新媒体环境下农产品营销模式及其质量安全风险研究

姜天琪 王睿旸 赵宇轩 刘婧垚 汪亚芳

（江西财经大学，江西 南昌 330013）

1 引言

新媒体时代的来临，不仅改变了信息的传播和应用方式，同时也增加了风险控制的难度，其作为“双刃剑”的效应日益凸显，给农产品质量安全风险管理带来了极大的挑战。一方面，新媒体技术很大程度上缩短了媒体信息的加工制作时间，从而使得信息传播速度加快。同时每个个体都可以发出和接收信息，并随这一动作进行互动和反馈，这使得农产品质量安全事件的曝光愈发频繁。另一方面，在新媒体环境下农产品信息的传播节点大幅度增加，使得质量安全相关信息呈现零散、无序的碎片化分散。一旦出现虚假或夸大信息，就会在极短的时间内迅速蔓延传播，极易误导消费者。从而导致社会群众对质量安全事件反应过于激烈，同时降低了对产品的信任度和政府的公信力。因此，做好新媒体环境下农产品质量安全风险管理就显得尤为重要。

2 农产品营销模式

1.农产品+可视化技术

借助可视化技术，农户将农产品的生长过程展现在大众面前，让消费者随时都能通过可视平台观察到自己订的农产品的生产、库存、管理全过程，让其安心购买产品。互联网认养农业也应运而生，消费者可根据需要认购农产品的数量或部位，参与、观察农产品的生长成熟过程，获得养成的乐趣。

2.农产品+社交媒体

社交媒体的兴起带给人们另一种获取信息的渠道，而社交媒体营销便是通过这种渠道进行产品宣传和客户沟通。农户可通过微信、微博以及论坛社区等社交媒体发布农产品有关信息，将农产品的真实生长情况展现给大众，从而进行营销。

3.农产品+线上线下结合营销

电商平台的产生创造了线上购买的方式，借助电商平台，农产品得以被展示、推广，从而拓展销路。同时借助直播平台，人们对将要购买的农产品有更加真实的认识，对其质量更加放心。凭借明星或“头部主播”的人气，直播观看人数较多，推广效果十分显著。通过经营餐饮店或开设农家乐等，顾客进行实地采摘或捕捉农产品、品尝农产品等多种活动，全方位了解农产品，从而达到线下体验、线上销售的目的，促进销售。

虽然现在的农产品营销方式在新媒体环境下有了很大的改变，但与之结合不够紧密，且缺乏专业人员针对普通农户对新的营销模式进行推广与应用。另外，我国的网络和物流设施建设仍不够完善，还有很多问题亟待解决。

3 新媒体环境对农产品营销模式的利弊分析

1.有利影响

①近几年各大平台的崛起带动了农产品的发展

近几年视频直播平台、短视频平台还有微型博客平台的快速发展，如哔哩哔哩、抖音、微博等等，这些平台都拥有大量的活跃用户和超高的日播放量，因此人们可以通过这些平台提高对农产品的了解和认识，同时人们也可以通过这些平台来提高农产品品牌的知名度。而且使用这些平台的大部分用户都是城市里的年轻人，因此通过这些平台也可以提升农产品在城市消费群体中的影响，这些平台在现代农产品的市场营销中发挥着巨大的推广和营销作用。

②不再受时间、空间的限制

新媒体可以使农产品的营销不再受时间和空间的限制，传统的大众媒体平台比如报纸、电视等只能在固定的时间或地点进行宣传，而新媒体是以互联网为依据，因此用户可以通过互联网随时查看所需要的农产品信息，其次通过新媒体平台，消费者可以及时的获得农产品生产者和销售者的相关信息，它的时效性远远优于传统大众媒体平台。

③降低了农产品的成本

新媒体平台不仅拥有许多免费的的资源而且播放量大，比以往的传统营销更加有效，因此它的宣传成本更低，成功地降低了传统营销中广告的费用，因此降低了成本。

④对于农民入门门槛低同时提高了消费者的购买体验

利用新媒体平台开展农产品营销只需要学会手机视频与互联网简单的操作技巧即可，因此利用新媒体对于商家的入门门槛很低，受教育程度不高的农民也可以进行操作，这点也有利于新媒体平台在农村地区的发展；消费者还可以通过新媒体平台查看以往顾客对该产品的评价和口碑等，提高了消费者购买农产品的体验。

