中国品牌名称英译的问题与对策

文/苗宁（南阳师范学院）

一、引言

品牌名称是用来识别和区分商品或服务来源的标志符号，是企业的名片。企业要在激烈的市场竞争中占据一席之地，首先要有优良的品质、周到的服务、合理的价格，还要有优美响亮、内涵丰富、创意新颖、独具风格、顺口易记的品牌名称，这样才能赢得公众的认可和消费者的购买。随着中国经济的迅速发展，中国企业积极参与国际竞争，在海外市场展现风采，涌现出了享誉世界的品牌，如联想、华为、海尔、海信等。怎样给中国品牌取一个响亮的英文名，使产品更具竞争力，激发消费者的购买欲望，中文品牌名称的英译就成为一个关键环节。研究中文品牌名称的英译，提高中文品牌名称英译的质量，对提高中国企业的知名度、扩大影响力、赢得更广泛的消费群体有着极为重要的作用。

二、中国品牌名称英译存在的问题

品牌名称的翻译不是件容易的事情，它决不像有些人想象的那样，是将一种语言文字直接转化为另一种语言文字的机械转换活动。品牌名称翻译将短短几个词汇译为目标语国家的语言，看似简单，但这一过程涉及跨文化交际学、美学、传播学、心理学等学科，涉及语言、文化、审美和消费心理等方面的差异，是一种复杂的“二度创作”，它的翻译并不那么“简单”。从当前我国品牌名称的翻译现状来看，情况并不乐观，品牌名称英译还有很大的提升空间。

（一）英文译名随意，过于依赖音译

我国企业十分重视品牌的中文名称，但对品牌名称英译却相对随意。许多中国品牌名称翻译成英文时只是简单地用拼音拼出来，出现了大量用音译法译出的品牌名称，致使汉语拼音译名比重过大。对于使用英语的消费者来说，汉语拼音只是若干字母的随意堆砌，这样的简单音译使中文品牌名称中蕴含的美好寓意荡然无存，基本不具备感召力。中文品牌名称英译时最好能使寓意和风采较完整地在译语中再度呈现出来，音译法难以做到这一点，尤其目前我国品牌名称英译时使用汉语拼音的现象相当普遍，显得比较随意，这必然造成传播障碍。

（二）缺乏受众意识

一些品牌名称英译时缺乏受众意识，不能从消费者角度充分考虑文化差异、审美标准差异等，致使品牌名称译名出现理解障碍。加上中外文化之间存在差异性，国外有一些特定的意义国内可能无法理解，一旦翻译不恰当，影响到国外消费者对品牌的理解以及认知，则会很大程度上影响品牌的销售，因此翻译中文品牌名称时，如果忽视文化差异，就容易造成误解。

三、中国品牌名称英译策略

（一）借力外籍翻译家

品牌名称的英译需要我国翻译人才发挥作用，但优秀外籍翻译人才的作用也不可忽视。这里有两个例子。

1927 年，Coca-Cola 进入中国市场，其中文品牌名称采取“音译法”被译为“蝌蚪啃蜡”。品牌的名字古怪、饮料的颜色也特别，味道甜中带苦，产品销量可想而知。很快，可口可乐公司意识到这个名字的问题很大，于是该公司业务拓展部门悬赏征集Coca-Cola 这一品牌的中文译名。当时我国旅英学者蒋彝从《泰晤士报》上得知这一消息后，想出了译名“可口可乐”应征，被评审专家一眼看中。“可口可乐”这一译名至今仍被广告界公认是诸多英文品牌中译得最好的中文译名。这个译名好就好在音、形、义三美皆备。“可口可乐”四个字在发音上与英文Coca-Cola 极其接近；从形式上看，“可口可乐”用到了中文里的四字格结构，这一结构言简意赅、形象生动、节奏感强，而且“可”字两次用到，与英文“Co”两次出现相对应，实现了形式之美；在意义呈现上无疑更具优势，喝了这种饮料，消费者不仅能够感到“可口”，心里也“可乐”。换了这个中文名字后，该饮料在中国市场的销路迅速打开。可口可乐从曾经的无人问津到成为普及率极高的饮料，借力中国翻译家，找到这个漂亮的中文译名居功至伟。

另一例就是莫言作品在世界范围内的成功。莫言于2012 年获得诺贝尔文学奖，获奖首先是因为其作品优秀的质量，其次，外籍文学翻译家也发挥了重要的作用。美国的“中国现当代文学的首席翻译家”葛浩文、瑞典语译者陈安娜、法语译者杜特莱和尚德兰等，他们为莫言作品在国外的有效传播与接受发挥了至关重要的作用。与本土翻译家相比，外籍翻译家具有明显的语言优势和文化优势，他们作为母语使用者更加熟悉本国文化，在翻译时就更易于从接受角度进行翻译，译出来的东西就更容易被西方主流受众接受。可口可乐公司的品牌名称汉译和莫言作品外译的成功说明，借力外籍翻译家，助力本国品牌走向世界很有必要。

