全媒体语境下高校危机公关的话语框架与舆论引导*

上海对外经贸大学 何逸涵

一、研究缘起及问题的提出

社会化媒体时代，传统的危机传播生态受到新媒体和自媒体的冲击，一方面，传统危机传播路径被互联网舆论场切割和解构，显示出危机负面效应的指数式和病毒式传播扩散。另一方面，多节点的传播网络使得舆论的传播路径显得破碎化且去中心化，加之新意见领袖的观点渗透和情绪带动，整个舆论场域受到主观化和极端化的意见流左右，隐含着次生舆情和群体极化现象，导致公共网络秩序失序和紊乱。

由于高等学校在公共危机事件处理过程中暴露出诸如官方声明的滞后性、官方回应的模糊性、官方话语表达的偏颇性等问题，近年来越来越多的高校危机事件呈现出议题热点化、舆情负面化等效应，负面议题的影响力大且讨论周期也相对较长，进一步加大了危机消解的难度。

同时，随着网络舆论场的线上化转移和网络亚文化的广泛传播，高校网络思政引导面临着巨大的压力和前所未有的不确定性，指数级增长的信息传播中充斥着情绪渲染和负面谣言，两者叠加交融，进一步考验着高校在处理公共危机事件和突发性事件过程中的行动力。

在这样的背景下，高校亟待建立一套完备的危机应对机制，尤其是主动适应社交媒体的传播语境，运用话语修辞和情感情境等框架设置来引导舆论，并且构建高等学校在危机处理过程中的主体形象。

二、危机传播中的话语修辞表达与舆论引导实践

危机传播在社交媒体语境下带有的社交化传播特性也受到了人际传播和群体传播中传播介质——情感的影响。随着UGC模式的发展，个体自我价值的展现与自媒体平台上新意见领袖的角色赋权，使得情感表达与信息传输具有等量齐观的地位，社交媒体实质上也成为了一种情感空间属性的媒介平台。[1]

修辞是一种话语的实践，而危机是一种动态的“情境——话语”集合体，因此，危机话语修辞实际上首先应是一种适应危机情境的话语实践。[2]亚里士多德认为，修辞学是“一种能在任何一个问题上找出可能的说服方式的功能”，而修辞活动是通过说理和辩论来劝说别人作出某种反应的活动。[3]新修辞学的代表人物肯尼斯·伯克（Kenneth Burke）认为修辞的动机不仅是劝说，而且是“同一性”，修辞主体通过建立与受众之间的情感同一，将修辞中隐含着的价值判断和思想意识无形地输入给受众，并由此达成修辞目的。

修辞情境是一种多维的关系谱系，多种因素塑造了一个巨大的场域，彼此间相互制约又相互作用，构成一个情景化的话语综合体。本文在探讨高校危机事件中的官方话语表达时，结合分析框架将危机事件具象分为两大类：安全事件和伦理事件，并细分为生命安全、事故安全、学术伦理、品德伦理这四个子类。

根据影响力指数、舆论热点、持续时间这三个指标进行案例收集与归类，可以表明近年来高校危机事件中多数事件议题集中于伦理类事件。在清博舆情数据平台上搜索显示，该类议题的传播讨论度呈现议题引导型状态，从渠道、情感、情绪三个层次分析网络传播指数显示网民对于该议题的负面性和愤怒性讨论①（如图1）。

图1 “伦理类”议题网络传播指数分析（近90天）

其中，以“某高校教授钱F胜伦理案”为该议题重点分析对象，该事件整体发酵时间和舆论的延续时间较为短暂，没有形成较长阶段的话题延展（如图2）。一方面，由于该议题发生同期，其余高校也出现同类事件，同类议题受母体内容的影响力覆盖。另一方面，高校本体第一时间发声，使得事件的进展得到最大程度的透明化处理，符合危机传播的“3T原则”。

图2 “钱F胜”事件中的搜索指数

同时，以布格兰德和得斯勒的话语建构模型为分析框架，从衔接性、连贯性、意向性、可接受性、语境性、信息性和互文性七个维度[4]对于某高校的官方声明进行话语分析：

①初次官方声明（12月6日）

我校已注意到网络平台上出现有关我校教师钱某的师德师风问题信息，校方对此高度重视，立即成立调查组，展开调查工作。学校历来高度重视师德师风建设，对违背师德师风的行为绝不姑息，一旦查实，将依法依规严肃处理。

②再次官方声明（12月9日）

学校高度重视近日对我校副教授钱F胜的举报和网络反映，当日立即成立调查组，本着认真严肃负责的态度开展了调查核实工作。

经查，钱F胜严重违背教师职业道德，造成极其恶劣的社会影响。根据国家和学校的相关规定，经研究决定，给予钱F胜开除处分，并按程序报请上级部门批准；撤销其副教授专业技术职务；撤销其教师资格。学校对违反师德师风的行为始终坚持零容忍，坚决依法依规严肃处理。学校将以此为鉴，严格执行相关规定，筑牢师德师风防线，维护风清气正的教书育人环境。

首先，就衔接性而言，两次官方声明都建立在网络举报和当事人检举、事实调查研究的基础之上，在话语衔接方面具有回应指向。在时间层面，学校官方在事件爆出当日就立即发声、表明立场，符合危机公关处理“3T原则”中的第一步——牢牢掌握信息发布的主动权，从高校主体本身去回应事件，掌握舆论的导向。