如今已有许多成功的案例说明了新媒体平台对农产品营销的好处，如“华农兄弟”的案例，他们通过发送视频至西瓜视频、哔哩哔哩等平台，其视频内容包括竹鼠的养殖日常等等，视频的推出时期很快收获了大量的粉丝和关注，也使其农产品得到了大量的关注。除此之外还有“泰宁滋味”、“我和我的家乡”微博话题等等许多成功的案例，这些案例都进一步的体现出了新媒体对农产品营销的有利影响。但是利用新媒体进行农产品营销也存在许多的问题与风险。

2.存在问题

①不健全的物流配送体系

农产品具有易损坏保鲜时间短的特点。由于网络商品的特点，物流成为连接商品与消费者的纽带，部分地区的乡村由于其位置偏远并没有很便利的交通网络，农产品物流配送没有专业的配送线路，并且公共基础设施的不完善，导致新鲜的农产品不能及时运输，即使运输也会在低效率的运输中增大其农产品的损耗，一定程度上降低了产品的利润，虽然可能会有很多很大的数量但是经济效益会变得很低，阻碍了农产品营销的发展。

②未建立品牌，产品质量存在风险

顾客在做出有效选择前，会优先考虑品牌的选择，品牌的力量在于它代表了品质和身份。好的品牌会有更高的附加值更加吸引顾客，而乡村人力资源匮乏，相对落后的劳动力结构 和相对较低的教育文化程度，使乡村人口缺乏对现代市场竞争能力的掌握，内生动力不足。另一方面网络卖家夸大商品质量和特性的虚假宣传提高了消费者对他们销售的农产品的预期，但当他们实际收到农产品时，发现并没有宣传里战线的质量，会造成心理预期的落差，这不仅会导致网店声誉的恶化，没有回头客，但这也会使消费者对整个网络营销产生不信任，从而损害整个销售链的利益。

③农村地区网络营销意识薄弱

特色农产品传统营销方式在农村地区根深蒂固。农民认为线下销售才能带来利益，对网络营销不想了解，更不愿意尝试。原因有以下两方面。一是部分农产品企业对网络营销认知较差，不敢投入大量资金和人力进行网络营销渠道的开发和扩展。即便是有大规模农产品企业认识到互联网营销的重要性并加大相关投入，但是仅作为特色农产品的宣传途径，无法充分发挥出网络营销的作用。二是部分乡村居民文化程度相对较低，对新鲜事物的接受和学习速度相对较慢，对互联网营销甚至是互联网技术的认知仅停留在初级阶段，对网络营销的安全性、信用度存在较大质疑，很难做到互联网与营销相结合，再加上农村地区网络营销人才匮乏，导致特色农产品网络营销的开展受到限制

④缺乏农产品营销策略

上文提到了乡村人力资源问题，事实上，农产品营销经营者因没有受到专业的营销方面的培训，其技能掌握起来较难，另一方面，没有专业的营销管理人员指导，导致他们不能有效分析农产品市场，在一定程度上很难使农产品达到多元化和现代化的高度，不能有效有针对性进行农产品营销，从而使他们的营销效率过低，并没有实现较高的收入。

4 解决策略和建议

新媒体环境下的农产品营销所存在的质量安全风险的解决是需要经过长时间的实践与推敲的，面对目前较为显著的典型问题，我们提出了如下的解决策略和建议：

1.降低物流过程中存在的风险指数

新媒体环境下的农产品营销离不开物流的辅助，物流配送在为消费者带来便利的同时也加大了农产品的质量安全风险，因此，保障农产品在物流过程中的质量是解决农产品质量安全风险问题的关键。

2.完善新媒体平台的安全保障体制

我国新媒体发展迅速但仍未完善相关法律法规，也没有一套完整的可信赖的安全保障体制，媒体信息的专业性和准确性无法保证，其信息真实性存在怀疑。加之会有虚假宣传，各种广告铺天盖地，很难准确地了解农产品的真实状况。因此，完善新媒体平台的的法律保障，做好农产品营销的售后服务工作是格外重要的。

3.提高、统一消费者的风险认知标准

对于消费者在农产品质量安全风险方面存在的认知偏差，需要从消费者的思想上去根本解决，使消费者对所购买到的农产品的评判处于同一清晰、正确的标准上。

5 小结

目前，国家正在提高对农产品质量安全问题的重视程度。种植、运输、销售等环节中的问题频繁发生，因此带来的食品安全相关的问题，会对社会造成较大程度上的恐慌。造成这种情况，很大程度上是由于在产业链上的各个主体之间，没能建立有效的沟通交流机制，从而导致一部分风险重复甚至是被夸大。因此，要对农产品质量安全问题做出保障，风险研究沟通也是不可或缺的一环。随着新媒体技术的蓬勃发展和广泛应用，虽然为农产品质量安全风险研究开通了新的渠道，但与此同时也带来了更大的挑战。