新零售的兴起、理念及构建——以零售业革命的发展为视角

张 普

(清华大学 法学院,北京 100084)

引 言

无论是商业理论还是商业实践都向人们展示了一个残酷的现实：特定时期内的新型商业形态最终都会逐渐走向衰败而成为被革新的对象。自最初的零售店铺开始，零售业已经走过了三千多年的历程，但绝大多数的时间里零售业都波澜不惊，并无太大变化。然而二百年前的工业革命打破了这种宁静，零售业从此走上了创新与革新之路。

以百货商场为标志的第一次零售业革命、以超级市场为标志的第二次零售业革命与以连锁商店为标志的第三次零售业革命加速了传统线下实体商业的现代化进程。21世纪初,随着互联网的普及与科技的进步，电子商务逐渐兴起并以颠覆性的姿态重塑了整个商业生态体系。在经历了EDI的电子商务时代、互联网电子商务时代、e概念电子商务时代、全程电子商务时代、智慧电子商务时代后，电子商务已经进入其生命周期的成熟阶段。历经20余年的迅猛发展，传统电子商务的增进已略显乏力。消费环境的变迁、消费理念的转变、消费需求的提升呼唤着零售业的再一次重大变革。以人工智能、大数据、云计算等高新科技为代表的第四次工业革命已如火如荼地展开，工业革命的影响已波及社会的角角落落。它改变了人们的生活、生产方式，更涉及以互联网、科学技术为依托的电子商务行业。科学技术的又一次巨大提升为零售业的自我革新提供了能量和契机。一场零售业革命就此开始，拉开了新零售的大幕。

目前，新零售尚处于萌芽阶段，这种新的商业形式才刚刚被提出并逐渐为人们所认知。可以肯定的是，新零售这种全新的商业运营模式具有巨大的潜力和商业价值。虽然依托高新科技的新零售变革是历史性的、空前的，但它也是历史推进的必然，更是商业变革的重要组成部分。因而，对于新零售发展的判断不可以忽视零售业变革的规律和经验。作为继往开来的商业更迭，新零售的建设既要以史为鉴认清商业变革的本质，也要鉴往知来找准零售业发展的方向。

一、零售业的新发展

(一)传统零售业的变革

1852年法国巴黎博马尔谢(Bon Marché)百货商场的开业标志着零售业第一次革命的开始。百货商品迅速成为法国各大城市的主力零售业态，进而逐渐传至英国、美国、德国、日本等发达国家。在这次变革的前期阶段，社会生产略显不足，呈现出“大批量、少品种”的特点。商品的匮乏导致行业间的竞争强度并不大，此时的零售业完全是一种卖方市场。而后随着生产力的不断提高，商品的品种和数量都日益增加。为了增大销售，邮寄销售、上门推销等销售手段逐渐被商家所运用。

第二次工业革命与第三次工业革命促使社会生产力进一步提高，为商业生产注入了新的活力。在两次工业革命的推动下，商业生产呈现出“小批量、多品种”的特征。商品数量的增加致使零售业逐渐呈现供过于求的局面，零售商之间的竞争也变得激烈。当初卖方市场的商业环境也逐渐向买方市场转变，商业经营理念也转向以市场为中心。20世纪30年代超级市场的兴起标志着第二次零售业革命的开始。1930年8月在美国纽约设立的金库伦超市(King Kullen)是第一家现代意义上的超级市场。自开业后金库伦超市就吸引了大量的客户，其成功的原因有二：其一，相对于普通商场，超市的商品种类十分丰富；其二，超市商品物美价廉。当时美国绝大多数商店的毛利率在25%～40%之间，而金库轮超市内1 100余种商品中有300种以进价销售、200种毛利率为5%、300种控制在20%左右。这种“多点开花”“薄利多销”的销售策略仍是目前商业运营中的重要营销策略。

20世纪后半叶，随着第三次工业革命成果的巨大积累，资本主义经济进入高速发展和扩张的时期。其在商业领域也引发了第四次零售业革新，连锁商店开始出现。连锁商店最大的优势在于大批量从生产商进货从而降低了采购成本，实行标准化经营从而降低了运营成本。商品成本的降低使得连锁商店的商品比一般超市普遍便宜30%左右。此外，连锁商店的模式也更易于信息的沟通和商品的周转，能够实现商品余缺的调剂，从而改善库存结构，减少资金占用，扩大销售[1]。