（二）关注消费者的心理需求

中文品牌名称英译时要将消费者的心理需求放在首位，只有满足了消费者的需求，才能实现品牌名称的传播，实现产品的销售，实现品牌名称翻译的最终目的。

联想是我国的著名品牌，现已成为全球最大的电脑厂商。在中国，遍布大街小巷的Lenovo 标识足以证明这一品牌的影响力。但联想的英文名称最初并不是“Lenovo”，而是“Legend”（传奇），寓意“业界传奇”。联想集团努力打拼，精彩地诠释出企业由小到大、由弱变强的发展历程，的确创造了中国企业的一个传奇。2001 年，联想集团开始将业务向全世界拓展，却发现品牌的英文名称Legend 在全球竟被100 多家公司注册过，随后联想拿出了“Lenovo”这一英文名称，将改名这一无奈之举变成了妙笔生花。这一名称将Legend（传奇）和Innovation（创新）两个单词截短合并，创造出了Lenovo 这个崭新的品牌名称。就字面意义而言，Lenovo这一名称彰显了联想集团通过不断“创新”而成就自身发展“传奇”的企业文化内涵，译名完全融入了西方文化，堪称佳译。

抖音海外版名称TikTok 也取得很巧妙。抖音以短视频为主，而Tiktok 的发音和Tick-tock 一 样，后者是英语中的拟声词，表示时钟“滴答”的声音，蕴含“时间短暂”的意义，和抖音短视频的“短”异曲同工，在发音上也与抖音的“抖”比较接近。今天的抖音海外版TikTok 已经是全球最火的社交媒体平台，TikTok 之所以能够迅速成为与Facebook，Twitter，Instagram，Youtube 等这些来自美国本土的平台相抗衡的品牌，除了其自身的操作、编辑优势之外，优秀的品牌名称也发挥了重要作用。

（三）采用灵活的翻译方法

翻译方法多种多样，在进行中文品牌名称英译时宜灵活采用多种翻译方法，不要局限于单纯的音译法。前文已经谈到，当前我国品牌翻译一个很大的问题就是过于依赖音译法。音译是最直观最简单的翻译方法，对于任何一个品牌而言，读音都是鲜明的标志，音译能够最大限度上保留品牌的韵律特征，这是它的优势，但它的弊端在于不能传达品牌名称的文化内涵，一味地使用音译法往往造就出奇怪的译名，使消费者不知所云，不利于品牌形象的传播。国酒茅台1915 年在巴拿马万国博览会上荣获金奖，中华人民共和国成立后，又多次获奖，远销世界各地，在世界各地享有盛誉，时至今日，在国外已有相当的知名度，音译为Moutai 已被大众接受。而那些目前还缺乏国际知名度的中国品牌名称就不宜采用音译法翻译。

翻译的方法很多，我们可以灵活选择。曾宪梓创立的中国香港“金利来”品牌英译为Goldlion，采用“直译＋音译”的译法就很灵活。中文品牌名称“金利来”寓意“财富滚滚而来”，能唤起国人对未来美好前程的畅想；品牌英译时，“金”直译为“Gold”，“利来”采用了在发音上比较接近的Lion（狮子）一词，属音译法，组合为Goldlion。在英国文化中，狮子是百兽之王，被视为皇家威严的象征。在中世纪的英伦三岛，狮子就是图腾崇拜的对象，当时的英国皇家兵器上都会印上三只狮子，彰显着皇家的威严。沿袭传统，现在英格兰足球队的队徽上就有三只狮子，因此，英格兰球迷将英格兰国家男子足球队称为“三狮军团”。“金利来”品牌服装的消费群体不仅有中国人，更有当时在中国香港地区生活的大量英国人。“直译＋音译”的处理十分灵活，堪称佳译。

从若干个带有美好联想意义的词汇中各自截取一部分组合成新词也是一种很好的翻译方法。这种翻译方法的优点是译文简洁明快、创意十足。例如，河南冰箱品牌“新飞”的英文翻译是Frestech，就是将fresh（新鲜的）和technology（技术）两个单词各截取一部分合成的新词。

品牌名称的英译没有固定的方法。只要品牌名称译名符合目标语国家的审美倾向，引起潜在消费者的共鸣，达到推广产品的目的，就是一个好的品牌名称译名。

（四）关注文化差异

品牌名称的英译不仅涉及语言转换，也涉及文化转换。以中英文化中关于“龙”的意义理解为例。“龙”是中国古代传说中非常神异的动物，也是中华民族的象征。今天的中国人以自己是“龙的传人”而自豪。我国的许多企业在品牌命名中也大量使用“龙”这个字，如“龙大”食品、“金龙鱼”花生油、“华龙”方便面、“科龙”空调等品牌。但在西方消费者心目中，“龙”的象征意义并不好。在翻译品牌名称时，译者要关注文化差异，深刻理解两种文化的不同之处，在此基础上进行翻译，忽视文化差异，必然带来理解障碍。

四、结语

在市场竞争激烈的今天，选择一个能够令消费者“一见钟情”并牢牢记住的品牌名称越来越重要。译者应该熟悉翻译学、美学、心理学、营销学和跨文化交际学等学科的知识，选择恰当的翻译策略，使译名简洁、生动、富有表现力，符合英语国家消费者的审美期待。

品牌名称是品牌成功的基础，是巨大的无形资产，正如许多企业不惜花费大量人力、物力来命名自己的中文品牌一样，有志于将自己的品牌打造成国际知名品牌的企业也要重视其品牌的英译。作为译者，在保证品牌译名在读音、形式上呈现美感的同时，更应注重“意美”的传递，充分考虑英语的语言特点和英语国家消费者的文化心理，打造精品译名，塑造品牌文化，助力更多的中国品牌走向世界。