后疫情时代地方博物馆传播困境与对策研究

丰硕 王安霞

摘要：疫情的突发与蔓延给我国博物馆带来了巨大冲击，地方博物馆受地域、资金、政策等限制面临更严峻的挑战，博物馆不得不适应当前形势，加速传播方式及内容向数字化、智能化转型。本文以中国滦州皮影博物馆为研究对象，结合时代背景总结其传播现状及困境，分析数字媒体对其传播的影响，进一步探讨后疫情时代中国滦州皮影博物馆的传播对策，为后疫情时代地方博物馆传播发展提供借鉴思路。

关键词：后疫情;中国滦州皮影博物馆;传播;数字媒体

中图分类号：G266                           文献标识码：A                  文章编号：1004-9436（2021）17-0-04

2020年新冠肺炎疫情暴发，极大地影响了社会生活和人员流动，给所有国家、行业都带来了极大的冲击和挑战。联合国教科文组织与国际博物馆协会于2020年5月18日发布的报告显示，全球近8.5万座博物馆（占全球博物馆总数的90%）因受疫情影响已经闭馆，其他博物馆为了防止疫情蔓延也不得不减少或直接取消线下展览项目、活动项目，疫情或致全球13%的博物馆永久关闭，我国5 000多家博物馆响应国家号召也相继闭馆。2021年联合国教科文组织发布全球10.4万家博物馆现状报告，数据显示疫情导致线下流量减少，相关运转秩序陷入混乱，博物馆收入、文化影响力下降。2021年初很多博物馆不得不再次关闭，全球博物馆在疫情暴发一年之后依然十分脆弱。疫情的暴发倒逼博物馆不得不适应当前形势，加速博物馆传播内容及传播方式从依赖馆藏文物静态展览向使用数字技术智能化传播方向转型，依托数字媒体，提供线上服务，开展各种云展览、直播讲解、微课堂等活动，跟上“数字化发展”新潮流。

但由于我国博物馆发展结构不平衡，博物馆间存在极大差距，积极利用数字媒体优势保持与提高文化传播影响力的大多是在国家政策、馆藏资源、资金援助、人才技术等方面有极大优势的国家级博物馆，而地方性博物馆迫于各种原因只能闭馆等待疫情好转，疫情的冲击让地方性博物馆的文化保护传承与传播陷入困境，地方性博物馆的数字化建设及数字化宣传还有很长的路要走。本文以中国滦州皮影博物馆为例，通过分析其困境研究对策，为我国后疫情时代地方博物馆的发展提供思路。

1 后疫情时代中国滦州皮影博物馆传播现状及困境

1.1 传播内容缺失、形式单一

中国滦州皮影博物馆共分为五个展厅，即滦州皮影历史发展介绍厅、滦州皮影剧目相关皮影展厅、滦州皮影人砌末展厅、滦州皮影长卷展厅、滦州皮影制作过程展厅，内部还设有可唱打演绎皮影的展示厅以及可供观众体验皮影雕刻与上色的体验厅。线下传播与大多传统地方博物馆一样，主要依赖馆藏文物的展览，具有强烈的依赖性与主观性，这两种特性使博物馆的传播渠道和内容单一，从而导致观众数量始终处于不太理想的状态。受疫情影响，中国滦州皮影博物馆不得不闭馆，待疫情好转、旅游经济恢复后，中国滦州皮影博物馆依靠第三方平台——滦州古城网、戏剧网、红色文化中心微信公众号、青春滦州微信小程序等开始探索线上传播方式，试图改善博物馆的传播现状。但过低的网页浏览量、评论互动量、点赞量说明线上传播效果依旧不理想，单一的形式与内容难以吸引疫情期间偏好融合图文、音频的多媒体与数字化信息，注重信息体验的观众的注意力。线上内容仍然停留在传统方式所传达给受众的浅层信息层面，即地理位置、占地面积、馆内概况、滦州皮影特点概述等，忽略了部分重要信息的介绍，如对重点藏品的相关图片与文字介绍等，也并未对馆藏皮影信息进行深入挖掘，表达也未精心设计，造成线上传播表层信息模糊、没有深度内容，视觉冲击弱，受众不愿意在浅层信息上浪费时间与经济成本，缺失的信息内容与单一的传播方式不利于中国滦州皮影博物馆的有效宣传。

