主流媒体在短视频领域的创造力分析——以《主播说联播》为例

文/杨映瑜

《新闻联播》于1978年首播，陪伴了一代又一代人的成长，是央视王牌栏目，同时也是世界上观众最多的新闻节目。 《新闻联播》敢于革故鼎新，并于2019年打造出火爆全网的 “周边新产品”：《主播说联播》。 这档由央视主播原班人马打造的短视频节目，让《新闻联播》以另外一种方式火了起来，展现出主流媒体在短视频领域的非凡创造力。

一、《主播说联播》的诞生之路

2019年7月29日， 央视新闻官方微博发布了66秒竖屏短视频的《主播说联播》，视频中的康辉走出《新闻联播》演播厅，面带笑容地说：“主播说联播，今天我来说，说什么？ 说热度，不是天气的热度，是《新闻联播》的热度……”截至9月1日，这条微博的点赞数达到了60万。 视频末尾，一句“该高大上绝不低姿态，该接地气也绝不端架子”标志着《主播说联播》的网红之路正式开启。

自7月30日起，《主播说联播》 的播报场地又回到了《新闻联播》的演播厅，并基本保持着每日更新的频率。 从短视频画面上看，《主播说联播》采取竖屏播放，时长基本控制在两分钟以内，熟悉的《新闻联播》深蓝色背景，主播单独播报，并大约占据画面的三分之二。 康辉、海霞、刚强、欧阳夏丹、李梓萌等主播轮番坐镇，但《主播说联播》中的他们又与《新闻联播》中不苟言笑的形象不太相同，这里更像是为这些央视名嘴提供了一个脱口秀平台，让观众们得以观看到他们灵活机智的一面。

二、主播人格化，播报转对话

在《主播说联播》中，主播们可以充分展现他们自己的个人特色，并在短短的两分钟内，不断强化主播的“在场感”。 每期《主播说联播》的开场白都固定为“主播说联播，今天我来说”。 以第一人称“我”来叙事，这在《新闻联播》中是无法看到的，但在《主播说联播》 中却不断被重复, 且试图与作为观众的“你”产生交流，由此主播与观众能够产生“对话式”效果。 如主播郭志坚：“这两天，上海一家美资联合超市火了……但因为客流量大，该超市宣布从即日起进行限流，是的，你没听错，超市因为顾客太多而限流！ ”在这样的人称转换下，原本严肃的叙事风格变得轻松愉快， 主播与观众们的距离进一步缩小，严肃的“国脸”也展现出更亲切可感的面貌。

不同于《新闻联播》，在《主播说联播》中，主播们除了以第一人称叙事外，最直观的转变就在于主播们的肢体动作和语态变化。 在《主播说联播》中，传统的播报方式被打破，既然是“说联播”，主播们的风格就要从播报式转变为对话式， 通过对表情、动作、语气、语态的处理，主播们得以展现自己对新闻事件的个性化态度和情绪。 总体来看，主播们在《主播说联播》中的姿态显得放松而亲切，他们面带柔和的微笑，肢体随着播报而自然舒展，表达出的情绪也更加多样化：高兴、欣慰、惊讶、调侃、无奈、赞许、安慰……通过表达情绪，进而感染观众，从而达到“共情”，这便是对话式风格的特点。

如何精准地把握语气与姿态，拿捏好亦庄亦谐间的微妙分寸，这无疑都对主播们的业务能力提出了更高的要求。 主播们的生动演绎，无疑能让观众们更深切地感受到主播们的情感，他们的形象更加立体、饱满，也更富“亲切感、真实感”。

为了更好地扩大《主播说联播》节目的影响力，主播的个人身份也在反复地被强调。 《主播说联播》的微博话题都会带上“主播”字样甚至主播本人的名字，如“央视主播推荐的网红打卡地”“央视主播专门为老师们录短视频”“李梓萌今天提到了一个反常现象”“海霞期待和手捧红砖朗诵的农民工交流”等等。 通过强调主播的个人身份，主播的“人格魅力”进一步展现，微视频的知名度也跟着大幅提高，两者由此形成双赢局面。 《主播说联播》的微博评论及转发量都较高，观众也愿意在微博评论区发表自己的看法，并与主播们互动。 这都是主播“人格魅力”所带来的良好效益，通过发挥主播们的知名优势，使《主播说联播》在竞争激烈的短视频领域占据了一席之地。

