探析“出圈时代”主题报道的创新与拓展

文_姜巽林

当前正值媒体深融时代，主题报道如何探索硬币的边界借势“出圈”，推动专业的内容产品传播得更广？这道考题值得媒体人不断深入思考，并在新闻实践中不懈探求更好的答案。本文结合近年来温州日报主题报道实操体会，试论地方媒体主题报道“出圈”背后的动因，以及内容、传播、技术上的内在逻辑。

一、主题报道“出圈”的风口仍是优质内容

移动互联网飞速发展，主题报道的红利是否依旧？不容忽视的一点是，当社交媒体深入渗透人们的日常生活，人与人之间传统的连接方式已经发生深刻改变，以特定的志趣、利益、情感等维系而成的社交关系架构成为时代性鲜明的独特景观，人们形象地将之称为“圈子”。“圈”与“圈”之间形成圈层。对媒体而言，一种明显的变化在于，读者获取信息的渠道、平台以及对内容的需求、口味都快速发生着变化，面向受众的新圈层日趋细分、多样。面对新形势带来的新变化，我们该如何打破圈层壁垒，让主题报道为更多受众喜闻乐见？

移动互联网虽然是条高速公路，但并不意味着主题报道就是沉重的马车。媒体竞争虽是全方位的竞争，优质内容却仍是难以取代的核心竞争力。主题报道要“出圈”，风口仍是优质内容，是这道风口下支撑优质内容的精良策划，是推动策划落地过程中的内容挖掘，是打通从策划到流量之间大通道的传播形态。循着内在逻辑精准抓住风口，移动互联网所带来的变化不但不会成为阻碍，反而能帮助主题报道打破壁垒，为扩大优质内容影响力提供更多可能。

二、主题报道“出圈”要抓住三个关键点

打破思维定势，温州日报推动主题报道“出圈”的探索实践从未停止。从纸面到网页，从“两微一端”到党报户外屏，从新闻报道到直播带货等活动拓展，我们尝试打通不同媒介之间的任督二脉，突破新闻媒体的形式边界，在积累“出圈”经验中成长。复盘这些实际操作，有值得总结与反思之处，也有可供今后借鉴的一些经验。

一是意识先行。圈层是社会发展的客观存在，“出圈”首先要有不被“圈”住的意识。如今的媒体人，既要在信息内容生产中扮演“担当”，也要在跨界知识、技术、平台等壁垒面前自觉破题，赢取主动。另外，“出圈”意味着本身已经有一定的积累，要达到某种临界值，才谈得上突破。因而还须明确着力点，比如从知识面、传播数量上突破临界，还是从文化认同、资本嵌入着手突破？当意识转变了，方向找准了，不畏“圈”所缚，原本由圈层带来的制约也可能变成媒体深度融合发展背景下主题报道创新突破的最有利条件。

在“十三五”收官之年，脱贫攻坚无疑是尤具分量的主题。温州日报以“小康大道”为总纲，推出贯穿全年的“十个一”脱贫攻坚行动。这里面既有施展媒体看家本领的各类重磅报道，也有许多主题报道“出圈”的创新实践。比如组织一系列跨省跨区域的直播带货活动，推出一组脱贫新媒体产品等，都得到广大受众好评，很多人在为脱贫路上的原生产品点赞之时，也纷纷加入到脱贫攻坚的互动中来。这正是在“出圈”意识下凝聚而成的脱贫攻坚媒体力量。

二是选题挖掘。对媒体而言，无论以何种形式“出圈”，都离不开选题这个根本。既然优质内容仍是风口，“出圈”就应该追根溯源挖掘好选题。而挖到好选题再行动，远比对一个不尽如人意的选题精雕细琢，要容易达成目的。移动互联网时代，如何从瞬息万变的热点中剥离优质选题，考验我们对选题背后社会行为和价值规律的把握。这当中有一条重要的规律，就是“典型个案”与“普遍意义”的辩证共存。越典型的选题，往往越能超越个案抵达共性，从而代表普适道理，广泛地影响大多数人的生产生活，实现对现实有所关怀或批判。

在今年温州日报策划推出的建党百年重大主题报道中，“解码温州非公企业党建如何发挥实质作用”系列报道正是抓住了这条规律，由剖析典型个体，挖掘基层实践带给党建工作与发展避免“两张皮”的启示意义，从而让党建报道“脱虚向实”，发挥指导实践的实质作用。正因如此，这组报道较好地打破了党建工作宣传圈层，在企业、乡村等跨界受众中引起热烈反响，一些地方以报道中的案例为典型，组织研讨并为进一步推动非公企业党建的创新实践提供指导。

三是交互传播。主题报道“出圈”既要在优质内容这个内核上“尽力”，也要善于从外向性因素上“借力”。移动互联网时代媒体融合发展，为此提供了广阔而丰厚的土壤，有很多平台、渠道和介质可供选择利用，推动主题报道打破受众圈层。

在“‘90后’对话90后”系列报道中，我们以90后年轻党员写给90岁以上年长党员的一封“初心信”为开端，一面借助“两微一端”发出征集“初心信”的信息，另一方面通过广大基层党组织寻找能够回应信件内容的90岁以上党员。在这个过程中，以传统介质为载体的来信，和以新媒体、社交媒体为平台的新闻报道，线上线下互相推动，传播效应叠加。特别是年轻党员的信件，不仅从“纸上”跨到“线上”，使其本身也成为新闻的一部分，还推动了事件总体进展。而对信件的回应，由媒体牵线搭桥反馈到写信人，再进行公开报道，通过写信人所在的社交媒体圈进行二轮传播、三轮传播，一次次推动了系列报道在不同年龄、职业、身份的多种受众群体中“出圈”。

三、“出圈时代”主题报道仍要坚守正确价值导向

当我们谈论主题报道“出圈”时在谈论什么？毋庸置疑的是，无论我们采用什么方法“出圈”，这个议题的根本都在于如何“知变应变”以主流价值引领舆论场。

主题报道的主流价值，应首先体现于“隐藏”在纸背后的大历史观。也就是秉持系统的、整体的思维方式，去采写、提炼和展现当下，并站在回顾往昔、直面现在、开创未来的维度阐释报道所体现的新闻事实。客观地讲，任何一个媒体的精力都是有限的，主流媒体在面对圈层所带来的新变化新挑战时，应始终以传递主流的、正确的价值导向为己任，发挥所长，精准研判并抓取不同发展阶段的主要矛盾，使主题报道切中广大基层最关心的问题。在此基础上，再通过主题报道“出圈”的新闻实践，推动社会进步、回应群众关切和问题的解决，而不是为引导而引导，使报道“自说自话”“谁写谁看，写谁谁看”。

发挥好价值导向作用，也有赖于媒体的品牌塑造，优质主题报道往往就是叫响品牌的拳头产品。近年来，很多纸媒的广告、发行在萎缩，面对生存空间和发展态势之变，温州日报在前期探索基础上，创新主题报道与政务合作融合之道，打开立体式内容呈现窗口，借助多样态传播走出“政治+社会+经济”效应叠加的新路径。

发挥好价值导向作用，还需要一支素质过硬的专业人才队伍。特别是在各类主题报道中参与度最高的时政记者，不应只忙于完成报道任务。如果没有在某个领域下足功夫，练就专家式的本领，把马后炮式记录变成引领性的价值输出，就很难在职业生涯中实现从记录者向瞭望者、推动者的转变。

总之，“出圈时代”媒体面临的机遇大于危机，这是一种倒逼媒体从内到外迭代升级的动因，也为主流媒体实现融合发展开辟了新的广阔空间。