1.2 数字媒体应用缺乏，专业人才短缺

中国滦州皮影博物馆在后疫情时代并未建立自己的网站，而是依靠第三方网站及微信、抖音等社交媒体传播馆内基本信息，手机移动端及视频推广则完全被忽略，相比其他优秀博物馆，中国滦州皮影博物馆还停留在初步探索阶段，数字媒体应用大部分还是空白。由此可以看出，皮影不仅在保护与修复方面有迫切的人才需求，在后疫情时代数字媒体传播成为主流，传统皮影逐渐被边缘化的背景下，中国滦州皮影博物馆专业宣传的缺失、专业传播人才的短缺问题更为严峻。而现实是地方小型博物馆受地域、资金等限制，难以吸引与留住博物馆所需要的高素质人才。中国滦州皮影博物馆线上传播信息依附于旅游公司和其他平台，负责宣发推送的工作人员并不了解博物馆陈设变化情况，导致馆内信息模糊、馆内信息更新跟不上馆内活动变化，观众无法获得准确的博物馆即时资讯。中国滦州皮影博物馆在后疫情时代因数字媒体应用缺乏、人才短缺，博物馆传播内容与馆藏资源无法协调统一、宝贵资源浪费，无法实现博物馆保护文物、传播文化、传承传统的目标。

1.3 传播意识淡薄，宣传能力不足

中国滦州皮影博物馆较少根据观众需求推出相应的传播内容，只是将传播活动所涉及的数字媒体作为一种传播工具和手段，未上升到传播背景与条件的层面，未合理使用博物馆现有媒介实现最大限度地传播有限的藏品资源。在网站平台上搜索相关信息，只能得到地理位置、开馆时间及馆藏文字介绍等信息，信息不准确全面很容易让大众产生不信任感，在抖音上的云直播也只是介绍了线下导览人员带领游客游览时的讲解内容，中国滦州皮影博物馆只将数字媒体作为疫情期间对外传播的工具，博物馆工作人员并不关心在后疫情时代与整体数字化时代背景下传播效果的具体实现与达成方式，只关心是否在博物馆传播活动中應用了数字媒体手段[1]，这足以反映中国滦州皮影博物馆的运营理念及传播意识都以皮影藏品为核心。在后疫情时代，因受到馆藏物品类型、数量、宣传规模的限制，地方性博物馆影响力较小，社会对其认知与了解程度较低，缺乏社会关注的博物馆会失去其建立与发展的现实意义。

2 后疫情时代数字媒体对中国滦州皮影博物馆传播的影响

2.1 实现藏品资源共享，加强馆际交流合作

数字媒体传播可以将受疫情影响的滦州皮影博物馆藏品数字化，以图文声像的载体形式多元化、立体化地呈现藏品，使藏品展示不再受限于中国滦州皮影博物馆本身的时间、空间、展陈环境、藏品的收藏条件、藏品与展地大小，通过数字媒体传播途径，能进一步发挥中国滦州皮影博物馆收藏、研究、传承、保护的职能，让观众能随时随地零距离观赏博物馆藏品，获取相关资讯，实现资源共享。此外，数字媒体传播还能将手艺人珍藏的皮影数字化，填补馆内资料空白，可供利用的皮影数字信息资源更系统、多样。同时，中国滦州皮影博物馆利用数字媒体进行传播，有利于与其他博物馆相互沟通学习，取长补短，缩减与其他博物馆之间的差距，为博物馆间的交流合作提供便利。如国内九大博物馆结合抖音展开线上“云游”、八大博物馆利用淘宝直播联手推出“云出游”等活动。通过直播、视频互动等多种形式运用3D、AI、AR（增强现实）、VR（虚拟现实）等技术使观众于线上身临其境般观赏精品馆藏，这样不仅能增强馆际间的交流合作，还能让观众足不出户享受视觉盛宴。

