基于TAM和TPB模型的时间银行参与意愿影响因素实证研究

佘德劲，徐斌秀，杨丹丹

(安徽工程大学 经济与管理学院，安徽 芜湖 241000)

随着我国经济的不断发展，人口老龄化问题也不断加重。据《2019年国民经济和社会发展统计公报》显示：截至2019年底，我国60岁及以上的老年人口已达2.538 8亿，占总人口的18.1%。面对庞大的老年群体，时间银行可以改善如传统家庭养老功能不断弱化、社会养老保障制度无法满足需要，以及机构养老服务不够完善等问题，逐渐成为学界研究热点之一。时间银行最早是由美国学者埃德加·卡恩提出的，主要是为了合理分配经济危机时期的资源。随后一些中国学者将这一概念引入社区实践和科学研究，时间银行作为养老服务的创新模式被赋予了特殊意义。关于时间银行的概念问题，研究参考许加明的观点，认为时间银行是指不同年龄阶段的志愿者在参加志愿服务活动的同时,为自己日后享受同等时间的志愿服务积累时长。在生活实践中，居民是养老服务的主体，时间银行的开展离不开居民的积极参与。尽管目前政府为时间银行的推进做出了一系列努力，如在上海市虹口区提篮桥街道、南京市建邺区滨湖街道兆园社区、黄山市屯溪老街社区等地建立时间银行志愿点，但就目前来看，居民参与时间银行的积极性仍然有待提高。因此，从居民个人角度出发，对其进行时间银行参与意愿调查对我国“时间银行”的开展和养老模式的探索具有重大意义。

虽然国外关于时间银行的研究相对比较完善，但纵观学者们的研究，主要集中在阐述时间银行这一模式本身。以美、英、日三国为例,美国的时间银行模式由于受创始人卡恩的影响，比较注重社区中老年人的医疗保障和贫困人群福利，致力于减轻社区中弱势及贫困老年群体的医疗负担；与美国类似，英国在时间银行形式下的互助养老模式较重视医疗互助服务的供给,并且主要通过时间银行来开展互助养老服务，时间银行中的时间积分在英国一些社区甚至被视作评价邻里忠诚度的指标之一；日本的时间银行则与美国和英国在服务理念方面有很大的不同。日本时间银行模式的特色在于其组织文化的建设，其注重老年人生活质量的提高及生活方式的多样化。

目前我国关于时间银行的研究也主要集中在定性研究上，且大部分都聚焦于时间银行的发展历程、现有实践、遇到的挑战以及未来发展前景等方面。部分学者也对居民参与时间银行的影响因素做出了实证研究，以探讨在我国国情下时间银行实施的可行性与推动要素。研究表明：个体、家庭特征以及其他客观因素等均会对时间银行的参与意愿产生一定的影响。如从个体角度来看，丁志宏等通过对城市退休健康老年人参与“时间银行”的意愿及其影响因素研究，发现老年人的资本因素、时间因素和认知因素等均对他们参与时间银行的意愿有显著影响。从家庭特征来看，李菁菁等通过对西安市55岁以上的老人进行问卷调查发现，老年人的个人特征、家庭特征及社会特征都会对他们是否参与时间银行产生一定的影响。从客观因素来看，杨帆等基于社会交换理论对我国时间银行养老服务模式影响因素进行分析，发现时间银行的通存通兑性、政府的资金支持、其他成员的积极参与和奉献等因素会影响居民参与时间银行的意愿。尽管目前国内对时间银行的定量研究已经越来越完善，但学者们的研究仍然没有引入成熟的模型或只引进模型不进行拓展，缺乏一定的系统性和开拓性。

