基于扩大内需战略中国自主品牌复兴与创新发展路径问题研究*

文/徐天瑶 张高煜 陈昱 顾龙婕（上海立信会计金融学院）

一、引言

2020年3月，国家发展改革委等23部门印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，提出为进一步改善消费环境，应全面提升国产商品和服务竞争力，加强自主品牌建设。同年10月，党的十九届五中全会提出了“十四五”时期经济社会发展指导思想，强调要坚持扩大内需战略基点，形成强大国内市场，构建新发展格局。然而，在开放市场经济条件下，一大批外资品牌进入我国，从而产生巨大的市场冲击，中国自主品牌在与外国品牌进行激烈角逐之后，不仅没有拓宽国际市场，反而失去了部分国内市场，国产品牌竞争压力日渐增大。

扩大内需战略，加快构建新发展格局，是根据新发展阶段、新历史任务、新环境条件作出的重大战略决策。当今世界正经历百年未有之大变局，国际形势仍有较大的不确定性，所以，我国应该深入挖掘中国市场规模优势和内需潜力，有效深化供给侧结构性改革。一方面，扩大内需战略、构建新发展格局对畅通国民经济内循环与国产品牌高质量发展提出了更高的要求，要从根本上挖掘国产品牌创新力和关联性；另一方面，我国目前着力于拓展国内市场经济，坚持扩大内需战略基点，有效形成强大国内市场，实现国内国际双循环，满足全球开放性需求。但是，国产品牌的建设跟不上社会环境的发展，这就需要国产品牌深入挖掘品牌价值，形成更全面、更深层次、更具有效性的品牌复兴与创新发展路径。本文将基于对国内市场发展现状进行研究分析，提出国产品牌复兴与创新发展路径，促进国民国货意识的增强，刺激国民对中国自主品牌的需求，能够更好地实现和发挥品牌价值，打开国内国际市场，增强民族文化自信，为我国社会提供坚实的经济后盾，甚至引领全球经济发展具有战略意义。

本文结构安排如下：第二部分梳理我国市场的现状与发展；第三部分讨论基于现实情况，从市场需求、品牌潜力、消费者心理三方面提出现存问题；第四部分将基于国内市场消费需求现状，进一步提出国产品牌复兴与创新发展的相关建议对策；第五部分为结论。

二、国内研究现状

随着我国经济的迅猛发展，国内学者纷纷基于我国国情，对我国经济发展与国内自主品牌建设展开研究，然而到目前为止，尚未形成对国产自主品牌复兴与创新发展比较统一的结论。

1978年12月，十一届三中全会决定中国开始实行对内改革、对外开放的政策。实行从计划经济体制向社会主义市场经济体制的根本性转变，走全面开放的道路。2001年12月，中国加入世贸组织，我国对外开放程度越来越高，进一步促进我国技术进步、产业升级和经济结构调整和完善社会主义市场经济体制，同时带动了世界经济的增长。2021年2月，国家统计局发布的《2020年国民经济和社会发展统计公报》中显示，我国2020年经济总量突破100万亿元大关，人均国内生产总值连续两年超过1万美元。可见，我国消费规模将持续扩张，消费结构也在不断优化，逐步成为中国经济增长的第一拉动力，国内消费市场存在无限潜力。

在中国经济与世界经济深度融合的背景下，我国深入推进以人为本核心的战略，消费规模稳步扩大，为消费结构升级奠定重要基础（张飞，2021）。国家发展改革委秘书长赵辰昕表示，人民对美好生活的需要和消费意愿日益释放的大势将持续增长。但是我国自主品牌与实际比较脱节，难以满足市场需求，外国品牌占据主流，品牌竞争压力愈发严重，所以，探索国产品牌复兴与创新发展路径迫在眉睫。

所以，需要通过多途径实现中国自主品牌的市场复兴和创新发展。在品牌建设优化创新方面，学者也提出了自己的看法和见解。Mandal Chandra Pratap.（2021）认 为 应 根据品牌定位、市场风险、潜在客户制定最佳市场定位策略。Dubbelink Sanne Ichelle（2021）认为在数字化快速发展的今天，应该有效利用社交媒体进行营销，打造品牌效应。可见，品牌应该明确市场消费主体的消费需求，从而有针对性地规划市场战略。Sánchez Fernández Raquel（2021）、田墨池（2021）认为，应该积极关注品牌口碑和用户群体的购买意愿，在品牌建设中起关键影响，依托良好口碑发展才是品牌的立足之本。宋浩（2021）认为自主品牌需要形成自身的品牌优势，才能在巨大竞争中获得发展空间，有效推动行业的整体发展。同时，自主品牌的建设对国家经济发展也起着至关重要的作用（刘培,杨一翁，2021）。