2.2 提升中国滦州皮影博物馆的公众形象与影响力

后疫情时代，主要依靠传统传播方式的中国滦州皮影博物馆处于失声状态，数字媒体可以打破其传播的时空限制，依托计算机与互联网构筑数字化平台，可以实现各类信息的迅速传播，且容易进行多方整合。观众不受空间、时间的限制，随时随地点击、浏览感兴趣的内容，同时可以在社交媒体平台上发布、分享感兴趣的博物馆文化。原社交媒体平台传播内容的进一步完善、话题热度的进一步升温，使博物馆实现文化传播、文化共享、文化共建的良性循环发展，从而提高博物馆的社会影响力。博物馆知名度的提升是其建立良好公众形象的前提，博物馆知名度提升意味着观众群的扩展及传播范围的扩大，博物馆传播的数字媒体应用能扩大博物馆的传播群体与传播范围，塑造较好的公众形象，提升影响力。如故宫博物院针对馆藏资源打造专属的反差萌皇帝IP，以“朕”自称，用诙谐幽默的语气与大众频繁互动，提高了故宫博物院的曝光度，提升了其品牌形象与影响力。

2.3 带动滦州文化产业发展，提高文化竞争力

中国滦州皮影博物馆代表着该地区独有的文化与属性，馆内藏品不仅是皮影的展示，同样也是积淀的深厚文化内涵的展示。后疫情时代，当地传统文化不仅受到外来文化输入与科技技术的冲击，传统的文化传播方式也处于停滞状态，博物馆数字媒体传播的合理应用有利于打破这种僵局，如故宫博物院利用自身资源与研究优势，将自身文化属性与数字媒体相结合，与北京电视台、华传文化、春田影视联合制作大型文化季播综艺节目《上新了故宫》，该节目在爱奇艺平台上线，以全新视角，让观众零距离全方位地了解故宫文化，探寻故宫中历史人物及古迹文物背后的故事，并鼓励大众参与线上投稿，与顶尖设计师联手，结合故宫文化打造文化创意产品，不仅带动了城市文化产业发展，也提高了文化竞争力。

3 后疫情时代中国滦州皮影博物馆数字媒体传播对策

3.1 打造数字矩阵与云上数字平台

数字媒体具有即时性、互动性、广泛性等特征，与传统的博物馆传播方式相比，不仅可以打破传播的时空限制，还可以依托计算机与互联网构筑一个无限广阔的数字化平台，各类信息可以在平台上实时发布并得到迅速传播，不断接受多方传者的整合。受众也不受空间、时间的限制，能随时随地点击、浏览自己感兴趣的博物馆内容，并在社交媒体平台上发布、分享感兴趣的博物馆文化，进一步丰富和完善原社交媒体平台的传播内容，打造话题热度，实现博物馆文化传播、文化共享、文化共建的良性循环，从而扩大博物馆的社会影响力。文化传播在疫情期间并不乐观，作为故宫博物院副院长，朱鸿文表示，2019年故宫博物院的线下浏览人次达1 933万，2020年因为疫情的影响断崖式下跌到358万人次。虽然线下传播情况不容乐观，但故宫博物院的线上传播内容与途径一直在更新，在固有的数字媒体传播矩阵上与其他平台跨界合作打造了“云游故宫”等数字化平台[2]。以期在疫情期间做好人民群众、文化体验、文化场所间的桥梁，以弥补疫情给博物馆造成的损失，让传统文化得到较好的传承与传播[3]。

后疫情时代，传播形式与内容单一的中国滦州皮影博物馆因经济、政策、人才等局限不能像国家级博物馆一样对数字媒体有较好的利用，但仍可以借鉴具有影响力的博物馆的解决方案。滦州皮影博物馆可以发挥互联网的优势，低成本汇聚各地人力资源，请求第三方平台提供技术支持，打造属于自己的网站平台，延伸滦州皮影博物馆职能。及时在社交媒体上注册博物馆官方账号，如微博、抖音、微信等，利用社交媒体特性分享博物馆资讯及博物馆日常，拓宽传播渠道;与其他平台、其他博物馆合作，开展“云上皮影”直播或展览活动;利用互联网交互传播的特性集思广益，对网络资源、优质社会资源进行整合，完成馆藏资源的建设与拓展[3]。