就我国而言，由于工业生产落后与计划经济体制等因素，零售业革新发展较晚。直到20世纪80年代我国零售业的第一次革命才逐渐开始，90年代初期我国开始掀起“商厦热”的浪潮，百货商场的数量和规模得到了快速发展。几年的高速发展后，我国的百货商场规模逐渐趋于饱和。1992年我国零售业开始对外资开放，这使得发达国家中已经相对成熟的超市、连锁店、便利店、购物中心等商业模式进入我国并极速占据市场，这在某种程度上也标志着我国零售业的又一次巨大变革。相比于西方国家，我国零售业的变革有着较大的不同。首先，从过程上来看，我国并没有按照西方国家三次零售业革命的顺序进行。在第一次革命后，我国的零售业直接过渡到了西方国家第三次革命后的状态。其次，从时间上来看，我国的零售业变革晚于西方国家，且是在极短的时间内完成了西方国家的三次革命。最后，从诱因上来看，我国的第二次零售业革命并非我国本土自发产生的，而是一种“倒逼式”的改革。

(二)电子商务与新零售的兴起

20世纪后半叶，以计算机、互联网为代表的工业革命成果大量融于商业活动，电子商务逐渐进入人们的视线，从此迎来了世界范围内的第四次零售业革命。20世纪60年代基于计算机技术的EDI(电子数据交换)开始出现，到80年代EDI已经普遍被发达国家的大型企业所运用。虽然可以实现电子信息在计算机之间的快速传输，但是出于安全性考虑，90年代之前的EDI大都不依托于互联网，而是依托于专用增值网(Value-Addle Network，VAN)。然而，高额的增值网建设与维护费用严重限制了EDI的推广和使用。基于增值网的EDI还未在我国普及就被互联网所代替。20世纪90年代互联网技术逐渐成熟并迅速普及，成为一种大众化的信息传播工具,商业活动也开始在互联网中寻求新的运营模式。基于互联网的EDI就此出现，它不但成本低廉，还能实现信息的共享，为各类企业电子商务的开展提供了平台。

步入21世纪以来，人们对于电子信息技术的认识和掌握水平有了质的提高。除了商贸，电子信息技术还与教育、金融、医疗、行政等众多领域进行结合，从而形成相关领域的e概念。相应地，e概念电子商务也由此产生。之后，应用软件开发技术的成熟促使SaaS(Software as a Service，软件即服务)这种全新的软件应用模式开始兴起。SaaS的出现使得互联网能够通过各类软件应用形式融入到电子商务整个链条中。互联网的普及、支付方式的改进、物流行业的发展促使全程电子商务时代的到来。它改变了传统的消费模式，优化了企业的管理模式，重塑了财富的分配模式[2]，实现了商务的全程电子化。随着社交网络、大数据、云计算等计算机技术的发展与成熟，2011年IBM首次提出了“智慧商务”的概念，这一概念的提出也将电子商务推进到智慧电子商务的阶段。智慧电子商务是在全程电子商务的基础上，通过建立智慧电子商务云数据资源中心，搭建满足用户多方面需求的智慧应用平台和系统，从而开拓电子商务云服务。

经历了近20年的高速发展后，电子商务已经逐渐走过其生命周期的成熟阶段。目前，由互联网和移动互联终端的普及所带来的用户增长和流量红利正在逐渐萎缩，传统电子商务开始遭遇发展瓶颈。以我国为例，据国家统计局统计，2014年全国网上零售额为27 898亿元，同比增幅为49.7%[3]，而2015年全国网上零售额为38 773亿元，同比下降到了33.3%[4]。2016年全国网上零售额的同比又下降到了26.2%[5]。据艾瑞咨询预测，这种下降还将以每年8-10个百分点的速度持续[6]。此外，随着消费环境与消费理念的转变，传统电子商务的先天不足日渐凸显。在以虚拟的互联网为依托的传统电子商务中，消费者缺乏线下购物时可触、可感、可视、可听的直观购物乐趣与对商品质量的确认，再加上互联网的隐匿性所带来的双方查证不便，使得消费者对于线上交易并非绝对放心。虽然电子商务企业试图通过诸多手段去解决这些问题(1)如在购物环节阿里巴巴宣布成立VR实验室;在支付环节淘宝、天猫、京东等电子商务平台引入第三方机制;在售后服务环节电子商务平台也推出运费险、上门取货等退换无忧服务。，但都难以从根源上弥补线上购物的不足。消费者的线上消费体验始终不及线下实体店购物。传统电子商务已经难以满足人们对高品质、异质化、体验式消费的多元需求，这也严重制约着电子商务的可持续发展[7]。面对如此局面，零售业的新一轮革命似乎迫在眉睫。2016年10月的杭州云栖大会上马云首次提出了新零售的概念，这也标志着零售业又一次革命的到来。

