全球价值链下中国纺织服装产业集群发展分析

文/贺星宇（武汉工程大学）

中国是世界纺织服饰产品生产大国、消费大国、出口强国，而在中国制造出口的纺织服饰产品，则主要以贴牌的形式出口，因此能够走出中国的国际服装品牌屈指可数，但相对而言，中国纺织服饰却具有更强的国际竞争优势来增强全球竞争力，那就是集群化的发展模式。纺织与服饰行业集群的治理者，在全球价值链中处于销售环节和设计环节，取得了更高的附加价值。本文则是在全球价值链的视野下，对纺织服装行业集团发展过程进行了探索分析，从品牌建立、品牌推广等多方面展开了综合探讨，并为中国纺织服装行业成功进入全球市场提供经验，并取得良好的发展。

一、全球价值链与纺织服装产业集群升级研究

纺织服装产业集群由于具有鲜明的行业特性，因此在发展模式上经常以产业集群形式进行发展，而从我国服装行业分布状况来看，最明显的特征就是行业集群。根据中国服装协会统计与分析，我国服装行业中70%的生产力都集中在某一地方，在过去，全国纺织服装行业共经历了三大地理迁移，其中很多的纺织服装行业集群都选择了承接传统加工制造环节的迁移工作，随后再以集团的方式对价值链进行整合，也就是从价值链出发，同时向上下游方向延伸，成为更高价值的核心环节，进而在纺织服装行业内取得较高的竞争优势，形成了核心生产环节的产业链模式。

二、基于全球价值链的我国纺织服装产品集群发展战略

（一）全力打造具有区域特色的服装品牌

由于在纺织服装方面尚未拥有世界领先的科技水平，在企业名牌产品创建期间，还必须花费巨大的财力、物力和人力，因此企业名牌产品创建十分困难。所以，企业必须密切集群内合作关系，通过集群整体品牌优势的形成，向市场上传递集群与产业品牌，并彼此利用双方的资源优势，促进集体利益、技术的共同发展，以品牌为桥梁与国际著名企业合作接轨，进一步提高集群品牌的知名度[1]。

（二）联合多方促进纺织服装产业集群升级

纺织服装产业集群在发展过程中，应当立足于全球范围内进行经济结构的科学调整，在全球价值链的嵌入下推动集群共同发展，实现国际化的经营目标。实时观察国际竞争动态、竞争对手，通过对自身价值链的组织方式、嵌入位置不断进行调整，从而让集群获得质的提升，同时，通过积极地与国际同类集群交流、合作，不断汲取各方面先进技术与特点，从而弥补自身缺陷，获得更好的发展。

（三）以实现市场多元化嵌入多条全球价值链

不同的管理模式对集群的升级模式产生不同影响，所以，集群在同一时间与多个市场建立合作关系很重要，可以让自身战略向着多元化的方向发展，具体来说就是在进军国际市场的过程中，反利用国际市场经验与知识，对其他市场进行营销开发，形成多元化的战略发展布局，实现了在不同的治理模式中，获得更多的升级方式的目的[2]。

（四）引进高素质人才

高素质人才是提高企业竞争力的基础，倘若无法妥善处理高素质人才不足这一问题，对于纺织服装产业集群的发展无疑是不良的，它关乎着集团的持续创新发展，而产品则是集团在国际市场中的核心竞争力，如若在全球化竞争中无法做到设计、技术、销售共同前进，无法创造出良好的制度环境，则很有可能在国际市场中落败，对纺织服装产业集团造成巨大的损失。因此，产业集团的管理人员一定要注重对高素质人才的吸引，提高福利待遇的同时，规划集团福利制度，以增加企业的竞争力。同时，在吸引人才的同时，也要对现有员工进行企业培训，提高员工的专业技能与职业素养，增加员工对企业的认同度，从而让企业获得更好的发展[3]。

