绿色营销视角下SPA 服装产品营销策略研究

李倩茹 赵 佳 （.韩国嘉泉大学；.河北环境工程学院）

在全球环境问题日益恶化的背景下，“绿色”发展模式是现阶段急需摸索的重要问题。人与自然和谐共生的全新发展理念已融入经济、政治、文化等诸多方面。随着人们对环境保护关注程度的提升，绿色消费越来越受到广大消费者的青睐，绿色产品逐步融入消费者生活当中，绿色购物理念也已深入人心，消费者在购买商品时选择绿色环保类产品的消费倾向也越发显著。在我国大力发展绿色经济、倡导低碳生活的形势之下，绿色营销理念越来越受到SPA 服装企业的关注，SPA 企业在新品牌研发、更新经营理念等方面均采用绿色营销理念，力争以环保节能、无污染的理念打动消费者,迎合当代消费者的需求。绿色营销是SPA 服装企业树立环保企业的形象、开拓市场、实施可持续性发展的重要手段之一，因此绿色营销逐渐成为SPA 服装企业的重要战略任务。与此同时，随着消费者环保意识逐步增强，消费者在选购商品时对于产品属性的要求也在向多元化方向发展[1]，选择绿色环保类产品的倾向越发显著，那么如何通过制定合理的绿色营销策略来改变消费者的购买决策变得尤为重要。本研究将目光投向绿色营销，在此视角下研究SPA 服装的产品属性及产品属性对消费者购买行为的影响，寻找有效的营销策略，力求为SPA 时尚服装企业开拓市场、提升企业收益提供有效依据。

■SPA 服装企业绿色营销现状

绿色营销是指企业在设计、生产、营销、回收等过程中合理利用资源，降低对环境的损害，提供满足顾客需求的产品和服务,将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来在发展的同时分担社会环境压力的过程。对于SPA 服装企业而言，立足于长远规避只注重追求商品销量和利益最大化的浅层次营销，摆脱单纯通过销售绿色产品追求盈利的局面，站在消费者的立场上提供所需产品，通过合理的绿色营销策略提升企业形象变的尤为重要。随着消费者对环境的关注度日益提高，对环保产品的要求逐渐变得越来越复杂，相应的时尚产品也推出了一些环保产品以及附加产品。例如，优衣库将塑料购物袋转向森林管理委员会（FSC）认证的再生纸袋，截至2020 年底，已将向消费者提供的一次性塑料制品减少了85%，这一绿色营销手段使消费者了解到生态环境的重要性，更加深了消费者对该企业的认知，提升了企业形象。目前，随着旧服装循环利用的行为越来越多，环保型“再生服装”正逐步进入我们的生活，ZARA、优衣库等SPA 服装品牌将焦点放在利用环保材料进行服装产品设计与开发，利用回收到的旧衣物进行再生产，优良的版型设计和环保的材料选取在很大程度上影响了消费者的购买行为。

但是目前由于我国大部分SPA 品牌服装企业缺乏绿色营销经验、产品开发落后、技术创新能力欠缺等原因导致绿色消费的理念与时尚服装产品营销之间缺乏紧密联系，造成其销售成果并不理想。因此将目光投向消费者，探究其消费倾向性，从而指导企业形成全面、系统的绿色营销策略体系势在必行。

■绿色营销视角下SPA 品牌服装产品属性分析

产品的外在绿色属性分为环境标志、价格、商标、广告等，这些属性都在某种程度上影响着消费者的购买意愿，服装产品的价格、商标、环保标志等因素甚至于对消费者的购买行为起到了重要的引导作用。时尚企业的环保活动并不是单纯的广告宣传，而是要建立符合日益强化的全球环境保护规制和满足消费者的绿色消费需求，并通过多种方式进行实践。例如，李维斯品牌服装推出了首款贴有“绿色环保标签”的产品后得到了顾客的一致好评。

