媒介融合背景下融媒体的生存与发展策略

陈思含 吴 倩 李森林 雷鑫垚（贵州师范学院）

■ 前言

传统媒体正在开展一场自我变革，即媒体融合引发的变革。这场变革中传统媒体利用互联网技术驱动原本的内容生产体制机制变革，在变革过程中将主流传统媒体的价值模式注入到拓展的互联网新媒体中。互联网技术的高速发展是重构传统媒体与社会之间链接的基础，传媒在互联网介入后原有的生态和市场结构发生巨大变化，尤其是媒介融合趋势越来越明显，全媒体正在融合并整合以往各种形式的大众媒体，具备前所未有的特殊传播属性。

■ 融媒体发展的困境

（一）融媒体内容同质化严重

融媒体内容同质化的表现，体现在传统媒体与线上媒体的内容上，体现在融媒体产品之间的内容上，同时也体现在传统媒体与其他互联网新闻门户网站或主流社交媒体等平台的内容同质化上。新闻信息产品靠的是优质、真实、有独特视角的内容与其他同类产品竞争受众注意力，过于相同的新闻产品是无法吸引用户注意力的。目前许多新闻网站和微信、微博及移动客户端设计趋同，形成了一定的定式，导致用户潜移默化中加深了对其新闻产品千篇一律的印象。造成这类印象的原因是网站页面及微信标签和功能大同小异。实际情况中，部分媒体由于《互联网信息服务管理规定》中的条例规定没有自主采编和登载自行采编信息的权利，意味着在信息生产过程中，非新闻单位设立的转载新闻信息、提供时政类电子公告、向公众发送时政类通信信息的互联网新闻信息服务单位只能转载相关内容。当前，各大融媒体平台上的新闻作品，受限于篇幅和用户阅读习惯，多以图片搭配音频、视频及文字组成，对于某一热点新闻，用户会在不同平台上接收到一样的文字、图片及短视频报道。数字新闻产品的内容便于复制转载，其他门户网站及社交媒体可以直接将内容转载到其自身平台上，虽有署名转载，但版权意识稍微薄弱的用户是无法关注到这一点的。实际上这是一种内容同质化的表现形式，也会让受众认为不同平台间提供的新闻信息基本一致，造成新闻产业同质化严重的问题。融媒体平台内容的同质化，将自身辛苦生产的内容，为用户带去的信息变成其他互联网平台或社交软件吸引用户的资本，也会使融媒体逐渐丧失竞争力，产品在流量和反馈上得不到应有的效果，那么优化生产内容便无从谈起，只会陷入浪费生产力的死循环。内容同质化不仅会造成恶性竞争和资源浪费，信息传播效果也会大打折扣，用户每天都在接收碎片化的信息，其精力是有限的，同质化内容不易使用户形成忠诚度，融媒体就难以做大做强。

（二）融媒体产品分布和广告推送乏力

由于近年来传统媒体广告经营额持续下跌，盈利模式尚不明确，如何利用新技术和新成果，吸纳优秀人才是亟待解决的问题，融媒体平台不敢奢望依靠传统纸媒的广告收入盈余来支持自身的发展。所以，融媒体平台方只好自谋出路寻找广告方。再加上审核和监管力度不够，广告形式存在用户难以辨别的隐蔽性，很多时候用户在获取信息时，最后才发现这条信息是广告，浪费了用户的时间。有许多用户出于对平台的信任，购买了平台上推送的相应产品，但最终拿到实物时却不尽人意，导致用户对融媒体的印象变差，久而久之便会剥离出融媒体平台，卸载平台，造成用户流失。在融媒体的各个平台中，各种类型的广告与信息每天一起推送给用户，用户在获取信息的过程中，还要花时间去辨别哪些是真实有用的信息，哪些是无用的广告，这大大降低了用户的体验感，甚至出现强制弹窗和推送的广告，干扰用户正常获取信息。

（三）融媒体之间缺乏互联互通

面对庞杂的融媒体产品阵营，传统媒体、新闻网站、微博、微信APP 之间应该如何统筹协调，如何根据各自的媒介特点和受众特点进行有效的多层次传播是目前融媒体面临的问题之一。实际情况也是这样，虽然传统媒体在积极打造融媒体，取得了不错的成绩，但仍在探索发展，融媒体之间尚未形成联动。按照媒体传播速率的快慢，信息内容一般先通过新媒体传播，再通过传统媒体传播，分层开发，逐级通报，这种模式使得各媒体之间呈现松散的态势，各媒体只与传统媒体联系，而没有相互之间的联系，传统媒体与新媒体之间，传统媒体与网站之间相对独立。也就是说无论传统媒体之间，还是传统媒体与主流媒体之间都处于一种分离态势，这种态势并不利于媒体深度融合。面对传统媒体、新闻网站、手机报、微博和微信、AAP 客户端等多样化的传播渠道，目前还是仅仅简单将信息内容通过所有的媒体予以传播。融媒体现在由众多平台构成，平台各自建设平台及产品，投入大量人力、物力、财力，造成重复建设严重、影响力却有限。融媒体下的各平台又往往缺乏合作，不愿分享独家新闻，各自为政。所以，除了对外竞争，要先解决内部竞争。