研究基于以上前提，结合TAM和TPB模型，加入认知程度和风险感知两个自变量进行拓展，从居民个体角度来探究其对时间银行参与意愿的影响因素。一方面可以延伸TAM、TPB理论的研究领域，另一方面也可以有效解决目前时间银行居民参与积极性不高的现实问题，进一步丰富时间银行的理论研究和实践成果。此外，不同于以往的研究，研究认为时间银行虽然是为老龄人口服务的，但其顺利开展离不开青年的参与，只有青年愿意付出从而参与进来，才能促进时间银行的良性运行。因此，研究对象主要集中在青年一代，旨在探究新时代背景下，目前的年轻人对参与这种志愿活动，同时为日后自己的养老服务积攒时长这一模式的接受意愿，具有一定的前瞻性和现实性。

1 理论回顾和研究假设

1.1 理论回顾

(1)TAM模型。TAM模型原名技术接受模型，是由Davis基于理性行为理论而提出的，最初的目的是为了解释计算机的广泛接受程度。该模型认为，构成态度的影响因素一共有两个，分别是感知有用性和感知易用性。感知有用性是指用户认为使用某种特定系统可提高其工作绩效的程度;感知易用性指用户认为系统容易使用的程度。在本研究中，感知有用性是指居民认为参与时间银行可以有效帮助自己老有所养;感知易用性指居民认为参与时间银行是一件相对来说很容易的事情。态度在研究中指居民对参与时间银行的肯定和赞成程度，肯定程度越高，其参与意愿也就越强。

(2)TPB模型。TPB模型原名计划行为理论，是由Ajzen在其提出的TRA模型上改进得出的。1975年，Ajzen提出理性行为理论(TRA),认为个体的行为受其意向的直接影响，而态度和主观规范主要是通过影响意向而间接影响行为。该理论的假设前提是人可以完全控制自己的行为，但在现实生活中，人经常会因为各种其他因素来约束而非自愿地做出相应的行为。所以，Ajzen又在这一理论的基础上加入了感知行为控制这一变量，提出了计划行为理论(TPB)。在本研究中，主观规范是指居民对于是否参与时间银行所感受到的社会群体压力，即居民会受重要人物(主要指自己的亲人、组织、邻里朋友或者对自己影响较大的人群)对该项特定行为看法的影响。感知行为控制是指反映居民过去的经验和预期的阻碍，即是否具备采取实际行动的条件。

(3)风险感知。感知风险最早是在1960年由哈佛大学的Bauer从心理学引申而来，他认为感知风险的决定因素分别为决策结果的不确定性和错误决策后果的严重性，且风险最初的概念就是由消费者对消费结果的不确定性引申而来。目前，风险感知理论往往是与TAM模型整合使用，进而研究消费者的行为。在本研究中，风险感知是指居民在参与时间银行的过程中，对服务质量、是否同等交换等风险的主观感知。

(4)认知程度。认知程度在一定程度上反应了居民对时间银行的了解程度，主要体现在居民是否了解时间银行的运行规则、创新之处等等。根据目前的国内研究，从农村居民养老模式选择的影响因素层面来看，国内学者处于共识与分歧共存的局面，对于个人因素及家庭因素对养老模式选择的影响基本已经达成共识，而经济因素、社区因素、养老认知因素等还存在一定分歧。郝金磊等基于微观调查数据,利用有序Probit模型和结构方程模型对影响中国西部地区农民养老模式选择意愿的因素进行了系统分析。研究发现西部地区农民的养老模式认知程度对他们的养老模式选择具有显著影响。但武依筱通过对山东省沂水县农村养老模式选择的影响因素进行调查研究发现，认知程度对居民养老模式选择的影响并不显著。基于以上研究进行拓展，加入认知程度这一因素，进一步探究认知程度是否对居民参与时间银行这种新型养老模式产生影响。

