突发性公共卫生事件背景下酒店月子中心营销策略研究*——以AYM 月子中心为例

文/张雨航（重庆人文科技学院）

作为世界性的突发公共卫生事件，2020 年爆发的新冠疫情对我国社会造成深远影响，不仅对人民的切身健康造成严重威胁，也对各项产业经济产生巨大冲击。餐饮业是我国的基础行业，在民生中占有重要的地位，同时也是这次突发公共卫生事件受创甚巨行业之一。之后在国家的精准防控下，情况得以有效控制，各地区餐饮门店逐渐开始复工复产，但由于餐饮服务业的特性，恢复速度远不如制造业。与此同时，突发公共卫生事件不仅严重影响了餐饮行业的收入，还潜移默化地改变了消费者对餐饮的消费心理。消费者对餐饮的需求已经从“美味、卫生”，向“健康、安全”改变。目前，国内防控形式进入常态化，病毒传播变为零星散发和局部聚集状态，人们的生产生活在保持克制的基础上逐渐恢复。在目前的形势下，餐饮行业应针对消费者的餐饮需求变化，积极自救并探索新的营销策略，将突发公共卫生事件冲击降到最低。

一、酒店月子中心经营模式综述

“坐月子”是我国传统生育习俗，主要指为帮助产妇产后恢复健康而开展的一系列具有禁忌规范的休养活动。随着经济社会和人们科学观念的发展，“坐月子”这一习俗逐渐演化出月子餐、月嫂护理和月子中心等商业服务。其中月子中心作为提供包括女性产后护理、产后恢复、科学育儿和美丽修身等服务的综合服务机构，在如今国家“开放二胎政策”和高龄产妇占比日渐攀升的背景下，其相应月子服务需求不断增加。从经营模式上看，目前国内月子中心主要分为家庭社区式、酒店式、独栋别墅式和医院附属式四种，其中酒店式月子中心是以酒店房型为标准进行装修设计或直接将星级酒店改造成月子中心，具有前期投资相对较低，相关手续齐全等特征。对于酒店来说，开设月子中心不仅能够助力酒店拓展服务种类并获得新的竞争优势，还能作为突发性公共卫生事件常态化背景下酒店应对经营困境、产能过剩的突破口。而对于月子中心来说，酒店配备的后厨配置，能够显著提高月子餐饮的集约化和规范化；同时酒店成熟的服务人员管理体系，也可以提升月子中心的服务水平和管理水平；在推广方面，酒店的营销渠道、顾客资源、自建媒体和OTA 媒介都可以为月子中心所用。然而现有对酒店月子中心的研究较少，因此本研究基于突发公共卫生事件为背景，以AYM 酒店月子中心为案例，分析其在月子餐营销中存在的问题，并基于服务营销理论的七个方面提出月子餐营销策略。以期为酒店月子中心尽快适应当前的市场经营环境，提高餐饮收入，及早摆脱经营困境提供参考，并且对其他酒店月子中心营销管理活动提供一定的借鉴意义。

二、AYM 酒店月子中心概况

重庆AYM 月子中心位于重庆市合川区BLYY 精选酒店25F，距市区妇幼保健院仅需五分钟车程，是一家以星级标准打造的现代化月子护理品牌。月子中心总面积达2000平方米，以“孕期健康跟踪、新生宝宝照护、妈咪月子护理、妈咪产后康复”四大板块为核心，为产后妈妈和初生婴儿提供专业护理服务。该月子中心于今年四月正式开业，此时国内突发公共卫生事件得到控制，月子中心的各项服务得以顺利开展。然而随着今年十一月重庆再次出现确诊病例，部分地区被划分为中风险地区，顾客担忧前往酒店进行月子护理存在风险，因此该月子中心适时推出月子餐外送服务，以满足部分客户居家获取月子餐的服务。尽管如今重庆中风险地区已全部实现“清零”，但在突发公共卫生事件形式不断变化的当下，酒店月子中心的服务和经营依然存在不确定性。