■ 促进融媒体发展的策略

（一）重视“内容为王”

在融媒体内容同质化严重的时代里，优质的新闻内容和敏锐的社评是赢得受众认可的基础。无论媒体行业怎样发展，融媒体都应当以优质的报道内容作为树立自身媒体权威的首要任务。因此，在内容同质化的时代，做出及时、准确、优质的新闻内容依然是融媒体转型的关键。如何改善千篇一律的内容，可以从内容数字化和内容定制化的方面去考虑。首先，随着短视频、直播技术的进步和发展，受众把越来越多的时间花在各类短视频平台或直播平台上，网络视频取代了原本的新闻报道方式，成为新一代受众接收信息的主流渠道。因此，可以将直播和短视频发展作为新闻产品生产的风向标，发展视频战略，寻找新闻信息的视频入口，通过视频生产新闻。同时组建专业团队，引入更符合当下互联网新闻生产流程的信息生产方式，对内容数字化进行打造，对产出产品进行运营操作，通过流量更大的平台进行全网分发，吸引受众追根溯源回到融媒体上来发掘信息。其次，内容定制化是应对新媒体时代用户需求进一步细化和专业化的趋势，针对用户生产出满足其特殊需求的内容产品，也是吸引受众的稳定方法，同时还能取得较为客观的经济收益。可以利用融媒体积累的原始资源优势，将专业化内容生产作为针对受众个性化需求的新闻产品，并通过融媒体渠道进行分发并收取费用。除了从针对受众进行内容定制化生产外，商业广告也是报业获利的重要途径，商报可以根据商家需求，对其广告和推送进行内容定制，告别枯燥乏味的传统报业广告模式，追求内容在任何媒体上的可流通性。

（二）完善投资平台建设

融媒体在构建过程中，仅仅依靠广告获得盈利是不太乐观的。目前国内大的主流传统媒体都纷纷利用资本设立起投资平台，向文化产业的战略投资者转型。进入投资领域有利于实现融媒体对传媒资源和渠道资源的把握，在投资平台的建设中，融媒体需要打造专业的投资平台并选择正确的投资项目。专业的投资平台建立能够加深融媒体对新媒体运行规律的认识，更加清晰地了解可把握的市场份额。融媒体可以借助传统媒体的资本打造投资平台，一种是搭建文化基金投资平台，使融媒体以普通合伙人的身份参与到优质项目的投资，突破原有盈利模式的束缚，通过博弈收获更多的发展资本，进而能够拓展投资规模，取得更高收益。投资业务可以涉及数字电视、影视、旅游、数字媒体营销、动漫游戏、数据库等各个方面。另一种开设下属的投资公司，投资行为相对于投资基金会更加专业，雇佣更加专业的金融经济型人才专门负责对外投资业务，投资公司拥有更多的自主权，投资项目选择和资金使用有更高的自由度，投资公司将结合新媒体发展热点，根据不同投资项目，选择不同的合作伙伴。

（三）构建融媒体各平台的功能及链接

融媒体的构建，不同于专业性新媒体平台的构建，融媒体各个媒体平台是组成综合性平台的一部分，融媒体的构建是通过内部平台建设实现的。各媒体平台通过跨界整合，构建起了融媒体的媒体生态系统，吸纳不同类型平台的多元群体，迎合尽可能多的用户，以扩大融媒体在互联网市场中的市场规模。构建起融媒体，是为了使零散的平台聚集合作，达到共赢的目的。融媒体的构建过程中，需要考虑纳入融媒体平台的功能是否能与其他平台形成链接、互动及配套机制。要保证融媒体内平台之间不是孤立的，而是具有开放性意识的，各媒体平台可以在平台发展、内容生产和盈利之间产生链接和互动，其用户也可以在平台间流动。各平台关系间的建立和用户流动现象的形成，构成了平台间的链接，提供的多元化服务和用户体验丰富了平台的功能。在盈利功能方面，融媒体的构建可以形成强有力的支持和照应，有些原本具备强大影响力的平台虽然不能直接盈利，但对融媒体品牌塑造和其他媒体平台发展的推动都是极为重要的资源和要素。

■ 总结

在媒介融合的背景下，融媒体是一个新兴事物也是一个迅速发展的事物，其未来的构建路径和发展规划与笔者提出的可能存在出入，甚至发生根本性变革。融媒体构建也会随着技术的革新面临改变，笔者会继续关注这一学科的研究前沿，不断充实自己的学科知识和科研能力，争取在这一研究中弥补存在的问题和不足，并得到真正的提升。