1.2 研究假设

(1)感知有用性、感知易用性对居民时间银行的参与意愿的影响。居民的态度是其对特定对象(人、观念、情感或者事件等)所持有的稳定的心理倾向。这种心理倾向蕴含着个体的主观评价以及由此产生的行为倾向性。在排除外界干扰因素的情况下，人类都倾向于对自己有利或有用的事物。而感知有用性和感知易用性作为居民的主观判断，在一定程度上包含着居民对其的情感倾向和行为倾向。在过去的研究中，一些学者也对三者之间的关系进行了详细的分析与应用。张园等基于TAM模型对包头市的机构智能养老服务满意度进行调查发现，感知有用性和感知易用性对其满意度具有完全中介效应。郑志刚等基于这一理论模型，对老年人门户进行设计并且实现，解决了现有老年人网站存在的孤岛问题，架起了老年人与家庭、社区、社会相联系的桥梁，有效提高老年人的幸福指数。

基于以上研究，提出以下几点假设：

H1：居民对时间银行的感知有用性对参与态度具有直接影响。

H2：居民对时间银行的感知易用性对参与态度具有直接影响。

(2)风险感知对居民时间银行的参与意愿的影响。感知风险是预测消费者决策行为的一个重要变量。Favier M指出，感知风险越高，消费者就越不倾向于采取这种行动；居民参与时间银行时，对他人能否保证服务质量、是否同等交换等可能出现的风险，以及由此带来的时间损失和负面情绪等，都会影响居民参与时间的态度。余赵等通过对老年人生活照料服务购买决策影响因素进行研究,发现风险感知对老年人的购买意愿具有反向影响；王立青等对西安市养老住宅购买意愿进行研究，发现风险感知与居民的购买意愿之间也存在显著影响。同时基于Luigi Cembalo、 Junying Liu等在其他研究领域将风险感知与态度结合验证，研究认为在时间银行这一领域风险感知对居民的态度也具有一定的影响。

基于以上研究，提出以下几点假设：

H3：居民对时间银行的风险感知对态度具有直接影响。

H4：居民对时间银行的风险感知对参与意愿具有直接影响。

(3)认知程度对居民时间银行参与意愿的影响。梁智迪等通过对廊坊市老年人对智慧养老的认知程度进行调查，发现老年人对社区智慧养老认知程度偏低。约有六成的老年人对于社区智慧养老表示不了解，基本了解的占不到10%。时间银行作为一个新兴的互助养老模式，老年人对时间银行的了解程度会在一定程度上影响他们参与时间的态度、主观规范和感知行为控制，从而选择是否参与进来。在过去的研究中，乔木等对江苏省社区“医养结合”养老服务态度及需求进行研究，并对态度与认知程度做了相关问卷调查，发现老年人对这种“医养结合”的新模式认知程度较差，虽然对社区养老机构日常生活照料满意度较高，但对医疗保健服务和医疗人员满意度较低。廖阳等对城市居民入住养老小镇意愿影响因素分析发现，居民的认知程度与意愿之间存在显著的相关性。

基于以上研究，提出以下几点假设：

H5：居民对时间银行的认知程度对态度具有直接影响。

H6：居民对时间银行的认知程度对主观规范具有直接影响。

H7：居民对时间银行的认知程度对感知行为控制具有直接影响。

H8：居民对时间银行的认知程度对参与意愿具有直接影响。

(4)态度、主观规范、感知行为控制对居民时间银行参与意愿的影响。计划行为理论消除了传统模型处理非个人完全意志控制的局限性。根据TPB理论，主观规范性直接影响行为意图，主要取决于两点:一是个体的家人、朋友支持或者反对的强烈程度；二是个体接纳他人意见的程度。感知行为控制也同样直接影响行为意图，主要受两个方面的条件限制：自身能力和外在客观因素。具体来说，个体的能力越强，所受约束就越少，其预期自己将会遇到的阻碍也越少，个体的行为意图便越强。而态度在行为意向的预测上，TRA和TPB模型都将其作为首要因素加以研究。在以往的研究中，夏春萍等基于TPB模型对湖北省农村中老年人的机构养老意愿进行研究，发现态度、主观规范和感知行为控制作为主要变量都对老年人的机构养老意愿产生了一定的影响。徐贞峰基于TPB模型对老年人购买养老住宅的意愿进行研究，发现行为态度、主观规范对购买意向呈现显著的正相关关系，这为后续养老住宅的购买决策提供了宝贵的建议。