三、突发公共卫生事件背景下AYM 月子餐饮营销存在的问题分析

根据前文分析可以发现，月子餐饮不仅是酒店月子中心护理服务的重要组成部分，同时还能在突发公共卫生事件爆发和反复时保证中心的基础月子服务能够及时开展。如何抓住当下消费者追求“健康、安全”餐饮的心理需要，制定出合理有效的月子餐饮营销策略成为AYM 乃至同类月子中心亟待解决的问题。因此，研究基于服务营销理论的七个方面，通过与月子中心相关人员访谈的形式，了解明确目前AYM 月子餐饮服务营销存在的问题及原因，为之后提出优化策略提供依据。具体如下：

（一）突发公共卫生事件后月子套餐种类和服务范围创新不足

AYM 月子中心的餐饮产品虽然种类丰富，但是在安全卫生的前提下，其整体服务仍然围绕“坐月子”作为卖点，对拓展月子餐饮产品范围的研究还不够深入。这就导致除部分以后还需要生育的妈妈之外，其余消费者在月子结束之后对AYM不会再继续消费。然而在经过 28 天的月子后，绝大多数产妇仍然需要对新生儿进行母乳，保持饮食的营养与健康是非常有必要的，该群体依然是月子中心的潜在客户。同样的，在孕妇生产前，也有健康安全且营养丰富的餐饮服务需要。再加上随着突发公共卫生事件不断变化，在做好个人防护的同时，增强自身抵抗力，拥有一个健康的体魄逐渐成为当前人们追求的目标，越来越多的人更加注重健康养生，对于需要重点关注的孕妇来说，这种需要更加迫切。在这方面AYM 月子中心虽然推出了月子餐饮外送服务，但在套餐种类和服务上面还需要进一步的创新。

（二）突发公共卫生事件后月子服务套餐价格灵活性不足

目前，AYM 月子中心的产品套餐期限一般为 28 天或 42 天，这是按照我国传统习俗坐月子时间，以及医学临床角度定义的“产褥期”确定的。但是随着在当前突发公共卫生事件的不断反复，人们已经越来越接受居家少聚集这一理念。对于希望享受AYM 月子餐饮服务，又担忧前往酒店出现聚集风险的顾客，外送月子餐饮服务是他们最好的选择，然而目前AYM 固定日期的月子套餐服务对这部分消费者缺乏灵活性，也不利于拓展中心产前和月子后的营养餐饮服务。

（三）突发公共卫生事件后餐月子服务营销渠道的推广和拓展不足

目前月子中心的营销渠道主要分为线上渠道和线下渠道。线下渠道主要依靠于销售人员的传单和宣传广告。线上渠道主要通过品牌公众号、大众点评等网络营销平台。在突发公共卫生事件爆发期间，消费者长期处于隔离状态，只能选择线上消费，而这也进一步改变了他们的消费习惯。如今，人们越来越热衷于线上购物，而诸如抖音、微信、小红书等新媒体在营销渠道上所占比量越来越大。AYM 月子中心目前在自媒体营销渠道的挖掘力度和推广力度还不够。

（四）突发公共卫生事件后月子服务促销主题还不明确

目前AYM 的促销方式通常采用打折促销。虽然打折促销确实能够吸引消费者，但长此以往，消费者会怀疑月子中心服务的标价包含着巨大的水分。而对于目前的大部分消费者来说，一生需要购买的月子护理服务最多为一到两次，因此消费者对于服务质量比较看重，这也削弱了他们对价格的敏感性。

（五）突发公共卫生事件后月子中心有形展示的挖掘力不够

对于AYM 来说，有形展示包含月子中心服务涉及一切设施与介质，它能够影响消费者对于AYM 服务产品质量与品牌形象的评价与认知。目前AYM 的有形展示较为统一，工作人员有统一着装、妆容、态度，月子中心墙上的挂画、宣传标语以及其他装饰品等。借由这些介质传达符和AYM 品牌文化的内容。然而在当下，消费者的心理需求产生变化，需要更能让人感受到健康安全的设施与介质，在这方面AYM 目前尚未有明确的有形展示方案。