为满足我国自主品牌品牌价值的实现，有效且具备科学性和实践性的国产品牌复兴与创新发展路径仍有待深入研究。

三、我国自主品牌市场的现状分析

基于我国大力推动经济全球化发展的新形势下，结合对自主品牌复兴与创新发展的融合分析，目前国产自主品牌发展方面存在四个主要问题：

（一）消费市场同质化严重

随着我国市场开放程度越来越高，进入市场的品牌越来越多，同一品类的不同品牌极易产生同质化市场竞争，往往出现品牌产品或服务在性能、外观、核心效用等方面相互模仿，从而导致产品或服务趋同的现象。目前，相对而言，外国品牌具有较为完善的品牌战略规划和明确的品牌定位，能有效规避市场影响并调整发展方向，实现产品或服务创新。而许多国产的新兴自主品牌不注重自身市场定位，不去积极谋求自身的壮大和发展，更看重短期利益，其眼界局限于市场内同类型的竞争对手，从而导致消费市场同质化越来越严重，并且，一旦某一品牌所推出的商品在市场上获得较大关注度时，都会引起本行业内其他竞争对手的强烈反应，其他同类品牌往往会盲目跟从市场风向，生产出相似或雷同的商品并大肆营销，以期望博得更大的关注度，从而获得更大的收益，这种不良的群体风气影响着国产自主品牌的长期发展。

（二）国民国货意识较为淡薄

随着非关税壁垒逐步打破，大量外国资本和品牌入境，外国品牌逐渐走进国民的视野中，国产品牌市场份额被大幅挤占，处于不利地位。基于大部分外国品牌具有完整的品牌战略规划和明确的品牌定位，同时具有独特的市场营销策略，成功对我国国民进行了品牌的有效输出，实现了潜在群体转换为消费群体。在外国产品所带来的新鲜感以及同伴之间相互影响所产生的攀比心理的双重辐射下，我国国民国货意识较为淡薄，在购买各方面产品或服务时，国民会更偏好选择外国品牌，认为外国产品比国货好，存在轻视国货的倾向。基于此，许多国产品牌为迎合一些消费者的崇洋心理，在品牌名称、商标、产品包装等方面，仿照外国品牌进行模仿，有意让消费者认为该品牌是外国品牌，具有很强的误导性，而这种方式确实给部分品牌带来了一定的利益，导致其他国产自主品牌发展大大受限，形成恶性循环，对我国市场长期发展是十分不利的。并且，我国有些在技术、规模、收益方面都具有良好发展前景的品牌，在接受了外国资本的收购后被搁置，与此同时，外国品牌快速进入该领域且占据一席之地，导致国产品牌逐渐走向衰落。

（三）品牌定位脱离市场需求

随着Z世代人群逐渐成为新的消费主体，许多传统的国产品牌正逐渐走向衰败，之所以如此，是因为品牌定位脱离市场需求，难以满足消费者的消费需求。这届年轻人消费群体成长于中国经济快速发展时期，具有更为开阔的眼界与较为强烈的表达欲，对于他们而言，消费不再仅仅是满足基本的生活需求，更多的是为了彰显自己的个性和态度，消费者的个人审美成为消费决策的最大因素。为此，国产品牌不断进行各种跨界风和联名热，力图实现品牌年轻化，然而这种形式往往只是流于表面，许多传统国产品牌难以适应现代市场的消费环境，仍停留在原有的经营模式、产品体系与服务理念上，年轻人无法与品牌产生共鸣，从而失去兴趣。所以，如何打破消费者固有的刻板印象，在众多品牌中杀出重围，契合年轻人的逻辑偏好，适应新时代价值观，最终使国产品牌实现更上一层楼，仍有待进一步的思考。

（四）自主品牌发展战略缺失

目前，我国国产品牌总体发展呈正向发展趋势，但同时存在着生命周期不长、关键核心技术掌握不够、品牌知识产权保护不足、处于产业价值链低端等诸多情况，究其原因，还是我国自主品牌普遍缺乏明确的发展战略。核心竞争力是扩大经营的能力基础，有效的品牌发展战略是企业长久发展的必要条件。随着数字化新技术的不断发展，“网红经济”应运而生，每年都会有大量的新品牌产生，却很难见到有品牌能够坚持下来，真正的长期品牌却不常见。许多品牌用差异化的特色迅速进入市场，然而褪去新鲜感，品牌缺乏高质量、持续创新的长期发展战略，在这种情况下，部分品牌只追求“网红效应”时期所能带来的巨大收益，新品上架、跨界营销、品牌升级，一系列手段只在短期内获得足够大的利润，以至于国产自主品牌长期发展受到巨大冲击，不利于我国消费市场的长期发展。