其次，在连贯性方面，首次声明中“师德师风”字眼出现3次，再次声明中“师德师风”字眼出现2次、“教师职业道德”字眼出现1次，两次官方声明基于一贯的立场，即该事件突破教师师德师风底线，在声明中多次强调该关键词，形成前后互动。

再者，在意向性上，两次官方声明中多次出现偏向性形容词和程度副词，如“高度重视”（2次）、“立即成立”（2次）、“历来高度重视”“绝不姑息”“一旦查实”“严肃处理”（2次）、“坚持零容忍”“严格执行”等词从极为正向且具有强有力话语强势层面确立整体话术的意向——即坚决抵制触犯师德师风底线的行为。

再者，在可接受性方面，官方话语如何搭建起与广泛受众之间的联系和共鸣，主要在回应的基础上能够稳定受众群的情绪爆发，在tell it fast的基础上，以tell it all的目标得到受众群的信赖和期待。“注意——高度重视——立即成立——历来高度重视——绝不故意——一旦查实——严肃处理”这一话语逻辑在首次声明中形成了高校主体对于受众群最能接受的话语表达逻辑，通过“坚定”“果断”“严肃”的话语语素及话语语链的结合，赢得了受众对于官方立场的肯定。

最后，在语境性、信息性和互文性三个层面上，两篇官方声明符合危机应对中的话语情境表达。第一篇声明在语境意义上落实“稳定舆情”这一立场，第二篇官方声明则基于事实调查表明学校立场，给予结果反馈，使得对学校的负面影响降到最低。同时，两篇官方声明秉承了有效性原则，在有效的时间和信息空间内给予最具权威性的回应，信息透明、及时、有力度，并且表现出官方的立场和价值底线，饱含话语力量。

修辞身份是修辞主体固有的自然属性、社会属性和修辞角色的相对社会关系在修辞活动中的具体体现。作为学校官方主体，在对外发声和传播中往往是主导性身份，其在交际活动中能提出并控制话题，引导交际活动运行走向、把握交际活动节奏、影响交际活动整体特点。[5]在整个事件“爆发期——持续期——平稳期——消退期”的各个阶段，由于官方话语的及时性表达，使得整个舆论场的情绪爆发和意见表达集中在一定范围，避免次生舆情的爆发。官方通过权威性话语第一时间表达对于该事件的调查决心和后续处理的重视，消除受众的质疑声。

同时，在实际调查的过程中，一贯秉持话语立场，明确高校育人身份主体，“教书育人”与“师德师风”作为关键词增强了官方话语亲民性和接近性的同时，也在共情效应中增强了话语力度和话语强势，实现危机结果的正向反馈。

三、结语

和一般网络舆情相比，高校网络舆情具有显著的自我特色——更具议题敏感性，涉及学生和学校利益的相关议题时，大学生对事件的反应一般较为迅速和情感过激，通过社交媒体加速情绪传播，呈现出非理性、情绪化等特征，往往会推动未知次生舆情的爆发。

在危机传播的处理和修复过程中，失位、失声现象时有发生，而危机传播的核心要旨是为了减轻危机给危机主体带来的负面效应。作为危机主体，高校的处理效果与其形象建构有巨大的勾连。因此，面对频发的公共性突发事件，高校网络舆情监测和引导体系亟待建立和完善。目前，一些高校已经开展了一系列措施和行动进行舆情监测和舆论引导。例如，复旦大学、中国人民大学、南京大学、上海交通大学等专门设立了舆情研究中心，建立舆情监测平台，实现对校园舆情信息的采集、分析、追踪和预警。[6]

高校在进行危机处理过程中需要适应社交媒体的传播环境，进行社交化危机传播，构建整体性的危机处理话语体系和传播体系，进行议程设置和框架建构。在掌握传播主导权和话语权的过程中，用情感判断来进行情景框架的设置，进一步消解危机所引发的负面效应及其次生危机。

首先，高校宣传部门需要建立常态化的新闻发布会机制，构建全媒体话语平台，及时传递官方声音。在官方话语表达的过程中，最基本的原则是切忌隐瞒和转移话题，避免次生舆情的产生，引发社会的广泛质疑。

其次，信息公开是危机传播中最根本的底线。通过媒体尤其是全媒体网络平台向社会公开信息，在信息公开方面要牢牢遵循及时、准确、透明的原则，不让延迟、谣言、闭塞成为阻碍危机传播与形象塑造的因素。[7]

再者，高校在面对危机处理失声和失位的局面时，要注意使用转移性话语策略来进行形象修复，主要通过“官方支援”“情感故事诉说”“反思与修正”等内容进行形象塑造，凸显高校以学生为本的务实形象，以情感联系和沟通来传达关切。

最后，在面对社交化和情感化危机传播新语境中，应该顺应新媒体发展的传播场域，根据舆论发展的新变化和危机传播的新路径进行因地制宜的危机处理和危机应对。官方舆论通过对于一些感人事件的报道，来渲染和放大网络感性情绪，尤其是在灾难性事故中极易被群体性影响的感性情绪，情感性传播正是适应了社交化和情感化危机传播的发展趋向。

注释

①数据来源于清博舆情。