(三)零售业革命的发展脉络

从社会变迁来看，零售业的革新总是跟随着工业的革新。自第一次工业革命以来不足二百年的时间里人类就经历了四次工业革命，并且从历时来看，由于技术更新的加快，每一次工业革命的间隔都在缩小。纵观零售业的革新，呈现出与工业革命类似的特点，且每一次工业革命之后都会伴随着零售业的革新。从社会发展的基本原理来讲，不难解释这种现象。首先，工业革命极大提升了社会生产力，商品的数量与种类也必将得以增加。

其次，工业革命带来了科学技术的革新，为传统商业的发展提供了新的技术支持。最后，工业革命提高了人们的生活水平，这也在很大程度上提升了人们的消费水平、消费理念以及消费品味。

从销售渠道的变迁来看，五次零售业革命呈现出三种变迁方式：其一，以百货商场为标志的第一次零售业革命、以超级市场为标志的第二次零售业革命以及以连锁经营为标志的第三次零售业革命，均是线下经营模式的自我横向变迁。其二，以电子商务为标志的第四次零售业革命实现了由线下经营向线上经营的纵向变迁。其三，以新零售为标志的第五次零售业革命则是为了促使线上线下融合而进行的复合变迁。就前三次零售业革命而言，不论是管理方式的提升还是经营理念的转变，都没有改变零售业线下销售模式自我革新的本质。而电子商务的出现则彻底改变了传统的线下销售模式，从而实现了商品销售由线下向线上的革命性变迁。新零售所倡导的线上线下融合式销售模式既包含了电子商务的线上革新，也兼顾了传统零售的线下革新。

从引领革新的地区来看，由西方发达国家引领零售业革命的局面已经发生了变化。就前四次零售业革命而言，均是由西方发达国家所引领。法国的第一家百货商场翻开了首次零售业革命的华章，而接下来的三次零售业革命均是由美国引领。由于商业的革新很大程度上取决于科学技术的进步，这些发达国家均是前三次工业革命的主要发生地。当前以大数据、云计算、人工智能、5G通讯等高新科技为代表的第四次工业革命已经如火如荼地展开，而以新零售为标志的新一轮零售业革命正是在此背景下展开的。有别于之前三次工业革命中我国远远落后甚至未及发展的状况，本次工业革命中我国已经成为主要参与国之一，并在许多领域处于领先地位，例如信息与通讯技术、大数据等，这些领域又涉及新一轮零售业革命的核心技术。这次零售业革命中新零售的概念由我国提出，我国也有望引领新零售的发展。

二、新零售的发展理念

电子商务新零售的核心在于建立线上线下融合的新型商业模式，从而满足消费者对更高消费体验的追求。科学的发展理念是新零售商业模式的出发点，也是落脚点。和传统电子商务相比，新零售商业模式的建立不只需要高新科技的支持，更需要商业理念的更新。

(一)以智慧平台搭建为重点

从传统电子商务到新零售的革新以本次工业革命为背景。从工业革命与零售业革命的发展脉络看，可以说本次零售业革命是工业革命对商事领域的影响与延伸，因而，新零售的发展也应追随本次工业革命的发展方向。在以互联网为依托的商业模式中，网络平台是连接各商事主体的重要枢纽。新零售的发展离不开智慧平台的搭建。虽然本次工业革命才刚刚起步、方兴未艾，但已经逐渐显露的科技成就足以证明这次零售业革命必将是颠覆性的。全新的科技将会打造全新的商业经营模式，为新零售的发展提供更为广阔的空间。