三、消解“神圣感”,语言“接地气”

学者詹姆斯·凯瑞认为：“传播是一种 ‘仪式’，是一种以团体或共同的身份把人们吸引到一起的神圣典礼。 ”①《新闻联播》作为中国最权威的电视新闻节目，其本身正是传播仪式的具象化。 学者布尔迪厄指出：“作为传播媒介的电视，是‘社会的炼金术’和‘神圣化仪式’的制造者，更是与普罗大众密切相关的公共机构。 ”②《新闻联播》通过每晚七点的准时播出，形成了一套重复化、标准化的模式，最终达到 “作为一种制度化的达到社会团结的方式，它能把个体与神圣的、非日常的世界联系起来”③的作用。 中国每天都有数亿民众在观看《新闻联播》，而这样的情形甚至可以追溯至几十年前，通过逐年的积累，《新闻联播》已在寻常百姓的日常生活中打下了深深的烙印。 在经年累月的观看下，《新闻联播》为国民塑造了主流的价值观，并强化了人们的爱国情怀。

从传播仪式的角度看，《新闻联播》具有天然的“神圣感”，这是由时间、地点、符号(言语、文字、画面、动作)等多元素共同决定的。 《新闻联播》每晚七点准时播出，时长一般情况下都是三十分钟，伴随着磅礴大气的交响乐，片头画面徐徐展开“新闻联播”四个大字，都给人以庄重沉稳感。 《主播说联播》的发布时间则不固定，大致是在晚上十点至十一点间，恰好是人们的睡前时段，受众的生理状态决定了它的整体基调必然是轻松的，因此《主播说联播》往往将轻音乐作为背景音，并经常插入一些活泼的音效，给观众带来舒缓与愉悦。

《新闻联播》的严肃性在言语、文字间也是处处可见。 首先，《新闻联播》的字体彰显着理性和权威。其次，《新闻联播》的语言官方、正式、严肃，大量政策性文件词语，如推进、加强、防止等屡见于报道中，使得新闻具有浓厚的发布意味和宣传意图。

不同于《新闻联播》，《主播说联播》在外观呈现上完全是另一种风格。 《主播说联播》的字幕则更显灵动，无论是用轻快明亮的大号字体，还是用流行的特殊字体进行强调， 甚至是在字幕中加入表情包，都可见《主播说联播》在受众上力求达到另一种突破，为观众增强短视频的可看性和理解度。

《新闻联播》也曾试着加入“流行元素”。 例如，2014年第一期《新闻联播》，在节目即将结时，伴随着一段全国各地喜迎新年景象的风光片，主播康辉的画外音徐徐说道：“朋友们都在说，2013就是爱你一生，2014就是爱你一世，那就让《新闻联播》和您一起传承着一生一世的爱和正能量吧！ ”。 但很明显，《新闻联播》的用语仍处在“一本正经地卖萌”阶段。 《主播说联播》却可以大量运用口语，特别是谚语、俗语、网络流行语、双关语，使得观众能会心一笑。 主播欧阳夏丹说道：“做任何事情，都不能踩着西瓜皮往下溜……摔成啥样，那就真的不好说了。 ”视频中的主播们表情意味深长、充满内涵，搭配或“明怼”或暗讽的语气，观众们才发觉印象中严肃的主播们原来可以这么“可爱”，其形象变得更加亲切可感，《主播说联播》因此也成为了一档“接地气”的短视频节目，并受到广大网民的热烈追捧。

四、采用观众视角，力求“公众先行”

大众传播媒体具有“议程设置”的功能，即媒体的新闻报道与信息传播将不同“议题”的重要性进行排序，从而影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。④媒体对某一事件加强报道，那么在公众的意识中， 这一事件也就会被认为更加重要，关注程度也就越高。 大众传播媒体通过议程设置功能， 将公众的注意力汇集到它所报道的新闻事实上。

