地方特色猪肉营销策略选择——以“宝蓄”猪肉品牌为例

林 海，葛文光

（河北农业大学经济管理学院，河北 保定 071000）

随着城乡居民生活水平的不断提高，人们对于猪肉产品质量的营养性、种类的丰富性、食用的安全性等多方面需求也随之提升，消费需求已经逐渐从追求数量向追求质量转变，特色、高品质农产品的消费问题已经成为一个备受关注的热点话题。猪肉作为人们日常生活中必不可少的肉类食材，其市场需求不断上涨。目前在消费市场中猪肉品牌种类繁多，同时出现了肉质同质化现象，所以特色地方猪生产企业如何利用自身优势，并结合外部环境制定有效可行的市场营销策略，以适应市场发展和激发消费者购买欲望是目前猪肉企业需要解决的关键问题[1]。

文章选取源于河北省地方猪种——深县黑猪的宝蓄品牌黑猪肉，笔者对宝蓄黑猪肉及其生产加工企业进行调查研究，通过对石家庄正农牧业公司的走访，分析总结宝蓄品牌猪肉市场营销的主要做法，指出其需要优化改善的方面，并给出有针对性的市场营销对策，以期提升宝蓄品牌猪肉的市场认知度和知名度。

1 宝蓄猪肉品牌简介

宝蓄猪肉来源于河北地方猪种——深县黑猪，其体型较大，成年公猪平均体重可达150~200 kg，四肢坚实有力，皮毛呈黑色，毛粗而密，耳大且下垂超过鼻端，嘴筒长直，背腰平直狭窄，臀部倾斜。深县黑猪分布较广，中心产地在河北省辛集市旧城镇、宁晋县白豆村，深县黑猪能适应较为粗放的饲养条件，虽生长速度较慢，但胴体瘦肉率和肌内脂肪含量均比较高，肉质极好[2]。

20世纪80年代，深县黑猪散落民间，且比较普遍，在大调运和大搞杂交时期，深县黑猪种得以幸免。随后由于国外猪种的不断引进，深县黑猪的养殖规模越来越小。20世纪90年代末，深县黑猪数量下降，几近没落[3]。河北正农牧业有限公司创始人李德发，从2009年开始倾全力搜寻散落在民间的深县黑猪，逐步形成了一定的养殖规模，国家及河北省相关部门也高度重视地方猪种的保种工作，在该公司建立了畜禽遗传资源保种场以及现代农业产业技术体系综合试验推广站，推动了深县黑猪保种和商品化的发展。

近些年，养猪业快速发展，高密度和集约化养殖逐渐崛起，传统的养殖方法逐渐被限位栏、专业育肥饲料所替代，抗生素也已成为违禁药物。河北正农牧业有限公司根据深县黑猪物种的生物特性，探索出了适合黑猪四季均衡供应的青绿粗饲模式，以期生产出品质上乘的高端黑猪肉。该公司推出的“宝蓄”牌黑猪肉，色泽深红，其肌内脂肪含量高达12%以上，而市场上引进瘦肉型猪种的肌内脂肪含量一般仅为1%~2%，无法满足消费者对高品质猪肉的需求。

河北正农牧业有限公司正在积极打造全产业链运营模式，将黑猪品种保护、选育繁育、牧草作物种植、商品猪育肥、冷鲜肉精细分割包装、冷链运输、终端产品销售经营等各个环节打通并有机衔接，打造出一条从种植、养殖到百姓餐桌的全产业链，做到了各个环节风险可控、质量可靠，让消费者买得放心，食得安心[4]。同时该公司注册“宝蓄黑猪”商标，积极打造高端黑猪冷鲜肉品牌。如今“宝蓄”猪肉产品以线下大型商场超市、餐饮企业、专营店、集团采购为主，线上网络销售为辅，进行多渠道销售推广，最大程度利用多方渠道进行产品营销和推广。

2 “宝蓄”猪肉营销策略

2.1 推进产品标准化生产，提升产品品质

调查显示，消费者希望“宝蓄”猪肉改善其屠宰加工、改进包装质量的要求比较强烈。受调查对象对“宝蓄”猪肉生产过程中猪毛的处理结果和包装问题提出了异议，这对消费者的购物体验产生了较差的影响，不利于其拓展消费市场和提升顾客的消费满意度。另外，被调查者也提出了套餐多样化、有小份包装和按总价位自己组合套餐、提供冷鲜肉等诉求。标准化生产日益成为农业企业能否获得可持续发展的关键要素之一，因猪肉生产有其特殊性，所以对其生产过程也应有着严格的标准和要求[5]。分析调查问卷可以发现，受调查对象对“宝蓄”猪肉生产过程中猪毛的处理结果和包装问题对消费者的购物体验产生了较差的影响，影响了“宝蓄”猪肉拓展消费市场和提升顾客的消费满意度。

2.2 注重产品认证，保障成为高端产品

我国猪肉产业都正处于由数量型向质量型转变的关键时期，对猪肉的质量和食用安全都提出了更高的要求，因此有机猪肉应运而生[6]。有机认证可以保证猪肉产品在生产加工过程中没有使用农药、化肥和激素等人工合成的物质，同时能够保证生猪的生长环境符合动物福利标准，另外饲料来源于有机种植和具有第三方认证机构认证且配备有相关证书[7]。而目前“宝蓄”猪肉品牌还没有进行任何认证，在高质量发展的大趋势下，未经有机认证的品牌不利于其猪肉产品的长远发展。另外食品质量认证是解决食品安全问题的重要基础，包含质量认证和合格认证[8]。有机认证和绿色认证都是其品牌进军高端猪肉行业必不可少的要素。研究表明，猪肉是否具备质量认证影响着消费者的购买决策和行为，无论哪种消费者都看重猪肉质量认证标签，因此要利用第三方认证机构对猪肉品质进行认证以提升品牌在高端猪肉市场的竞争力。