总体来看，本次工业革命是以智能制造为导向的新一轮技术革新，它将带来物理空间、网络空间和生物空间的融合。这种智慧型技术革新将在很大程度上改变人们的生活、生产方式。其一，它会对现代企业范式和企业管理模式形成冲击，从而形成新的企业管理模式，这将是一种智慧企业管理模式[8]。其二，它会改变人们的消费理念。随着生活水平的提高，人们的消费动机将不会再是简单的物质需求，而将延伸至精神或情感的满足。其三，它会影响传统的商业生态系统，进而重塑零售业生态体系。不论是传统的线下实体销售模式，还是线上电子商务销售模式都具有先天的缺陷。新一轮技术革新所带来的物理、网络和生物三位一体的融合势必会构建新的零售业渠道与商业模式。

从消费环境来看，本次工业革命带来的零售业变革是空前的。虽然现代商业经历了数次零售业革命，但均是对销售模式、经营理念等销售端的革新，人们的消费动机始终没有超越对物质需求的基本满足。而新一轮工业革命极大丰富了人们的生活，这也会将人们的消费理念推向空前的高度。消费需求由物质向精神层面的拓展呼唤着便利化、个性化、趣味化的互动型购物体验的出现。

从商业模式上看，在工业革命的带动下，电子商务的全程电子化也将在本次工业革命中得以提升。这种电子化不但包含销售环节的电子化，更涉及生产环节的电子化。产业结构、生产要素、产业业态、生产方式、组织形态、商品运输等环节都将在本轮革命中得以优化和升级[9]。

智慧平台不仅可以满足消费者多渠道、体验式购物的需求，还能实现企业的智能化生产与管理。在新零售的发展中，智慧平台将扮演更为重要的角色。可以说，新零售的全程电子化均是以智慧平台为依托。在之前数次变革中，零售业已经完成了销售模式、营销方式、企业管理等商业自我革新，如今成熟的电子商务体系即为这些革新成果的综合体现。在新零售的发展中，这些革新成果将会得以保留并改进，而新零售发展的真正重心则是以高新科技为依托的智慧平台的搭建，它不仅包括线上平台的更新，还包含线下平台的转变与升级。

(二)以线上线下融合为核心

正如马云所说，纯电子商务时代很快将会过去，未来10年、20年线上线下和物流必须结合在一起，从而产生真正的新零售[10]。新零售的发展离不开线上与线下的融合，这也正是新一轮零售业革命的特点之一。不同于立足线下销售模式更迭与变迁的前三次零售业革命，也不同于致力线上销售电子商务开发与拓展的第四次零售业革命，以新零售为标志的第五次零售业革命需要完成的是线上与线下两条销售渠道的渗透、合并与融合。这种融合不只是客观现实中线上销售模式与线下实体模式的合并，更应该是思想观念上的“合一”。也就是说，“融合”“统一”“一体化”的理念方针应该贯穿新零售建设的全程。

首先，新零售建设的逻辑起点应是线上线下融合的统一。企业应当树立“一体化”的构建模式，而不应该有线上与线下的刻意区分。新零售是一个自然的有机体，是一个高度自洽的商业模式，而绝非简单的两条相互并行的销售方式。这种高度自洽的商业模式包含着线上部分与线下部分，二者相辅相成，缺一不可。新零售中以电子商务为基础的线上部分依旧体现着传统电子商务的优越性，但传统电子商务的先天不足其并不能彻底根除，这就需要新零售的线下部分来进行辅助，反之亦然，从而形成线上线下“遥相呼应”的一体化销售模式。

其次，新零售建设的实现路径应是线上线下融合的统一。新零售的建设是为了打造线上线下融合的“一体化”销售模式。不可否认，在新零售建设的初期，传统的线下实体企业应当着重加强线上平台的建设，而传统的线上电子商务企业也应当对线下平台进行一定的补强。但随着新零售的推进和完善，线上线下的融合发展应当是企业向新零售迈进的重点。在“一体化”建设的思维模式下，企业应当充分利用线上平台与线下平台的优势，扬长避短、查漏补缺。在实现线上线下融合的过程中，线上平台与线下平台的功能必然会与传统模式下有所不同甚至发生改变，这也正是新零售建设所必须经历的。