基于以上研究，提出以下几点假设：

H9：居民的态度对参与意愿具有直接影响。

H10：居民的主观规范对参与意愿具有直接影响。

H11：居民的感知行为控制对参与意愿具有直接影响。

(5)态度、主观规范、感知行为控制的中介作用。根据TAM模型的既有假设，研究首先提出态度在居民的感知有用性、感知易用性与参与意愿之间具有中介作用。关于风险感知、认知程度在态度、主观规范、感知行为控制与参与意愿之间的中介作用，现有的相关领域并无类似研究。但程杰贤等在农产品公用品牌中，通过研究农户生物防治技术采纳行为的意愿发现，认知程度分别通过态度、主观规范和感知行为控制对农户的采纳意愿产生影响。李慧玲通过探究旅客在客舱中产生不安全行为意向的影响因素发现，风险感知能通过态度对旅客产生影响。陈楠等基于TPB模型对龙头企业牵头合作经济组织的行为动力进行分析，提出龙头企业牵头合作经济组织的行为态度、主观规范和感知行为控制会受到风险因素的影响。徐娟在对我国青年群体互助游意向的影响因素研究中发现，风险感知可以通过态度和感知行为控制对青年群体参与互助游的意愿产生影响。

基于以上前提，提出以下几点假设：

H12：态度在居民的感知有用性和参与意愿之间具有中介作用。

H13：态度在居民的感知易用性和参与意愿之间具有中介作用。

H14：态度在居民的风险感知和参与意愿之间具有中介作用。

H15：态度在居民的认知程度和参与意愿之间具有中介作用。

H16：主观规范在居民的认知程度和参与意愿之间具有中介作用。

H17：感知行为控制在居民的认知程度和参与意愿之间具有中介作用。

目前，学者基于TAM和TPB模型进行拓展，已经对消费者在多种情景下的参与和使用意愿进行了调查研究。罗长利等基于TAM和TPB模型对用户使用余额宝的意愿进行了调查，结果发现感知易用性、感知有用性、感知收益、主观规范和感知行为控制均正向影响用户对余额宝的使用意愿，安全风险、经济风险和时间风险对用户的使用意愿有显著的负面影响，社会风险和心理风险对使用意愿没有显著的影响；王月辉等将两个模型进行整合，研究了北京居民购买新能源汽车的影响因素，发现购买态度、主观规范以及知觉行为控制是影响北京居民新能源汽车购买意向的关键因素；而感知有用性和感知易用性又对居民的购买态度有积极影响；郑志来等基于这两个模型对微信知识分享行为进行研究，发现知觉有用性、知觉易用性对微信知识分享态度以及微信知识分享态度、主观规范、知觉行为控制对微信知识分享意图均具有显著的正向影响。

但目前将TAM模型和TPB模型整合应用在时间银行的研究还没有出现。研究在基于TAM和TPB模型的基础上，考虑到居民参加时间银行时的风险因素以及自身对时间银行的了解程度。加上了风险感知和认知程度两个变量，时间银行参与意愿理论模型如图1所示，旨在更加有效全面地探究居民参与时间银行的影响因素。

