心理契约弹性在国际货运企业营销过程中的研究

郭曙光（江苏海事职业技术学院）

■ 前言

国际货运企业一般具有较为复杂的国际供应链。由于国际货运企业供应链管理过程的心理契约的跨国性和异构性，本文作者提出了心理契约弹性的概念。相对于国际货运企业法律契约的刚性和确定性的特点，心理契约的弹性和模糊性具有一定的现实性。心理契约的弹性和模糊性是共生的。

■ 国际货运企业心理契约的弹性

心理契约问题本身可以测试但不可以量化和度量，而且一般学界对于心理契约的度量划分了不同的维度。责任和权利的对应关系是心理契约永远的核心内容，但这种对应关系是一种动态的调剂过程。当一方企业主动承担责任并较好地完成工作时，其权利也有可能扩大。这是基于国际货运企业对未来发展前景具有积极的判断时经常会出现的，这种动态和发展的关系，导致国际货运企业的心理契约具有动态性和不确定性。国际货运企业在构建良好的心理契约时，有必要引入弹性的概念。

国际货运企业心理契约的弹性，可以从内部因素和外部环境两方面进行研究。这种心理契约弹性的诱因，可以分为内部因素诱因和外部环境诱因两个方面。这种弹性的内部因素诱因主要来自供应链内部业务的变化和心理的变化，包括供应链内部企业管理层变革和企业文化变革。这种弹性的外部环境的诱因指的是供应链外部环境的变化，包括经济环境的变化、国际政治环境的变化和战争。这两类诱因互相影响，并且共生。

国际货运企业在构建心理契约的时候，对于相互的期望是一个变量。这种期望不仅取决于国际货运企业自身，而且取决于对方的动态表现和期望，具有一定的随动性和互动性。这种随动和互动是模糊的，也是不确定的。但是这种随动和互动是有规律的，大多数是可以预测的。博弈论可以较好地应对这种随动和互动。模糊数学和灰色理论可以对这类互动进行描述，心理契约的弹性问题成为可控的。因此，心理契约弹性的研究具有现实性和实用性，这也是本文研究的价值所在。

■ 心理契约弹性与社会资本的关系研究

（一）社会资本相对国际货运企业的重要性

社会资本的度量和建设无论对于国际货运企业来说，还是对于国际货运从业人员来说，都具有现实的研究意义。社会资本对于国际货运企业来说具有极其重要的作用，尤其是国际货运企业一般是轻资产性的企业，无论是把核心竞争力建立在企业资源上还是建立在企业能力上，都对社会资源有着较多的依赖。从理论上讲，把企业核心竞争力建立在企业能力上，更加依赖社会资本的作用。现代企业对于竞争力的建设可以从多方面进行，特别是可以从企业对外部资源的整合能力来进行，国际货运企业对外部资源的整合能力很大程度上依赖于企业自身的社会资本。国际企业的社会资本就是企业的影响力，也是企业信誉的来源之一。在国际货运企业信誉良好的情况下，企业之间信任增加，可以减少国际货运企业的交易费用，同时可以增加企业的金融信用，扩大企业的融资能力。这样，国际货运企业在平时的经营活动中的业绩和表现，可以逐步转化为未来的金融信用能力。这是国际货运企业对外扩张的便捷之路，也是未来国际货运企业能力提升的必由之路。

（二）国际货运企业心理契约弹性的驱动维度

1.外部因素驱动的分析

外部因素驱动的心理契约弹性是企业适应外部变化的重要内容。驱动心理契约弹性的外部因素很多，包括人为因素和非人为因素。人为因素包括失误行为和败德行为。非人为因素主要包括突发事件和自然灾害。

外部因素驱动企业心理契约弹性主要考验企业组织的柔性。一般来说，当企业组织的柔性较好时，外部因素驱动心理契约弹性也较好。国际货运企业的柔性体现出企业心理契约的弹性，当企业组织的柔性表现得较差时，企业的对外交往表现为流程化和刚化。国际货运企业的应对表现为不正确或者不准确。这会引起供应链成员之间的误解，直接产生供应链的扰动，这种供应链的扰动又会产生对企业组织柔性的考验，从而对企业心理契约弹性产生更大的要求。