最后，新零售建设的实际效果应是线上线下融合的统一。在线上线下融合的新零售模式下，企业可以实现对线上无形资源和线下有形资源的有效整合，从而打破传统商业模式下的产品边界、时间边界以及空间边界的限制，实现信息、技术、商品、资源等在企业内部的自由流通，即实现企业的无边界管理[11]。在新零售高度发展的理想状态下，还能够实现消费者之间的无边界沟通、消费者与企业之间的无边界交流、产业链各环节间的无边界对接等，从而打造线上线下多位一体的融合式商业生态圈。

(三)以线下促线上为导向

从零售业革命的发展来看，科学技术是零售业发展的直接动力。以百货商场为标志的第一次革命以及以超级市场、连锁经营为标志的第二次、第三次革命都是零售业线下模式的调整。这一局面随着互联网的出现和信息通讯技术的提升彻底发生了改变。电子商务打造了全新的线上销售方式。随着互联网的普及，线上电子商务展示出了强大的生命力，在短短20余年的时间里就占据了绝大多数的市场。线下商业模式向线上的调整、电子商务的巨大成功都证明一个事实，即在当下，依托互联网的便捷销售模式更为社会所需要。在本次零售业革命来临之际，人们必须清晰地认识到互联网时代并未过去，新的工业革命实际上是对互联网应用的加强和拓展。因而，新零售中传统电子商务模式的作用不能被低估，反而应当更加重视。

从表面上看，本次零售业革命是实现线下销售的回归。但从根本上看，并非如此。新零售中的线下实体平台与传统的线下销售平台在功能上存有较大区别，这种区别的根源来自如今消费环境对新零售的期待。对消费者而言，购物的本质已不再是物质的满足。在未来的商业中，娱乐、休闲和社交的期待将会伴随甚至超越购物本身，因而，新零售应当注重向体验式购物的转变。体验式购物是实现线上线下融合式购物的必然结果。这种购物模式可以大大提升消费者购物的趣味性，并解决网络虚拟性给电子商务带来的诸多不便。事实上，体验式购物也更加符合消费规律。人们对于商品的认知、了解和认可往往是来自亲身的体验和感受。将消费者引入到包含商品的生活场景中，赋予消费者感受商品的机会不但可以增加消费者的参与感和满意度，更能实现线上线下的完美结合。

体验式购物是新零售的核心，也是精髓。从本质上说，以新零售为主体的新一轮零售业革命就是为了弥补传统电子商务的先天性不足，即缺乏线下实体店购物时的可观性、可听性、可触性、可感性、可用性等直观感受。故而，纵然新零售打造的是一种线上线下融合的一体式销售模式，但线上与线下平台的优势和不足也决定了二者的分工将有所差异。以互联网为依托的线上平台应当承担更多的销售之责，而线下实体平台则承担了绝大多数的体验功能，它的价值更多地体现在对线上平台的补充和促进。此外，线下平台还应承担更多的服务功能。新零售是首次将线上与线下两种销售渠道进行融合。这种全新的商业模式不但包含传统的线上电子商务环节，还融合了线下体验、线下服务等线下商务环节，线上线下的相互协同才能达到“1+1>2”的完美效果。可见，新零售的理想状态应当是以线下促线上、线上线下融合发展的良性商业生态模式。

三、新零售的体系构建

如果说以人工智能、大数据、云计算等高新科技为代表的第四次工业革命能够实现物理空间、网络空间和生物空间的融合，那么这一融合将在新一轮的零售业革命中得以充分体现。在新零售模式下，人们可以在虚拟的网络中完成信息的传递，在现实的物理空间中完成购物的体验，同时人工智能、智能试装、人脸识别、隔空感应、VR场景引入等高新科技的使用能够实现人们在物理空间与网络空间中穿梭。因而，新零售的构建离不开高新科技的支持，高新科技也将贯穿整个新零售的发展。从本质结构上看，新零售是线上平台、线下平台与物流的有机结合。“一体化”的新零售体系建设也应从线上、线下、物流三个维度展开。

