需求导向下的加油站多元化服务研究

叶涵皎

（中国石化销售股份有限公司江苏石油分公司，江苏 南京 210000)

进入21世纪以来，随着我国国民经济的快速发展，国内燃油汽车消费呈爆发式增长，截至2020年末全国汽车保有量已接近4亿。随着燃油汽车数量的增加，对加油站建设的需求日益强烈，2020年我国已建成加油站超12万座。但当前我国加油站主营业务仍以成品油销售为主[1]。而随着时代的发展，消费者对于汽车服务的需求已远不止加油服务，对汽车美容、保险及周边产品的消费需求进一步增加。

1.加油站多元化业务发展面临的主要问题

在成品油销售模式较为成熟的基础上，我国加油站推动多元化业务发展具备品牌认知度较高、客户资源丰富和网点密集等方面优势[2]。但同时我们也应看到，目前我国加油站多元化业务发展仍面临消费者消费习惯转变困难、专业人才缺乏和受现有模式束缚等方面问题。

第一，国内消费者尚未形成到加油站进行非油品消费的习惯。相关调查数据显示，欧美发达国家进入加油站的顾客，进行非油消费和成品油消费的比例约为3:1，加油站多元化业务利润贡献率远超成品油销售。目前国内加油站便利店不论商品品类还是销售价格或服务，同大型连锁超市相比均不具备竞争优势。另一方面也与国内消费者长期以来形成的固有消费习惯有关。因此，如何推动消费者消费习惯转型，仍是当前国内加油站多元化业务发展面临的主要困难之一。

第二，加油站多元化业务发展专业人才储备不足，多元化业务经营管理水平较低。目前国内加油站的主营业务仍是成品油销售，这与欧美发达国家加油站盈利主要来自多元化业务存在明显区别。上述现象产生的主要原因在于国内成品油销售价格形成机制主要是政府指导价，而非完全通过市场竞争。对国有加油站而言，加油站成品油销售利润丰厚，“三桶油”决策层对于多元化业务发展重视程度不足。对民营加油站而言，其股东经过严格的审批手续才具备成品油销售资格，主要目的是为了进入竞争者相对较少的寡头垄断领域获取超额利润，多元化业务在民营加油站股东眼中处于无关紧要的地位。

第三，国内加油站多元化业务发展受国外“加油站+便利店”等成熟模式束缚，创新意识不足。从消费者需求角度看，车主需要什么，加油站就应在合理合法的范围内努力提供相应服务。当前我国传统加油站非油品业务仍主要以便利店为主，对汽车周边服务拓展力度不足，主要原因在于：一是加油站决策层多元化业务经营思路受固有经营模式束缚，不够开放。二是加油站向汽车周边服务拓展属于多元化经营，需要具备资金、技术、管理及相应的人才储备等各项条件，但在以成品油销售为主营业务的情况下，国内大多数加油站目前并不具备多元化业务多元化发展的条件。

2.加油站多元化业务的需求分析

自19世纪末德国人发明汽车以来，汽车产业经过100多年的发展，已经形成了从研发制造、销售金融到消耗品配套等一系列成熟的产业链。20世纪50年代以后，随着汽车在西方发达国家普通家庭的逐渐普及，加油站的汽车修理、便利店等多元化业务得到不断发展。

2.1 TBA业务需求分析

TBA是轮胎（Tire）、电瓶（Battery）、车用附属商品（Accessory）的首字母缩写，这一系列需求均由消费者最初对加油站修理业务的需求发展而来[3]。从消费者需求角度看，加油站多元化业务需求应围绕汽车展开。而对车主而言，在汽车使用过程中，始终应将车辆安全摆在首要位置。从国内目前的市场状况看，轮胎、电瓶的保养和维修主体仍主要是汽车销售4S店和专业的汽车修理部门，4S店拥有专业的维修保养队伍，但收费偏高，在汽车超过免费保养期后选择到4S店进行轮胎、电瓶养护的消费者占比并不高；市场上普通的汽车修理机构数量较多、规模不一，技术水平和能力参差不齐，但收费一般远低于4S店。车用附属品销售的市场主体，除上述提到的两类外，销售规模较大的是互联网线上销售店铺，它们与前两者相比价格更低，但产品质量差异较大，消费者在购买时应慎重选择。从上述分析可以看出，目前TBA业务的市场需求旺盛，同时市场竞争较为激烈。但TBA业务属于汽车周边服务，加油站开展此类多元化业务，可以利用现有成品油销售积累的客户为新业务引流，具备一定优势。

2.2 餐饮、住宿业务需求分析

餐饮住宿业务的目标客户较为广泛，并非仅局限于车主或其家庭成员。从消费者角度分析，加油站餐饮、住宿等多元化业务发展，主要针对的是位于国省道和高速公路沿线的加油站。饮食起居是人类的基本需求，特别是在长途行车过程中，消费者对健康、便捷、舒适的餐饮住宿服务需求更加明显。从目前市场竞争状况看，国省道沿线的餐饮住宿服务主要由专门的宾馆酒店、餐饮企业或个体户提供，这些机构所提供服务的质量受地域影响较大，在经济发达地区沿线的宾馆、酒店设施较为齐备，所提供的餐饮住宿服务水平较高，但经济落后地区道路沿线则相对较差。位于经济发达地区道路沿线的加油站兼营餐饮住宿服务，可能面临来自专业宾馆、餐饮企业的激烈竞争。但加油站提供餐饮住宿服务的优势在于连锁经营模式下所提供服务的标准化，以及通过同时提供加油及住宿餐饮服务获得规模化经营优势。