四、国产自主品牌复兴创新相关建议对策

在前文分析的基础上，本章节针对目前的我国自主品牌发展提出相关的实施建议，以期推动国产自主品牌复兴与创新发展，优化自主品牌的建设、提升和完善，构建我国新发展格局。

（一）培养并提高国民国货意识

随着我国经济的快速发展，中国已成为世界第二大经济体，现如今，我国已逐步向消费主导型经济转变，消费者群体占据中心地位，对市场供给起主导作用，所以只有注重国货意识的培养，才能有效引导消费需求，构建良好的供求关系。目前，我国民众存在盲目偏好进口产品的现象，同时由于同群效应，甚至出现了轻视、贬低国产品牌的倾向，本质上是消费主权的丧失，所以，培养并提高国民国货意识至关重要。国货意识是国民对本国品牌产品的评价、认同感、推崇程度的反映，在尊重市场自然竞争的规律下，基于同等价格、性能、质量等，为满足个人消费倾向优先选择国产品牌，具有较强的购买中国自主品牌的意向偏好。基于此，政府应该通过市场、舆论和政策多层级进行有效引导，深入国民精神层面，在潜移默化中影响民众思想，切实增强国民的国货意识。政府和民众应当充分意识到世界经济一体化大趋势下，提高我国企业的竞争力，推动我国的经济发展是每一位消费者的责任。国货意识是提高我国经济竞争力的思想保障和先决条件，通过国货意识的培养，能够引导消费者善待国货，树立正向消费理念，将民族自信心变成切实的产品力，为国内企业的发展开辟更广阔的空间，从而助力我国自主品牌的复兴和发展。

（二）优化自主品牌发展战略规划

随着我国居民可支配收入不断上升，科学技术的不断发展引领经济快速增长，我国消费者的购买力大大增强，同时我国国民的消费行为也随之改变，消费市场产生了巨大变化，所以，中国自主品牌应该合理优化品牌发展战略规划，从而助力我国品牌长期发展。

品牌发展战略规划应该主要分为三个层面：

（1）品牌定位。品牌定位是品牌核心价值的体现，与消费者构建潜在的内在联系，在满足消费者需求的基础上，使品牌对于消费者而言具有不可替代性，从而有效提高消费者对品牌的认知度、忠诚度。所以，品牌应当基于品牌定位，把握时代发展趋势，通过正规途径不断探索市场风向，引导目标消费者的消费需要，找到品牌属性与消费者之间的契合点，消费者能够从品牌中得到价值满足。

（2）生产管理。品牌产品或服务质量是品牌生存的核心基础，高额投入是产品质量的核心保障，只有不断革新底层技术产出品牌产品，才能更好地推动品牌创新发展。因此，在产品研发与生产期间，品牌需要进行全面的、全流程的质量监督管理，从而为广大消费者持续提供符合质量标准和顾客满意的产品，通过不断构建完备的产能供应体系，加快品牌产品研发，将代工思维转变为品牌思维，全面提升我国产品和服务质量。

（3）营销策略。随着我国全面推进数字化转型，消费市场竞争异常激烈，所以采用正确的营销策略尤为重要。基于此，应该有效采取适宜品牌的营销策略，利用市场导向性原则，同时结合自身品牌定位，充分发挥品牌效用，使消费者能够在短时间内对品牌产生认同感，有效降低消费者品牌感知风险，从而为顾客提供满意的产品和服务。

（三）推进自主品牌协同发展

目前我国不断推进数字化转型，自主品牌的培育和成长需要多方面的共同建设。

一方面，政府应该主动发挥引领作用，多层面、多角度引导自主品牌自身成长，引导企业增加研发投入，从而促使自主品牌加快创新，创建和完善知识产权转移机制，增强品牌核心竞争力，同时，加强对自主品牌的扶持，为企业自主品牌建设提供人才资源，并通过财政政策、信贷政策、税收政策等，给予自主品牌一定的优惠政策和制度。另一方面，政府应该发挥社会导向作用，引导消费者群体关注国产自主品牌，开展一系列的推广传播，扩大对于国产自主品牌的需求，同时，政府应该加强对品牌的监督管理，提高市场准入机制，不断完善相关的风险机制，形成自主品牌与国内市场双赢的局面，构建良好的自主品牌产业链，推进自主品牌的市场复兴和发展。

此外，政府作为国家公信力的代表，对待中国自主品牌应该起模范示范作用，并营造良好的发展氛围，加强民族自豪感，有效扩大国内需求，推动产业协调发展，带动其他产业协同建设，从而促进我国经济的发展。

五、总结

本文基于扩大内需战略，根据我国消费市场与自主品牌发展的具体情况，明确提出目前我国自主品牌建设的现状与问题所在，包括消费市场同质化严重、国民国货意识较为淡薄、品牌定位脱离市场需求、自主品牌发展战略缺失等。在此基础上，本文提出培养并提高国民国货意识，同时优化自主品牌发展战略规划，并进一步提出推进自主品牌协同发展的相关建议，为国产自主品牌实现复兴与创新发展提供一定的参考。

根据本文提出的建议，未来将继续加强对传统品牌复兴与新兴品牌发展的研究与开展，进一步落实品牌发展战略的具体目标，推进我国完整内需体系建设。自主品牌的长久建设应该是基于当下时代发展的背景下进行推进的，所以必须不断推陈出新，推进国产自主品牌发展路径的探索工作。