2.3 优化销售方案

创新是提升产品市场竞争力和促进农业企业不断进步的动力。“宝蓄”猪肉品牌化建设需充分运用互联网技术，其想要获得持续的发展劲头和广大的市场消费者认可，就要将创新摆在发展的核心位置，让创新理念贯穿猪肉生产、加工、销售和推广的各个环节，且使其与互联网发展深度融合。

2.3.1 推出“节日卡券”销售方案

目前市场上礼券经济越来越发达，即商家为了能够让消费者随时享用到最为新鲜的食材，用礼券代替实物，在相对宽裕的时间里，采用预约送货上门的服务方式，让使用者根据自己的意愿享用最新鲜的食材[9]。礼券模式是一个多方受益的商业模式，给人们带来了诸多便利，尤其是海鲜、河鲜或肉类等不易携带和不易保存的礼品，冰冻后的生鲜类肉质会发生明显变化，大大降低了鲜美程度。目前市场中缺乏猪肉类礼券，主要原因有以下几点：一是猪肉相对廉价，不适宜送礼；二是市场普通猪肉的包装以及礼盒不完善、不美观；三是农产品存在保鲜期短、运输距离长、流通环节多、损耗大等运输存储方面的诸多问题[10]。河北正农牧业有限公司创新营销思路和方式，特推出“宝蓄”黑猪卡券方案，公司开发卡券兑换系统并制作卡片。该卡券方案具有很大的可行性，首先，“宝蓄”黑猪在当地有一定品牌基础，顾客信任度和认可度都相对较高，有充分的市场潜力和巨大的消费人群；其次，“宝蓄”黑猪肉本身价值高，包装精美，在当地，重大节日时送猪肉是传统习俗，该情结可以保证有足够大的消费市场；最后，“宝蓄”黑猪实体经营，养殖、分割、包装、冷链、实体店体系健全完善，足够保障卡券体系正常运行。“宝蓄”黑猪卡券方案能够提升顾客体验感和“宝蓄”黑猪品牌形象，增加复购率。

2.3.2 适时推出“猪肉到家”销售方案

农产品流通问题逐渐成为制约农产品经济发展的关键因素，从供应链全局角度出发，如何提高农产品流通效率、降低流通费用成为关键[11]。特别是新冠疫情暴发后，农产品流通领域不断面临窘境，不论是电商平台、农批市场，还是农产品加工龙头企业，甚至是农产品流通行业都面临着严峻的挑战。疫情期间，河北正农牧业有限公司适时提出“猪肉到家”方案，全力为河北省石家庄市人民提供民生保障，让市民足不出户就可以轻松购买到健康、安全、放心的宝蓄黑猪肉。在供应和配送方面，宝蓄黑猪北国先天下店、怀特店、西兴店等十余家门店的工作人员全员到位，为市区人民开展及时的配送服务。同时为满足社区团购需求，该公司推出保供惠民套餐，包括黑猪腿肉和大里脊肉，净含量在1 kg左右。在进行市场营销和宣传时，该公司在品种、肉质、养殖、生活、模式、口感等六个方面做出保证。

2.4 加大宣传力度，提升“宝蓄”品牌的影响力

调查显示，仅有39%的受调查对象听说过“宝蓄”猪肉，这与其宣传力度存在不足等因素有关系。20世纪90年代末，受国外猪种冲击，深县黑猪数量急剧下降，濒临灭绝。在今年新冠肺炎疫情的影响下，“宝蓄”猪肉的市场销量也受到了一定的影响。调查结果显示双汇、雨润和金锣等品牌猪肉产品更受消费者青睐，另外其他省份的知名品牌猪肉产品在河北省也占有较大的市场份额，消费者对于它们的认可度和信任度都比较高。“宝蓄”猪肉品牌化与双汇、雨润等品牌猪肉产品相比还有很大差距，主要还是以初级加工和简单批发销售为主。品牌就是品质和差异性的标志和体现，品牌化建设是提升产品质量和更好展现产品市场形象的有力举措，所以品牌化建设不仅事关产品质量，更关乎产品的市场影响力[12]。

3 总结

地方特色猪肉具有独特的地域性、历史性和文化内涵等特点，“宝蓄”黑猪肉作为河北石家庄地方特色猪肉的代表，已经在区域市场内形成良好的品牌效应，具有消费群体多、市场份额大、辐射面积广等特点，“宝蓄”猪肉品牌的发展历程和上述营销策略为其他地方特色猪肉品牌的营销和农业企业发展提供借鉴，促使其营销策略得到优化，营销水平不断提高。放眼全国其他高品质猪肉品牌，笔者认为河北正农牧业有限公司还需完善自身营销策略，充分利用地区和自身优势，创新有效可行的市场营销策略来适应当前疫情大背景下的市场发展形势和规律，增加“宝蓄”猪肉在石家庄以外地区的知名度。“宝蓄”猪肉应该时刻关注市场行情和消费者行为意愿，完善营销战略，以期更好适应市场经济发展和消费者的心理变化，实现企业可持续发展。