向信息框架。此外，由于人们天生具有规避负性情绪的特点，因此对参与限量促销的人而言，他们会出于享乐动机而产生希望和预期欣喜等正性情绪，并激励自己为抢购而奋斗。

4 理论贡献、管理启示及未来研究方向

4.1 理论贡献

第一，在限量促销方面，与以往主要关注感知稀缺性[31]、感知竞争性等研究不同，本研究不仅探讨了两种限量促销方式对前瞻性情绪的影响，而且证实了生产型限量在撬动炫耀品消费情绪上的作用更大。第二，在前瞻性情绪方面，通过对限量促销决策中前瞻性情绪发生机制的探索，不仅证实了消费决策、计划性消费与目标导向型决策的相关性，而且发现了在限量促销这一特殊情境中，总存在正性情绪强度大于负性情绪的现象，说明在消费类目标导向型决策中可能存在不同于其他目标导向型决策的、特殊的“享乐特性”。这一发现与早前研究强调负性预期情绪（预期后悔）是导致消费者“过热”状态的主要原因的结论[9]有所不同。第三，在时间压力方面，不仅证明了主客观时间压力在调节限量促销方式影响前瞻性情绪中的差异，而且对厘清时间限制、折扣力度与具体情绪的关系有重大帮助。

4.2 管理启示

第一，企业应根据需要准确设计并传递产品的限量信息。其中，生产商在开展限量促销时，应贴上“限量版”标签，表明每出售一单位的限量商品，消费者拥有它的机会就随之减少。零售商在开展限量促销时，仅仅凭“限量销售”的标签可能会引起消费者对限量品稀缺程度的质疑。因此，还需要融入时间限制和折扣力度等促销诱因，提高销售型限量的效果。第二，要合理规划限量促销活动的持续期并控制折扣力度，以免出现相反的结果。

4.3 未来研究方向

第一，以手表和保温杯等商品作为实验对象得出的结果并不代表其他商品也必然如此。事实上，这些结论可能会受到商品炫耀性的影响，因此未来可选用不具有炫耀性特征的一般商品作为实验对象，进一步验证实验结果的稳健性或是发现非炫耀性商品的特殊性。第二，情绪是一个非常复杂的过程，可能会受到消费者个人特质（如人格特质）和经验（如产品及品牌经验）的影响，由于本研究只考虑了限量促销方式、促销时间限制和折扣力度等外部环境变量的作用，因此未来还应进一步结合心理变量来探究不同类型的消费者在限量促销决策中的情绪发生差异，为真正揭开限量促销决策的“黑箱”夯实基础。