(一)线上维度

成熟的电子商务体系已经证明线上平台的优势是十分突出的。以互联网为依托的线上平台是实现商务数字化、信息化的主要场所。在整个新零售体系的构建中，线上平台应当尽可能发挥它的优势，展现多方位的功能价值。

首先，新零售的线上平台依旧延续着传统电子商务平台的作用。不论零售模式如何发展都改变不了其以商品销售为首要任务的本质。在新零售模式下，线上平台将是最为主要的销售渠道。它是传递商品信息、进行商务洽谈、订立电子合同的重要平台，同时线上平台还能够与网上银行等电子支付平台进行对接，从而实现货款的电子支付。事实上，新零售线上平台既根植于互联网时代，又具有互联网平台的天然基因[12]，因而在本质上与传统电子商务平台并无二致。只是随着信息和通讯技术的发展，将会有更多的高新科技融入到线上平台中，从而进一步推进交易的电子化和便利化。

其次，线上平台应该实现与线下、物流的联动。新零售的顺利进行离不开线上、线下与物流的配合，因而它们之间信息的互通与指令的快速传送就显得特别重要。数字化的线上信息平台能够实现信息的传送和指令的传输。线上平台不但可以收集和储存商务主体的有效信息，还能收集和展现线下平台和物流的各种数据。它不但可以帮助消费者完成网络购物，还能实现消费者对线下平台信息、交易进度、物流情况的了解。此外，线上平台还能帮助商家全盘掌握新零售的实时状况，进而通过平台进行一定的调整与协调。

最后，线上平台还应该具备一定的体验功能。传统销售模式中消费者往往面临着时间、空间和形式的束缚，而新零售建设的目标之一就是使消费者尽可能摆脱这些束缚而实现随时随地多渠道购物。虽然说新零售模式下的体验功能大多是依托线下实体平台，但这并不能满足消费者对于自由购物的需求。因而，线上平台还应该具备一定的体验功能。相比于线下实体平台的体验方式，线上平台体验往往对消费者有着更高要求，因为线上平台为一种自助式的终端操作平台，消费者可能会面临设备、经验、专业知识等必要因素的缺乏。所以，线上平台的开发应当更加注重对消费者能力的把握，否则将难以达到理想的效果。

目前，许多企业已经开展了新零售模式的初级探索，以满足消费者对新零售的基本期待。如沃尔玛、物美、上品折扣等众多传统线下实体零售企业已经通过创建网络平台的方式实现向新零售的靠拢。这种探索是十分有意义的，它不但实现了多渠道的选购模式和支付手段，而且还能塑造线上线下同品质、同服务的新商业形态。但必须清晰地认识到，当下这些探索的科技含量还有待提升。新零售模式下的线上平台应紧随科技的发展进行自我优化，打造集娱乐、休闲、购物、社交、互动等于一体的综合性购物平台。当下也已经有企业将VR技术融入线上平台的建设中，以实现消费者线上的体验式购物。

(二)线下维度

相对于以销售为首要目的的传统线下实体销售平台，新零售对线下平台的改造是多方面的，其不仅涉及线下平台的功能，还涉及线下平台乃至新零售全程建设的理念。从商业发展历史来看，零售业对于线下实体平台的改造也是历史性的。在相当长的时间内，线下零售平台一直都是商业主要的甚至是唯一的销售渠道。百货商场的出现、超级市场的出现、连锁经营的出现只是线下销售平台的自我革新，它们都极大促进了线下销售平台的发展，但销售功能依然是线下销售平台的基本属性。虽然电子商务的出现实现了线下销售平台向线上销售平台的转变，并对线下销售模式产生了巨大冲击和影响，但它也只是拓展了商业的销售渠道，并未改变线下销售平台的基本属性。