（六）突发公共卫生事件后月子中心人员还未形成新的月子护理营销理念

AYM 月子中心是一个中小型月子中心，其相关服务主要依靠一支精明强干的管理队伍和一批爱岗敬业、甘于奉献的员工组成。根据本次访谈可以了解到，部分基层员工对目前消费者的心理有所了解，但是对具体如何实现突发公共卫生事件后的月子护理服务还不完全清楚。月子中心的营销人员对如何利用自媒体等线上营销渠道去推广餐饮产品，还存在着一定的技术障碍和知识盲点，新的营销渠道的开展还需进一步突破。

（七）突发公共卫生事件后月子中心相关服务流程还未匹配

从访谈调研情况来看，AYM 拥有一套较为成熟的护理服务流程，不同的部门、岗位各自拥有工作手册，在执行上也比较规范，能够满足中心常规月子护理服务需要，但是由于目前人们的消费观念产生变化，为满足消费者对安全的更高要求，其护理流程相应也应随之变化，在这方面对应的服务流程规范还未出台，基于当前形势的月子中心服务流程体系还未真正建立。

四、突发性公共卫生事件背景下AYM 月子中心营销策略

根据上文对AYM 月子中心营销问题及成因分析，可以发现AYM 在营销方面尚未完全契合后疫情时代消费者的消费需求变化，整个营销体系还有优化的空间，因此文章基于服务营销理论对优化AYM 月子中心服务营销提出建议。

（一）产品策略优化

AYM 在月子服务特别是月子餐饮服务地提供上，不应受传统月子28 天或42 天限制，而应基于孕妇与产妇健康的角度，拓展其产品种类，如增加孕妇营养餐和产后出月调理餐等，新增套餐应体现出差异化，如孕妇营养餐应针对孕妇身体所需营养搭配，出月调理餐则可针对产妇哺乳和恢复身体需要搭配。同时所有月子餐饮服务都应在保证食品安全健康的前提下，支持无接触的外送服务。

（二）价格策略优化

随着月子市场的日趋成熟，消费者对于个性化产品的选择需求也越来越大，他们更愿意根据个人意愿定制产品。因此AYM 应打破传统套餐的界限，从产品服务上进行分解并对其所提供的一种或几种服务进行重新定价。此举不仅能最大限度满足消费者对个性化产品的选择需求，同时也更契合当下灵活的无接触外送模式。

（三）渠道策略优化

AYM 月子中心营销渠道策略优化可通过两个方向进行，一是完善线上渠道营销体系，这包括官网和公众号以及各式新媒体的营销推广，如必要可聘请专业人员或者与第三方公司合作，调整页面设计，定期做好线上营销平台的维护更新。二是强化线下营销渠道，值得注意的是由于月子护理服务属于低频次消费类别，客户的人际关系圈是很好的宣传渠道，需要重视与当前客户的关系营销。

（四）促销策略优化

正如前文所述，单纯的折扣营销策略对价格不敏感的客户吸引力有限，因此折扣促销可以只作为节假日或周年庆等特殊时期的活动，而基于当下消费者日益增长的对于养生和健康的服务需要，可以围绕“二十四节气”“食疗”等与传统月子习俗相关的概念进行主题推广促销。

（五）服务人员策略优化

AYM 在服务人员策略优化上，首先应努力提升员工团队综合素养，建立完善的人员考核制度；其次还应加强员工内部培训，努力提高员工本职技能的同时，还应注重员工规范的工作习惯的培养。

（六）有型展示策略优化

在有型展示上，AYM 除了进一步强化旧有型展示的健康、安全专业感之外，还可在设施上引入机器人服务、无人售货新技术，减少服务人员与母婴接触，既符合“无接触”的服务趋势，也能提高整个月子中心的科技感。

（七）服务过程策略优化

当前，AYM 在服务过程的设置上，要考虑到突发公共卫生事件防控有关的服务流程，包括无接触配送、口罩、消毒、社交距离的注意等，这些服务过程均要对服务人员做好培训，形成详细的工作手册。