三、中国纺织服装品牌国际化营销策略

（一）全球产业链视角下的本地化策略

本地化策略即品牌商在本地市场独资或合资下建立的生产经营基地，以终端销售的方式进行的策略。在本地化策略下，可以发挥绕过关税壁垒、降低物流成本、提高客户服务质量、提高品牌亲近力等重要作用，让我国的纺织服装品牌在国际上的竞争更加拥有优势，也是最常用的策略之一。例如2012年伦敦奥运会之际，波司登伦敦旗舰店兼欧洲总部开业运营，这一举措在海内外反响强烈，吸引了众多消费者的目光，并且该店选址位置极好，区位优势明显，对市场拓展和品牌形象推广极为有利；再比如2017年海澜之家在马来西亚的吉隆坡隆重开业，试营业之初就备受关注，前来消费的客户络绎不绝，仅仅不到一年的时间，就在马来西亚陆续建设九家门店，之后更是2018年6月在新加坡、2019年4月在泰国曼谷、2019年6月在日本东京等地，都建设了当地首家门店，开拓了更广泛的经济市场，向着全球市场发展。所以，这一个个丰富的经验都证明了本地化策略独特的营销优势，我国纺织服装品牌要想在国际市场竞争中取得优势，本地化营销是重要的策略之一[4]。

（二）借船出海策略

借船出海策略即通过与销售网络覆盖目标市场国家和地区的跨境电商企业或跨国零售企业，以及海外目标市场国家进行合作，通过借助合作企业的销售渠道来销售自己的产品，从而实现快速融入目标市场，更快速地提高自身品牌知名度，这是一项重要的策略。例如波司登早在20世纪90年代便进入俄罗斯市场，但当时市场管理并不规范，对于海关手续烦琐复杂，在开拓多年后撤出了俄罗斯市场，而时间来到2016年后，波司登通过入驻阿里巴巴旗下的跨境电商平台速卖通，重新返回俄罗斯市场，订单数量增长不断，在速卖通上有60%以上的订单都是来自俄罗斯；再比如在2017年，波司登跟随天猫登录澳洲，因为季节原因，羽绒服只能卖半年的问题得到了有效解决，达成了一年内都可以进行销售的目标，并且，天猫平台在海外给予波司登品牌一系列保姆式的服务，比如汇率换算、跨币种支付、发货转运、海外营销等福利，让其不需要做任何工作，甚至不需要垫付运营费用，便达到了对澳洲市场的开发；这种通过借船出海策略的成功经验还有很多，通过借助目标市场中另一方企业的合作快速融入其市场之中，提高知名度的同时也获得了更高的利益[5]。

（三）国际展会推广策略

国际展会推广策略是通过国际性的展会对自身企业新产品、新技术等进行宣传，从而吸引海外采购商与消费者的认知与合作，是提高企业知名度的一个重要手段，并且，通过这项策略的实施，还可以了解目标市场的消费需求、设计需求，不断完善自身产品融入当地市场，使产品更加本土化，打造出良好的品牌基础。例如2019年海澜之家，携手旗下男装品牌亮相国际主流的2020春夏伦敦男装周，以中国制造为主体在世界舞台中强势输出中国魅力，提高了自身品牌的知名度；李宁也在2018年的纽约秋冬时装周闪亮亮相，作为中国运动品牌，本次大秀中主打中国元素与怀旧的风格，彰显了品牌的传承与魅力[6]。这样的例子还有很多，我国诸多纺织服装大品牌利用国际展会的推广策略方式，在世界舞台上提高了知名度，带来了诸多的合作，因此，我国纺织服装产业集群想要走向国际，在全球市场中崭露头角，该营销推广策略是一种优秀的方式。

