新媒体时代下环境科普传播的困境和策略

文/方草 段书乐 罗子明（北京工商大学传媒与设计学院）

一、环境科普传播问题与挑战

（一）缺乏复合型环境科普传播人才

专业科普人员数量较为缺乏。在2015年环境保护部、科学技术部和中国科学技术协会联合发布的《关于进一步加强环境保护科学技术普及工作的意见》中给出了加强环保科普的意见。其中针对环保科普队伍建设，提出要建立动态环保科普专家库，完善环保科技界与媒体界的合作机制。

2016年5月30日召开的全国创新大会、两院院士大会、中国科协第九次全国代表大会，明确指出中国科学院、中国工程院要发挥好国家高端科技智库功能；同时指出中国科协各级组织要发挥为科技工作者、为创新驱动发展、为提高全民科学素质以及为党和政府科学决策的服务功能；此外两院院士和广大科技工作者应当发挥建设科技强国的“排头兵”力量。从这一点来看，我国科普团队的中坚力量首先来自专业科研人员。但根据2018年科技部发布的全国科普统计数据来看，2018年科普专职人员22.4万人，相较2017年缩减0.31万人；科普兼职人员数量156.09万人，比2017年减少0.65万人。科普人员不升反降，对于我国科普事业的发展必然产生不利的影响，但这种现象背后原因同样值得深思。究其原因应该是目前科普工作偏公益性，而专业科研人员科研压力大，加之科普工作考核困难未能建立科学系统的考核体系，导致国内一线科普人员积极性不高。此外还有科普经费较为缺乏的原因，根据《2018年全国科普统计数据》显示，科普经费主要来源于政府拨款，2018年全国人均科普专项经费为4.45元，但地区之间差异较大，比如北京市为人均科普专项经费54.32元，河北省人均科普专项经费只有1.19元。而环境科普传播更多的是一种长期性的、全民性的公益性实践，受众的自觉意识往往制约科普效果的关键因素。

科研领域和传媒界的结合也非常重要，但是根据美国2004年《科学与工程指标》数据显示，许多科学家潜意识里不太重视科普：只有20%的科学家与媒体有过联系，多达42%的科学家没有参加过任何与公众有关的科学活动，谈及原因，28%的科学家意识中“没有想过”做科普。 除了科普意识的欠缺，科学家们在科普能力上的短板也十分显著。这种问题，在2020年的疫情中仍然十分显著。《中国科学报》指出，疫情期间从专家电视采访以及国家卫健委、湖北省的多次新闻发布会上可以看出，许多专家和相关官员回应了一些公众与社会普遍关注的问题，但形式明显过于单一，主要是你问我答，缺乏深入的互动交流，公众更是罕有直接提问以及与专家交流的机会。而这种形式与新媒体时代受众所习惯的互动性相抵触，传播效果无法及时反馈，影响了科普工作的实质性展开。

（二）环境科普传播受众缺乏针对性

首先环境科普传播的受众具有多层次性、复杂性。因此，面对不同传播对象，应当采取适合目标对象更感兴趣、易于接受的传播策略。1970年蒂奇诺等人通过实证研究在《大众传播流动和知识差距增长》一文中提出了“知沟”假说，认为传播效果受到传播对象已有知识储存量、传播技能、社交范围、信息的选择性接触、理解和记忆，以及大众传播媒介性质差异的影响。根据2015年发布的《关于进一步加强环境保护科学技术普及工作的意见》指出环保科普工作的重点人群是青少年、农村农民、诚实劳动者、社区居民、领导干部和公务员，而这些人群由于所处的年龄阶段、性别、受教育程度、生活经历以及兴趣爱好都存在巨大的差异，因此环境科普传播信息的关注点和学习动机都有着天壤之别。在新媒体时代，对于传播技能的内涵泛化还包含着“主体性”面向的引入。李·雷恩尼和巴瑞威曼提出了“新媒介素养”的概念，并认为“新媒介素养”主要包括图像处理能力、导航能力、信息的组织和联通能力、专注能力、多任务处理的能力、怀疑精神以及道德素养。因此，在实际传播过程中，除了要考虑不同受众的学习动机、传播内容的适配性，还要考虑受众的传播媒介的使用习惯。有学者曾对贵州网民媒介使用喜好和媒介进行调查，发现年龄在渠道和内容选择偏好上的作用非常明显，年轻用户更习惯于选择社交媒介，更倾向于个性化自我表达，而且相对应的在阅读偏好上更偏好轻松、悠闲的语言和视觉表达；而年长者在媒介功能和内容偏好上则相对包容，传统媒体和新媒体并存，内容上的追求则相对专业，关注的话题则是家事国事事事关心。以本次疫情期间的科普工作为例，最常见的科普信息和形式就是国内外疫情实时大数据报告，但这一时期其实受众最关心的是身边近处的疫情信息，小到小区街道疫情数据，大到学校、工作单位详情，这里就反映出信息源头和受众之间存在距离。