作为短视频节目的《主播说联播》在议程设置上充分发挥新媒体的优势——根据当天热点实时调整议题，迎合大众的碎片化观看需求，与观众平等交流。 虽然《主播说联播》所谈论的新闻事实大部分源自于《新闻联播》，但在两分钟内只能讲述极其有限的事实，因此选取哪一则新闻，如何报道并解读这则新闻就成为了难点，下面以新闻“稳定生猪生产”为例，试分析两档节目在报道方式上的不同。《新闻联播》 的报道是：“农业农村部等部门有关负责人介绍了国务院办公厅《关于稳定生猪生产促进转型升级的意见》有关情况……鼓励利用农村集体建设用地和荒山、荒沟、荒丘、荒滩‘四荒地’发展生猪生产。 ”⑤

《主播说联播》的解说则是:“稳住猪肉价格，把有点飘的‘二师兄’拽下来，是当前让大家牵肠挂肚的大事。 今天联播有条新闻说，多部委近来出台一系列稳定生猪生产的政策举措，这套既解决眼前问题又兼顾长远发展的组合拳一出，‘二师兄’怕是飘不到多高，在高处也飘不了多久了……让大家可以踏踏实实地吃肉，‘二师兄’才是大家喜欢的‘二师兄’！ ”⑥

两者对比，可以发现明显的不同。 《新闻联播》侧重报道有关政策及财政措施，并运用了大量的专业术语，强调生猪生产业的宏观层面，选取的是政府视角，观众需要有一定的认知水平才能推导出这些事实背后与自身相关的信息。 《主播说联播》则进一步解读了政策及财政资金背后的意义，采取的是观众视角，并直截了当地告诉观众——猪肉价格一定会降下来。 将“猪肉”比喻为“二师兄”，能让观众会心一笑，而“踏踏实实”“飘不了多久”等词语的运用，更给人举重若轻的安全感，毕竟，“吃肉”这件“小事”，才是普通群众真正关心的“大事”。 《主播说联播》聚焦于与寻常百姓生活关系最密切的时事新闻，通过化繁为简、生动形象、诙谐幽默的解说方式，体现了鲜明的“公众先行”特征。

当然，《主播说联播》 所选取的新闻事实并不全部来自于《新闻联播》。 如“中国男篮惜败波兰队”这一消息被《主播说联播》播报，但未出现在当天的《新闻联播》中，而是由于该新闻引起广大网友的热议并登上当天微博热搜， 因此 《主播说联播》也报道了这条体育兼娱乐新闻，并由主播李梓萌送上对中国男篮的祝福，是体现“公众先行”的另一有力证明。

结语

《新闻联播》作为中央广播电视总台的一档经典节目，在新媒体崛起后，跨媒介叙事成为了另一种思路，《主播说联播》顺势而生，为观众展现出央视主播和《新闻联播》的另一种面貌。

《主播说联播》是中央广播电视总台涉水短视频领域的成功之作，为当下良莠不齐的新媒体环境注入了“一股清流”，其经验值得为其他主流媒体所借鉴。

注释：

①〔美〕詹姆斯·W.凯瑞：《作为文化的传播》，丁末译，北京：华夏出版社，2005年，第40页。

②郭庆光：《传播学教程》，北京：中国人民大学出版社，1999年，第75页。

③许加彪：《国家声音与政治景观：〈新闻联播〉的结构和功能分析》，《现代传播 （中国传媒大学学报）》2009年第4期，第15-17页。

④张健：《社会转型与 “超稳定结构” 的形成———对〈新闻联播〉的深度解读》,《学习与探索》2009年第4期，第5-8页。

⑤国新办：《稳定生猪生产， 保障市场供应》2019年9月11日。

⑥经济网：央视主播郭志坚喊话“二师兄”：《别太 飘 啊》，http://www.ceweekly.cn/2019/0912/267945.shtml，2019年9月12日。