2.3 汽车美容需求分析

与TBA业务需求中的轮胎、电瓶维护修理相比，汽车美容并非基本需求，而是属于车辆增值服务的范畴，该类需求由最初的汽车除尘、洗车等基础服务发展而来。从国内汽车产业发展现状看，汽车除具备基本的交通功能外，在一定程度上仍具有代表车主身份地位和经济能力的作用。因此，部分中高档车辆的车主每年在车辆美容方面的花费不菲。从市场竞争环境看，当前国内汽车美容服务的主要提供方是专业的车辆美容机构，同时一些规模较小的车辆维修机构也提供简单的汽车除尘、洗车等服务。与加油站兼营汽车美容业务相比，专业车辆美容机构的优势在于能够提供内容丰富的专业服务，但同时其收费高、耗时长、网点少等问题也饱受诟病。通过上述分析可以看出，加油站开展汽车美容业务除具备网点布局多和与加油业务兼营节省客户时间的优势外，同时也存在专业人才储备不足和专业化水平低等方面问题。

3.基于需求导向的加油站多元化业务发展对策和建议

国内加油站多元化业务发展主要目的，在于满足消费者日益多元化的汽车消费需求。因此，一方面国家应通过逐步放宽成品油销售终端政策限制，倒逼加油站提高对发展多元化业务的重视程度。另一方面，加油站应在提升现有便利店兼营模式管理水平的基础上，逐步向汽车金融、汽车美容等周边产业发展。

3.1 逐步改善成品油销售终端市场环境

为保障国家能源安全，在相当长的历史时期内我国成品油销售主要执行政府指导价格，导致“三桶油”成品油销售业务利润丰厚。改善国内成品油销售终端市场环境，逐步由目前的“三桶油”寡头垄断向以市场为基础的价格形成机制转变，必将导致国内加油站成品油销售利润率降低。唯其如此，才能倒逼“三桶油”提高对加油站发展多元化业务的重视程度。国内成品油销售终端市场环境的改善，主要包括以下两方面。一是现实来看，能源产业下游政策已出现松动。随着近年来简政放权的不断推进，成品油仓储资格审批取消，零售资格审批下放至地级市，降低了行业进入门槛。2018年，国家放开了对连锁数量超过30座的外资经营加油站需由中资控股的限制。政策放开后，加油站行业作为重要的成品油销售终端必将面临来自外资企业的激烈竞争，根据相关报道，英国、美国等石油品牌均有进军国内加油站市场的计划。上述现象的出现，可能导致国内成品油销售市场面临革命性变革，倒逼“三桶油”提高对加油站多元化业务发展的重视程度。二是从发展趋势看，在经济全球化和我国大力发展社会主义市场经济的大环境下，“三桶油”依靠国家政策形成的垄断地位获取超额利润的状况必然不可持续。因此加油站经营企业管理层应增强战略前瞻性和危机意识，主动布局多元化业务发展，以应对日益迫近的加油站成品油销售业务的激烈竞争。

3.2 扭转加油站便利店业务发展颓势

加油站应通过提高现有员工素质，努力提升“加油站+便利店”模式的盈利水平。首先，不论是国有还是民营加油站管理层，应将对加油站现有员工的培训制度化，不断提升员工多元化业务的营销意识和能力。其次，对加油站基层管理人员和普通员工实行全员绩效考核，将员工薪酬与加油站多元化业务利润额等指标关联起来，加大员工开展多元化业务的工作积极性。再次，国内加油站应借鉴发达国家加油站便利店发展的成功经验，采取与大型超市企业集团合作经营的方式，提升加油站便利店的专业化程度和服务水平[4]。在国家政策允许的前提下，建立油价与便利店商品售价的联动机制，通过降低油价吸引客户，为便利店引流，逐渐改变国内客户固有的消费习惯。同时，“三桶油”所控制的国内加油站，应放下在传统成品油销售中养成的国有企业高高在上的习惯，主动寻求与汽车金融、汽车美容等其他周边领域企业合作的机会。尽快进入其他处于充分市场竞争领域的多元化业务市场，通过强化经营管理降低非油产品价格，提升自身竞争力，使自己在未来将要面对的与外资加油站的竞争中立于不败之地。

3.3 通过自营或合作经营满足消费者需求

第一，通过自主经营方式开展TBA业务。汽车修理业务作为国外加油站最早开展的多元化业务，消费者对该业务的需求与传统加油站成品油销售业务联系最为紧密。TBA业务作为汽车修理业务的延伸和拓展，加油站企业自主开发此类业务也具有品牌和客户资源等方面的优势。因此，传统加油站企业一方面可通过为员工提供与传统汽车修理企业相比更有竞争力的薪酬，逐步积累TBA业务开展所需人才。同时也可以采取TBA业务与成品油销售捆绑的方式，快速做大TBA业务市场规模。第二，通过合资经营方式开展餐饮住宿、汽车保险和年检业务。消费者对加油站住宿餐饮业务的需求主要集中在国省道和高速公路沿线，国内设有加油站的高速公路服务区一般也会同时提供住宿餐饮服务。加油站兼营住宿餐饮服务的最优模式是与其他企业合作，以减少最初进入该领域的竞争。此外，汽车保险进入门槛较高，车辆年检服务只能由专门的行政机构提供。因此，加油站企业开展此类多元化业务的最优途径也只能是与上述机构开展合作。

4.结语

综上，从目前发达国家加油站经营的竞争环境可以看出，加油站业务越来越多元化，同时也面临更为激烈的市场竞争。多元化业务的开发是在市场需求的推动下进行的，为此，加油站需在充分调研的基础上，契合市场需求，以便为消费者提供更具人性化、个性化的服务。