3.2 数字传播内容结构化、互动化

上海博物馆利用数字矩阵平台内容整合性强的特点，推出更具结构化的内容，并未将“董其昌书画艺术大展”直接搬到线上，而是为网端量身定制交互式观展模式，通过数据关联与量化分析手段对著名的明代书画家董其昌展开数字化信息研究与展示。上海博物馆将数字化技术与馆内的董其昌书画艺术资源及累积的相关研究数据等有效结合，展现董其昌三次南游山川名胜的时间、地点、人物、事件，观众点击屏幕中的相关按钮，便能全览董其昌品鉴创作书画过程等。上海博物馆还引入了能够对中国古代绘画元素及特征等进行自动抓取与聚类的机器学习技术，从而吸引了大众，引发了大众线上游览热潮。而中国滦州皮影博物馆内容开发的深度不够，缺乏对展品内容、主题、文物故事的长期研究和相关积累，无法进行深度数字结构化转译。所以首先要将皮影剧目、道具、皮影制作过程，以及唱打演绎等进行全方位、结构化、多媒体式的解读;其次在实现滦州皮影博物馆360度全方位呈现馆陈展览内容的基础上，有效提取并使用博物馆累积的文物数字资源，将数字技术与虚拟交互技术融入馆藏展品细节展示、展品关联信息、展品信息延伸方面，構建具有交互体验的虚拟空间，以满足公众后疫情时代不断增长的审美需求[4]。例如，将剧目拍摄下来，随着演绎过程的推进，将剧目中唱腔特点、所用到的皮影道具的艺术特征、舞台布置等提取出来，进行可视化表达，观众也可根据自己需求点击自己感兴趣的环节。

3.3 数字传播内容IP化

敦煌研究院将传统文化IP资源结合数字媒体打造“云游敦煌”小程序，10天浏览总量达600万;故宫博物院将“雪中故宫”的IP延伸至线上，36万人在“全景故宫”在线赏雪。中国滦州皮影博物馆拥有丰富的皮影藏品资源，需要对其系统进行分析梳理，思考如何将其文化资源提炼成具有独特性与不可复制性的特色民族文化象征符号。在大众传播、团体传播、人群传播等信息传播活动中象征符号是最重要的工具，传播活动都离不开象征符号，高效的信息流通与文化的传播互动是建立在博物馆内部文化资源的梳理整合与有效提炼基础之上的[5]。再将象征符号结合产品，以游戏、动漫、文学、表情包等形式实现数字化应用，打造属于中国滦州皮影博物館的IP传播内容。

4 结语

后疫情时代，地方博物馆要顺应时代潮流，加快传播方式及内容的转变，加快数字化、智能化转型，最大限度地回应公众需求，实现藏品资源共享，加强馆际交流合作，提升其公众形象、影响力，带动城市文化产业发展，提高文化竞争力。但在追求吸睛出奇的视觉需求与满足商业性需求的前提下，为创造出符合大众文化消费口味的作品，过度强调娱乐很容易忽略文化深层内涵，这就要求地方博物馆在保持原有优势的前提下，认真思考博物馆的传播职能，在合理运用数字媒体的同时注重文化内涵。

参考文献：

[1] 常丹.陕西历史博物馆信息传播研究[D].西安：西北大学，2016.

[2] 杨敬.后疫情时代的文化遗产大众传播——“2021文化遗产大众传播论坛”学术研讨会综述[J].中国博物馆，2021（2）：123-124.

[3] 张立.后疫情时代博物馆传播新样态及其路径研究[J].云南师范大学学报（哲学社会科学版），2021，53（3）：120-130.

[4] 黎巍巍，徐徐.新冠肺炎疫情下博物馆公共服务的应对启示和思考[J].大众文艺，2020（15）：43-44.

[5] 胡琦，熊坤新.民族特色博物馆的文化传播与互动研究[J].黑龙江民族丛刊，2016（4）：115-120.

作者简介：丰硕（1995—），女，河北廊坊人，硕士在读，研究方向：视觉传达与信息设计。

王安霞（1962—），女，江苏常州人，博士，教授，研究方向：包装设计与传统文化设计。