杨力维[2]在研究中指出创新产品类型及增加新样式，可以有效提高客户的满意度。针对不同的消费群体，消费者的应用理念各不相同。王锦昆[3]提出从长远来看，商品质量安全是消费者非常重视的因素之一。在提高产品质量的同时帮助消费者形成绿色商品偏好是很重要的，更有利于消费者形成对企业及品牌的感知价值与信任。林政男[4]在研究中表明企业在开展绿色营销活动，特别是在与环保事业合作时，要根据企业及产品自身特点来选择与哪种环保事业以何种方式进行合作。尤其当企业与恰当的环保事业通过功能契合展开合作时，更能为消费者传递出具体的、与环保相关的信息，这为消费者的判断提供了充足的信息，更有利于消费者形成对企业及产品的绿色感知价值与绿色信任。

由此可见服装企业的绿色营销是提升企业公众形象及发展的不可或缺的重要手段，SPA 服装企业在开展绿色营销活动的同时，根据企业及产品自身特点来选择营销方式，并与恰当的环保事业通过功能契合展开合作时，更能为消费者传递出具体的、与环保相关的信息，这为消费者的判断提供了充足的信息与选择标准。

■SPA 品牌服装企业绿色营销战略的实施策略与建议

（一）产品理念

互联网背景下各企业的品牌通过各种营销传播方式向消费者传达信息，同时消费者在购买SPA 品牌服装时也会通过各种各样的途径对该品牌服装做一个简单的调查来了解该服装品牌。随着环保理念的深入人心，消费者在选择口碑好、影响力大的品牌的同时，部分消费者会参考该品牌的发展情况、企业环保活动、买家评价等。李伟卿等[5]以感知价值理论为基准，探讨各类感知价值对于消费者偏好的预测解释力，得出感知价值显著正向影响消费者的产品偏好的结论。

（二）产品设计

随着人们对健康方面的加速关注环保市场也在不断成长，SPA 服装企业需要在保证产品质量的同时要更加注重消费者的需求，服装设计的好坏是消费者对某件服装的第一印象，而环保设计也是消费者判断服装价值的重要参考之一。服装产品的设计主要是在服装的面料材质、服装的外在设计以及产品环保标识方面体现出来。所以说产品设计起到了更重要的外在线索的作用，可能会对消费者的购买行为产生一定的影响。

（三）产品包装

产品的包装不仅是对产品本身的保护，使产品在运输存储的过程中不受到损坏，还为消费者构建良好的视觉体验，同时也是提升SPA 企业品牌形象的重要营销手段之一。在商品同质化的时代浪潮中产品的包装显得尤为重要，会直接影响到消费者的选择和产品的销售量。因此对于SPA 企业来讲，通过包装的改进来实现绿色营销的推广、传递绿色产品信息也显得至关重要。

（四）产品成分

在互联网技术迅猛发展的背景下，我国网民数量逐年增多，同时互联网、大数据、物联网的融合发展逐渐深入，如今我国市场已经形成了线上、线下同步营销的新经营模式。通过网络等媒介向人们普及更丰富的生活常识[6]，产品成分在SPA 服装中主要体现在制作服装所使用的材料，所以越来越多具有环保理念的消费者在购买服装时会通过主动查看标签或触摸服装产品的方式，通过主观判断该服装含有的成分和服装价值，所以产品成分在一定程度上影响到消费者的购买行为。

■结论及建议

绿色营销理念是伴随着可持续发展理念而产生发展的，是企业营销理念中的一种分支，本文基于绿色营销视角在文献研究的基础上分析了SPA 品牌服装产品属性与消费者行为的关系，发现SPA 企业需要重视产品成分与消费者购买行为之间的联系，服装产品成分的优良直接影响到消费者对其购买行为。其次，SPA 企业需要增加与消费者之间的互动，通过让消费者参与多种多样的宣传活动，及时了解消费者对产品质量、设计、包装等方面的意见和建议，为企业更好的服务消费者，提高消费者的满意程度做铺垫。并且企业应从开拓新产品、开拓新市场方面进行大胆改革与创新,在营销传播方面应利用各种新媒体渠道，主动宣传企业产品，将企业绿色环保的产品理念传达给消费者，提升企业价值和影响力。