图1 时间银行参与意愿理论模型

2 研究设计

2.1 样本分布与数据收集

以潜在的时间银行参与者为研究对象，经过试调研和正式调研两个阶段，主要采用问卷调查法进行调研。2019年5～6月，通过问卷星共收集问卷601份，其中有效问卷为530份，有效回收率为88.18%。样本覆盖到安徽、广东、浙江、河南、江苏、北京等省市。其中，以安徽省内的样本为主进行调查，主要来自管理、制造、计算机、金融等领域。从调查结果来看，18～25岁占55.5%，26～32岁占18.3%，33～40岁占11.9%，41～49岁占7.5%，50～59岁占3.6%，60岁以上占3.2%；初中及以下占4.9%，高中占7.9%，专科、本科占72.1%，研究生及以上占15.1%；学生占44.7%，企业员工占18.1%，个体工商户占8.9%，自由职业占14.5%，政府或事业单位工作人员占7.9%，离退休人员占3.4%，其他占2.5%；男性占比34%，女性占比66%。

2.2 变量设计

研究共涉及8个概念，分别是感知有用性、感知易用性、认知程度、风险感知、态度、主观规范、感知行为控制和参与意愿。为了保证样本数据具有良好的信度和效度，研究所采用的皆为成熟量表。为方便统计，采用Liker五级量表进行统计，1～5分别代表不同的关注程度和满意程度，具体题项如表1所示。

表1 问卷各变量及其测量题项

3 实证研究结果

3.1 数据信效度检验

表2 信效度数据

收敛效度主要通过因子荷载、各个维度的组合信度(

CR

)和平均变异萃取量(

AVE

)来体现，信效度数据如表2所示。由表2可知，各变量的因子荷载和

AVE

值均大于0

.

5，且组合信度大于0

.

7，说明样本数据具有良好的收敛效度。最后，研究通过模型比较的方式来考察变量间的区分效度如表3所示。由表3可知，8因子模型与另外7个模型相比，拟合效度最好，说明研究涉及的8个量表之间具有良好的区分效度。

表3 区分效度结果

3.2 假设检验

图2 结构方程模型结果

路径系数如表4所示。由表4可知：①感知有用性对态度具有显著影响，即假设H1成立，但感知易用性与态度之间的相关关系并不显著，即假设H2不成立。②风险感知对态度和参与意愿的直接效应并不显著，即假设H3、H4不成立。③认知程度除了对态度具有显著影响，还会直接影响主观规范和感知行为控制，即假设H5、H6、H7成立，但认知程度对参与意愿影响并不显著，即假设H8不成立。④参与意愿显著受到态度、主观规范、感知行为控制的影响，即假设H9、H10、H11成立。

表4 路径系数

在对中介效应进行检验时，研究主要使用Bootstrab对研究中所作的有关中介变量的假设进行验证，结果如表5所示。由表5可知，在95%的置信区间下，风险感知→态度→参与意愿，感知易用性→态度→参与意愿这两条路径不成立，即假设H13、H14不成立。其余4条路径均通过检验，即假设H12、H15、H16、H17成立。

表5 标准化的Bookstrap中介效应检验

stdIndA1：认知程度→态度→参与意愿;stdIndB1：风险感知→态度→参与意愿;stdIndC1：感知有用性→态度→参与意愿;stdIndD1：感知易用性→态度→参与意愿；stdIndE1：认知程度→主观规范→参与意愿;stdIndF1：认知程度→感知行为控制→参与意愿。

4 研究结果与讨论

4.1 研究结论

(1)认知程度在一定程度上能对居民参与时间银行的态度、主观规范和感知行为控制产生影响，并进一步影响其参与时间银行的意愿。认知程度反映了居民对时间银行的了解程度。居民对时间银行的认知程度越高，对时间银行了解得越充分，心理上对时间银行的信任感就会越强，这会使他们更新对时间银行的现有观念，转变他们的既有态度。同时，居民对时间的认知程度越高，会更加从心底认同这种新型的互助养老模式，容易受到自己身边较为重要的人的正向影响，从而受主观规范和感知行为控制的影响，进一步增加他们对时间银行的参与倾向性。