（四）海外并购策略

海外并购策略即品牌商通过对海外同类企业或者上下游企业的全部或部分股权进行控制，或者参与到海外企业的经营之中，从而实现企业对海外市场的扩张。通过并购策略的完成，企业可以利用国外品牌的销售渠道来发展自身的产品，同时也可以发展并购品牌价值，创造出双品牌甚至多品牌，提高品牌的知名度与收益。例如在2019年，安踏收购了芬兰品牌亚玛芬体育98.11%的股份，将自身品牌扩展到欧洲、美国等主要市场，不再局限于国内市场。再比如2007年，雅戈尔收购了Kellwood公司下的Smart公司与新马服装国际，这两个公司本身就拥有诸多服装品牌，在中国、印度尼西亚、菲律宾等有众多生产基地，通过海外并购策略，雅戈尔的生产力不断增大，成为如今纺织服装行业中的大型企业。这些诸多成功的经验也昭示着这项营销策略的优势，但因为海外并购颇为复杂，影响因素很多，一不小心也会对自身品牌造成影响，所以进行海外并购时应当考虑诸多，做到稳定健康的进行企业产品营销[7]。

（五）赞助策略

赞助策略是指通过赞助消费者喜闻乐见的活动，如体育活动、游戏竞技活动、电视节目等，极大地扩大自身品牌的知名度、美誉度和影响力，有助于品牌国际化的加快，这方面比较成功是360°，2016年里约奥运会的官方制服就由其独家提供，仅仅通过这次的奥运会赞助获得了品牌的国际知名度，也加快了对海外的运营布局。这项策略随着信息化的发展也愈发成熟，如今不仅仅局限于过去的电视、报纸、运动，诸多网络节目、网站视频等都有着赞助推广的营销模式，尤其是在如今短视频盛行的时代下，纺织服装产业集群应当抓取这一特点，积极利用赞助策略扩大自身品牌知名度，将产业集群的特点发挥出来，朝向多样化的方向发展[8]。

（六）国际认证策略

国际认证策略是通过对目标市场国家标准认证，突破目标国家的非关税贸易限制，使产品较为顺利地进入目标市场并扩大品牌的知名度，例如亚光家纺连续几年与国际环保纺织组织协会合作，引入先进的生态产品标准，提高了品牌的国际形象，并且成功突破了欧美市场的非关税贸易限制。

（七）产品创新策略

产品创新策略是根据目标市场消费者的特殊需求或潜在需求，进行研发生产的适合目标市场中消费者需求的新产品，从而获得目标消费者的关注，提高品牌的知名度与各种程度的策略，该策略不仅需要纺织服装产业集团拥有过高的产品研发能力，也需要有着符合实际的市场调研数据，以保证新产品符合目标市场的期待。

例如亚光家纺便通过长期的调查，发现购买毛巾的大都是女性这一特点，并利用这一点进行产品的继续开发，提出了毛巾也是化妆品这一概念，将天然植物香料用于毛巾之中，让毛巾产生独特的香气，并且把有着美容作用的芦荟胶纳入其中，使毛巾有了新的功能，这一新的创新产品在国外市场十分受欢迎，也让亚光家纺的品牌知名度得到了提高。

（八）海外媒体传播策略

海外媒体传播策略是指通过目标市场中的海外媒体、报纸杂志、广告牌进行品牌广告的投放，达到宣传品牌理念、提高品牌知名度、增大销量的目的，通过这些媒体的权威性，来提高消费者对自身产品的认可度，从而提高目标市场的销量。例如2015年波司登便利用广告牌占据了意大利米兰的地铁站、机场、商业中心等地，而这些地方人流量极大，很容易便闯入大众的视野，提高了自身品牌的知名度。

四、总结

综上所述，在全球价值链中，纺织服装产业集团想要获得更好的发展，需要不断提高更多的附加价值，进而提高其在国际市场中的竞争能力，建立独特的集团品牌，并且通过不同的经营策略来提高自身品牌在国际上的知名度，从而获得更好的发展。

本文通过全球价值链的视角下，对纺织服装产业集团发展进行了探索分析，从品牌建设、品牌推广等多方面进行了综合讨论，以期为我国纺织服装产业在国际市场中提供经验，并获得更好的发展。