（三）环境科普传播形式缺乏创新性

相较于传统媒体时代，新媒体以其大容量高速度的优势为受众提供了丰富的媒介信息，而另一方面，碎片化信息浅层次阅读进一步切割着受众越发贫瘠的注意力资源。在此背景下，环境传播能够真的抵达受众的思想，改变人们的态度，进一步影响人们的环保行为则非常考验传播者的功力。而目前的环境科普传播实践在严格遵循党和国家，以及科技部制定的相关法律法规和建议之外，暂时未能探索出具有强大传播力的出圈范本。根据环境保护部和科学技术部以及中国科学技术协会发布的《关于进一步加强环境保护科学技术普及工作的意见》中制定的任务中有鼓励各种环保科普作品的创作，比如创作市场化的、适合不同重点人群阅读、适应不同传播渠道的科普图书、文章、动画、视频作品等；举办各类科普活动，如各级环保、科技、科协部门在科技活动周、全国科普日、“六·五”世界环境日、国际生物多样性日等全国性重大活动期间，应积极开展公众喜闻乐见、环保特色突出的科普活动；鼓励各级环保、科技、科协部门以及学会、环保宣教中心等举办各类环保主题科技竞赛、讲座、展览、培训和交流等活动；还有搭载环保资源共享平台、加强环保基地建设以及推进环保资源开放等举措。这些形式非常丰富多元，与《中华人民共和国科学技术普及法》所规定的内容一脉相承。但是科普归根到底是一项公益事业，发展科普是国家的长期任务，它的立足点更多在于国家支持、社会的自觉参与，如果不能让科普基因深入社会基底，那么科普之风几乎无法在全社会充分涌流。最为关键的是，这种自上而下科普传播更多带有说教色彩，单向度的传播一方面缺乏与受众的互动交流，另一方面科学知识自带枯燥色彩引起受众抵触情绪，最后都会影响传播效果的扩散。

（四）环境科普传播效果缺乏科学依据

受众的认知、情感和态度在传播过程中会存在选择性接触、理解和记忆的情况，影响传播效果。在现实中，影响人们认知、态度乃至行为的，可能有上百个因素，传播者充其量也只能调控其中一部分因素，而这些调控所产生的效果，有可能在科普实践中就被未知的因素冲销掉。相较于其他公共议题，环保的紧迫性、收益性等都是一个相对长期的话题，在科普场景中，没有任何组织会强迫受众接受科学知识、转变科学态度。尤其在新媒体时代，线上科普传播的主题、方式、渠道更是被社交媒体盛载形式所收编，用流量衡量科普效果成为普遍认同的模式。在网络上传播科普信息时，很显然大部分科普内容不适用于每个受众，所以单纯以互联网点击量来评估效果是不合适的。尤其是，国内的科普效果需要有一个至关重要的思考维度，那就是科普目标受众究竟是谁。环境科普的受众可以是全国范围的环保主义者、青少年学生、家庭主妇，或是环保设计师、生产工人等等。自1970年以来国内一直强调喜闻乐见的科普，近年来又不断重视用网络流量来衡量科普产品受欢迎程度，但这些生动的科普形式更多成为一种行动惯性，实际上并不是充分考虑和评估了受众科普需求的结果。

二、环境传播科普对策和建议

（一）针对目标受众，选取普适性科普话题

环境议题非常广泛和复杂，精准定位目标受众，才能有效针对具体问题给予科学普及，提高环境科普传播效率，促进环境问题切实解决。环境议题涉及不同种类之分的环境问题，包括大气污染、水污染、噪声污染、光污染等等；而涉及城市和乡村的环保问题，又包括秸秆燃烧、垃圾分类等问题；此外，受教育程度和年龄以及个人兴趣爱好等又会影响到媒介使用习惯，开展环保宣传讲座、张贴大字报、拍摄科普视频还是采取社交媒介传播形式等均是需要考虑的问题。因此，环境科普至关重要的一点是定位目标人群，选择适合目标人群的环保议题、媒介使用习惯以及科普传播的方式。例如海菜花是我国特有的水生植物，又被称为“水质检验员”，因环境污染，现仅分布于贵州、广西、云南等地。贵州省环境宣传教育中心与贵阳黔仁生态公益发展中心合作，定期开展海菜花课堂水主题环境科普教育活动，通过一个既有地域特性，又有环境指标象征的具体目标，让公众了解身边的水环境，从而引发人们思考和自省当下的生活应如何与自然和谐共存。

（二）创新科普方式，增强互动性科普联结

媒介赋权给受众颠覆了传统媒体时代自上而下的单项传输轨迹，互动性成为影响媒体影响力的重要因素。环境科普由于传播起步晚、公益性较难量化等弊端，更应当不断创新传播方式，最大程度上调动受众的能动性。将游戏化思维注入环境传播的社会实践案例中，不得不提蚂蚁森林。“蚂蚁森林”是蚂蚁金服在支付宝平台上的个人碳账户平台，在“蚂蚁森林”中，用户可以通过低碳行为积累在线虚拟“能量”，用于浇灌线上的虚拟树，待虚拟树长成之后，蚂蚁金服及其公益合作伙伴就会在地球上种下一颗真实的树。这种游戏化的形式，为环境传播提供一种新的模式，帮助公众建立起低碳绿色生活的观念，形成环境保护的共识。将游戏化思维注入环境科普当中去，能让受众比较轻松地接受和更主动地尝试，在玩中学，有助于大大提升环境科普的传播效果。

（三）细分评估指标，提升现实性科普效果

从传播效果的角度考虑科学传播，实际上不仅仅是设计一些指标，增添一些生动形式的问题。它代表着一种对科普目标的根本转向，变成以受众为核心来思考问题。从目前国家实行的一系列有关环境科普的评估工作来看，仍不免停留于传统的自上而下的传播者为主导的思维模式之中。

注释

①《2020政府网站工作年度报表》http://www.most.gov.cn/xxgk/xinxifenlei/fdzdgknr/zfwzndbb/202101/P0202101 29594408903810.pdf

②2018年度科普统计数据 新华 网http://www.mee.gov.cn/gkml/hbb/bwj/201506/t20150612_303454.htm