在新零售商业模式中，线下实体平台的作用将有实质性的转变，它将逐渐淡化销售功能，而更多地被赋予了辅助性的体验功能。在线下实体店中，商家可以通过营造场景与消费者互动，让消费者参与，从而增进消费者对商品的了解，提高消费者对商品的满意度。对于消费者而言，互动型的购物体验不但可以接触到商品，还能增加购物的参与度和欢乐度。此外，互动型的购物体验还能促进企业文化的传播，甚至影响消费者的生活方式和理念。企业通过对商品场景的专业设计，能让消费者感受到新的生活体验。不同的场景会给消费者带来不同的感受，或是新的理念，或是新的文化。此外，线下实体平台中也更容易引入高新科技产品，以优化消费者的体验。随着人工智能的发展，打造无人化的线下实体平台不无可能，这更能增加消费者自助消费的满足感和自由感。线下实体平台能够实现产品、场景、服务、体验的四位一体，从而实现产品个性化、场景多样化、服务精细化、体验真实化[13]。以体验价值为导向的新零售线下平台建设应当树立以人为本的中心思想，一切从消费者的感受出发。当前体验型的线下实体平台已有雏形，例如著名的宜家家居(IKEA)。消费者可以进入线下宜家家居的体验店进行商品体验，然后通过线上或线下的方式进行商品选购。

在功能转型的过程中，新零售线下实体平台并不能彻底放弃销售功能。一方面，线上销售平台难以完全替代线下销售渠道，比如对于一些即时性的商品，纵然便捷的物流能够实现商品的快速送达，但是一味地采取线上销售的方式将会造成资源的浪费与不必要的投入；另一方面，从消费角度看，单一的线上销售渠道会在一定程度上降低销售者的消费期待，而不利于商业的健康发展。因此，在以线上平台为主要销售渠道的新零售中，应当允许线下销售渠道的适当回归。

(三)物流维度

在现代的商业社会中物流已经成为不可或缺的部分。不论是传统的线下实体零售，还是线上的电子商务，物流都是商品流通的重要方式。高效、安全的物流不仅仅是企业生产的有力保障，更是商品销售的重要依托。新零售模式下，智能化销售需要依托更为高效和便捷的物流系统，这迫使传统物流业向智慧物流进行转变。本轮工业革命下，科学技术的提升为智慧物流的发展提供了动力。大数据、人工智能、无人机等高新科技的运用能够实现物流的自动化、智能化、可控化和网络化。

新零售虽然促成了线上线下一体化的销售模式，但是从功能上讲，线下实体平台主要承担的是体验功能，商品的销售还需要以线上平台为依托。从某种程度上说，新零售与传统电子商务在线上销售方面并无实质性的区别。然而从消费者角度看，物流的服务与效率直接影响着消费者的购物体验，因而，以消费者感受为出发点的新零售将对物流行业提出了更高的要求，这不但涉及物流服务的效率和安全性，更关乎物流企业内部的管理与运营。

此外，新零售模式下的新型企业形式与商品仓储状态呼唤着智能物流的到来。在传统商业模式下，企业需要对商品进行统一仓储，而在新零售模式下，企业可以将商品零散地储存于较为方便的仓库，并通过线上平台实现对不同仓库的统一管理与调配。这就需要物流行业建立完善而成熟的网络系统，以满足新零售业生产与流通的需要[14]。

从零售业革命的发展规律来看，与新零售配套的物流建设的核心在于智慧物流信息平台的构建。新零售下，物流业想要满足不同类型客户的个性化服务需求，就必须依托智慧型信息平台，从而实现与线上平台、线下平台以及消费者之间的信息共享与有机联动。智慧信息平台还能帮助物流业及时充分地了解市场需求，从而基于各品牌商品流通视角实现商品的分类、流量流向的预测以及供应需求变化的统计[15]。在大数据、云计算、人工智能等高新科技的支撑下，物流信息平台能够对客户数据进行收集与分析，并进行科学预测，以此满足智能化物流管理的需要。

物流业与商业的传统平行关系在新零售中也将得以重塑。新零售的建设使得物流行业与传统商业更为密切，甚至在新零售发展成熟时实现二者的融合。完全新零售时代，传统的电子商务渠道将被由线上、线下、物流“一体化”建设的销售系统所取代，逐步呈现出商业与物流高度融合的特征[16]。近年来，依托线上、线下、物流“三位一体”的协同理念，一些企业已经开始进行新零售的部署，在这个过程中呈现出销售平台与物流服务一体化的一般趋势。例如，京东已经建立了自己的物流体系，这极大提高了商品销售的效率和售后服务的水平，进而赢得了消费者青睐，如阿里巴巴也通过整合国内零散的物流企业而建立了自己的菜鸟裹裹物流平台。