供应链的信息不对称会引起供应链成员信息交流的混乱，从而对国际货运企业的心理契约形成干扰。由于国际货运企业在心理契约管理方面的模糊性，会导致企业心理契约的失效。企业的心理契约失效会表现为短期失效和长期失效，也会表现为企业间心理契约的单向失效和多向失效，也包括企业的多层次失效。国际货运企业心理契约失效的后果往往很严重，一般表现为影响货运企业伙伴的信任关系。严重情况下，会影响国际货运企业对心理契约的认可，直接降低企业的管理弹性，导致企业对外交流的书面化和条约化。这样从表面上看是减少了国际货运企业的外部风险，但对于国际货运企业来说往往是失去了服务的弹性。

如果是企业之间出现的败德行为，会造成国际货运企业心理契约的失效。这种由于企业败德行为造成的心理契约失效，对于国际货运企业来说是刚性的，也是不可逆的。

如果是非人为因素影响国际货运企业的供应链伙伴关系，那么这时的心理契约与经济契约将会共同发挥作用。对于非人为因素的损害一般都有较好的书面契约，心理契约一般是辅助作用。虽然经济契约是显性的，但是企业之间的利益损害往往是模糊的。这种模糊性来自社会对于资产的认识不同，尤其是对于国际货运企业无形资产的损失。许多国际货运企业对于机会成本的测算方法具有冲突性，这也是国际货运企业伙伴之间的心理契约弹性的价值所在。国际货运企业的弹性心理契约，可以为交易双方寻求利益平衡点。这种弹性的心理契约，可以直接模糊的构建良好的客户关系。弹性的心理契约可以为企业带来更多的社会资本，直接增加国际货运企业的无形资产和有形资产。实现国际货运企业在社会资本和无形资产的对接，有利于国际社会资本的度量。笔者认为，基于非人为因素的心理契约弹性有着很多度量可能性，也会让伙伴双方更好地去用心理契约解决利益分配问题。所以笔者认为，研究基于非人为因素的心理契约弹性有着更为现实的意义。

2.内部因素驱动的分析

基于内部因素驱动的心理契约弹性主要与国际货运企业的管理柔性有关，二者具有一定的匹配性。国际货运企业对于企业内部的柔性都有较好的表现。国际货运企业扁平化的组织结构具有良好的管理柔性，同时也表现出较好的心理契约弹性。特别是国际货运企业在对供应链上下游企业进行营销活动时，企业内部因素驱动的心理契约弹性表现良好。国际货运企业心理契约弹性的内部驱动因素主要有三点，分别是组织结构、企业文化和企业家精神。这三个驱动因素对于国际货运行业来说，一般都有较好的体现。因此，这个内部驱动因素不是本文研究的重点。

(三)外部因素和内部因素的交叉作用研究

构建国际货运企业心理契约弹性的内部驱动因素和外部驱动因素具有相互影响的作用。在国际货运企业的营销过程中，心理契约的弹性体现企业间营销关系的博弈。尤其是当货运业务双方的博弈是动态不完全信息状态时，这种心理契约弹性是必要的，也是信息经济学在营销心理上的具体运用。但是从企业管理的效果来看，这种交叉的心理契约弹性是不具备充分条件的。因为动态的不完全信息博弈对货运企业的要求是精准的，往往是需要定量计算的，而心理契约弹性刚刚开始研究。目前的心理契约弹性仅仅处于初步的定性研究，没有定量的研究和应用。这是心理契约弹性应用研究的局限性，同时也给该领域的研究提供了未来的空间。

■ 营销过程心理契约弹性的应用展望

国际货运企业属于营销工作比例较大的行业，在全员营销、全方位营销的趋势下，企业心理契约的管理已经越来越体现出重要性。复杂多变的经营环境和动态的不完全信息博弈让心理契约弹性走上研究热点，也对国际货运企业的关系营销起到良好的促进作用。