(2)感知有用性能通过态度进一步激发居民的参与意愿，但感知易用性并不能在时间银行这一领域通过态度影响居民的参与意愿。居民对时间银行的感知有用性是其有参与意愿的一个重要因素。居民通过自身对时间银行的主观判断和客观事实相结合，确定参与时间银行预期会给自己带来的收益，如果其认为达到了自身的设想状态，便会选择采取行动参与时间银行。但居民的感知易用性在一定程度上是一种主观判断，时间银行作为一种新型的互助养老模式，从根本上区别于过去的家庭养老、社区养老等模式。居民受过去这些传统养老模式的影响，一时之间可能并不能迅速进行思想转变，认为时间银行不能从根本上改变传统的养老模式繁琐、劳神耗力等弊端，从而不能立即更换既有的养老模式，参与到时间银行的行动中来。

(3)居民的风险感知与其对时间银行的态度和参与意愿之间并无直接或间接影响。我们关于风险感知的测量主要是集中在居民对服务质量、是否同等交换等风险的主观感知上，居民对时间银行的风险感知对态度和参与意愿并无直接影响或间接影响，这从侧面说明居民对时间银行这种模式和其他潜在参与者的信任程度较高，能在一定程度上降低或抵消其对时间银行风险因素的顾虑。

(4)态度、主观规范和感知行为控制均对居民的参与意愿产生影响。自Ajzen提出著名的有关消费者行为的TPB模型，学者们不断对其进行优化和验证。在时间银行这一领域，TPB模型再次证明了其适用性。居民的意愿和行为会受到自身的态度、周围人的影响以及参与时间银行的自主性的影响。

4.2 管理启示和局限性

(1)加强信息宣传，减少居民对时间银行的认知盲区。在研究中，我们发现认知程度对居民的参与态度、主观规范、感知行为控制以及意愿均产生了一定影响。但新事物的诞生往往伴随着认知盲区，所以政府和机构要加大对时间银行的宣传力度，让居民了解时间银行的具体内容、主要功能以及其创新之处，避免因为认知盲区的存在而没有最大化发挥时间的作用和价值。

(2)简化时间银行的流程与步骤，重点突出时间银行的便利性。时间银行在国内目前的发展相对来说还处在一个比较不成熟、不稳定的阶段。在时间银行的上升发展时期，大量繁琐的流程和步骤会大大降低居民对时间银行的好感和参与意愿倾向，如果相关机构能够做到有效简化时间银行参与流程，让居民真正感觉到时间银行的便利性，这将为时间银行在中国的发展提供一个新的破局之路。

(3)加强政府对市场的宏观调控，健全社会的规范制度，弱化政府和养老机构在时间银行中的既有地位。现有的时间银行主要特点是自发性，这对后续的相关管理工作带来一定的困扰，在时间银行发展的萌芽阶段制定一种统一有效的规范制度，可以有效规避日后发展中遇到的一些问题，让时间银行的良性运行有法可依；同时，政府或养老机构要弱化自身在时间银行中的地位，以居民为主体。政府的主要作用是监督市场、保证市场的良性运行、打击扰乱时间银行相关秩序的破坏者等。不能一味依靠政府的公信力进行时间银行推广与运行，要强化居民的参与主体地位，让市场充分发挥活力，从而充分调动居民的参与积极性。

(4)发挥政府的主导作用，加强互助文明建设，弘扬社会主义核心价值观。时间银行在本质上是一种互助的志愿活动，其良性发展离不开社会文化层面的发展，因此政府要在全社会崇尚一种奉献、互助的精神文明风尚，强调培育和践行诚信、友善的价值准则。让居民在潜移默化中接受先进文化熏陶，营造出一种和谐、文明的文化氛围，自发地提高参与时间银行的意识，从而进一步做出实际行动。

研究在设计时具有一定的局限性，主要集中在样本覆盖面不广，以及样本过于集中等问题。在后续的研究中，其他学者可以对此类问题进行有效规避，并尝试拓展时间银行领域的相关模型，或提出新的变量对现有模型进行拓展，以研究不同变量的作用机理。