浅析需求弹性理论在旅游产品定价中的应用——以万峰林景区为例

邵婧博（贵州师范大学国际旅游文化学院）

■ 前言

当旅游成为人们生活中一项重要的调剂品时，为了适应市场需求，各类旅游产品应运而生。而吃、住、行、游、购、娱作为旅游活动中游客通常购买的产品，其需求弹性对产品定价有着重要的影响。万峰林作为集自然资源、民族文化于一体的农业旅游示范点，其旅游产品的定价更显得尤为重要，值得探究。

■ 需求弹性理论

经济学基础中，商品的需求价格弹性起着举足轻重的作用，通常情况下用需求价格弹性系数来量化需求价格弹性，即需求量对价格变动是否敏感，需求量对价格越敏感，称之为弹性系数就越大；需求量对价格越不敏感，弹性系数就越小。一般情况下，在消费者的偏好或收入等其他因素不变的情况下，影响商品需求量的因素通常是价格，而价格和利润息息相关。因此，合理的定价策略是旅游企业需要采取的诸多重要策略之一。而降价还是提价，理论上就必须要了解自己产品的需求价格弹性。如果商品需求价格弹性系数大于1，我们称之为富有弹性，对于富有弹性的商品适合降价即薄利多销；如果商品价格弹性系数小于1，我们称之为缺乏弹性，即消费者对价格不敏感，因此适合提价。但是在现实生活中，影响需求价格弹性的因素很多，例如：产品的必须程度、可替代性、在总支出中所占的比重等都会影响旅游商品价格弹性，商家应结合其影响因素等综合考虑旅游产品定价，使综合效益达到最大化。

■ 万峰林景区

（一）景区简介

万峰林是国家级风景名胜区马岭河峡谷的重要组成部分，由兴义市东南部千万座奇峰组成，气势宏大壮阔，山峰密集奇特，整体造型完美，被不少专家和游人誉为“天下奇观”。万峰林旅游景区先后获得“国家重点风景名胜区”“国家地质公园”“全国首批农业旅游示范点”“中国最美的五大峰林”“国家AAAA 级旅游风景区”等称号。

该景区形似一个大村子，由几个村庄组合而成，没有浓厚的商业气息，景区内村民们依旧过着乡村生活，种田、插秧等。该景区内许多特色产品均是由当地村民自己经营管理、生产种植，当地水果由本地产出，属于季节性农产品，成本低，价格非常便宜，其他产品价格也较其他景区而言相对较低。

（二）景点特色

万峰林景色丰富，青灰色的秀峰似林，黄绿相间的田野成片，村庄坐落其中，小河弯弯曲曲，宛如一幅浓墨重彩的山水画卷。山里人以惯有开门见山的量化思维，简称这里为“万峰林”，或更直接地以方位来分“东峰林”和“西峰林”。东峰林山峦起伏，人烟稀至，一派原始田野景象。八卦田、万峰湖、万佛寺、纳灰村……晴天观峰，可看“日出朝阳洒满谷”；雾中看山，则是“云霞明来或可睹”。

■ 需求弹性在万峰林景区旅游产品定价中的应用

（一）门票定价策略

根据游客对各景区不同的需求价格弹性，我们可以得到以下三种门票定价策略及相应的价格调整范围：第一，当景区旅游需求价格富有弹性时，景区门票适度降低将引起需求量更大幅度提高。此时旅游企业应该采取“薄利多销”的定价策略，通过降低价格来刺激需求，增大利润，这类产品多属于观光类旅游产品。第二，当景区旅游需求缺乏弹性时，景区门票价格适度提高将引起需求量较小幅度的减少。此时旅游企业可以采取“厚利限销”的定价策略，多为商务旅游景点、遗址类等。第三，当景区需求价格具有单位弹性时，景区门票价格增加或降低一个百分点将引起销售量同比增加或者降低，在不考虑其他因素的影响下，由价格变化引起的总收益的变化将完全被销量引起的总收益的变化中和。此时，景区门票价格可以不进行调整。各景区可根据自身发展特点、当地环境等因素进行分析，结合需求弹性理论，采用符合自身实际情况的定价策略。

万峰林景区的门票由两部分构成，景区门票和观光车。景区门票价格分淡季和旺季，淡季时是每人60 元，旺季是70 元，观光车都是50 元。该景区不强制购票，游客有多种选择方案游览景区，第一种是购买景区门票，观光车必须购买，走观光车专用车道；第二种是选择骑小电驴或者自行车游览，价格不同；第三种是徒步游览。在旅游旺季时，因为游客数量较多，景区拥挤，选择第一种方案的游客较多，景区门票价格就会提高；淡季时大部分游客会选择第二种方案，景区门票价格也会下降。

（二）万峰林景区客栈定价策略

本次在万峰林住宿，我们选择了千岱客栈和宇轩客栈。店主按人头给我们平均每人37 元计算，这是旅游淡季的定价，其中单间是每人70 元，也是最低价，淡季采取薄利多销策略；据了解，该客栈在旅游旺季每个单间100 元。旺季游客数量多，价格高，收益高。并且，在旅游淡季商品的可替代性强。商品的可替代品越多，相近程度越高，则该商品的需求价格弹性往往就越大；相反，该商品的需求价格弹性就越小。

（三）万峰林餐饮定价分析

景区内餐饮定价低，万峰林景区的特色食物是蛋炒苞谷饭，成本价低，配有其他凉菜，替代品较多，总体上讲该商品不易受需求理论的影响，定价变化幅度小。旅游活动中，餐饮是满足游客温饱的基本需求的主要旅游产品，蛋炒饭作为万峰林的餐饮代表，在将军峰脚下，蛋炒饭一条街是万峰林景区最热闹繁华的区域，一碗金黄色的蛋炒饭、配上老板自制的素菜和凉菜是万峰林的一大特色。在万峰林中“名声”比较大的是“黄秀蛋炒饭”，据老板介绍，生意好时每天最少要销售上千碗蛋炒饭，即便每天都准备很多食材，但依旧下午3 点左右就基本售罄，一天收入2000 多元没问题。

一碗蛋炒饭的价格每家店铺各不相同，价格在10 元—12元之间，多数店铺都是12 元，少数店铺为10 元一份。通过询问调查了解到，在疫情之前的蛋炒饭价格家家户户都是统一的10 元，而受疫情的影响，旅游业受到冲击，一些商家才把蛋炒饭价格提升至12 元一份。万峰林景区远离市区，游客在中途休息和用餐时，蛋炒饭一条街是最佳的选择。所以，作为基本的旅游必需品，蛋炒饭的旅游需求弹性小，根据旅游需求价格弹性理论，提升价格的商家会比保持原价的商家获得更高的收益，蛋炒饭的定价建议可以统一提升为12 元，使旅游总收益增加。

（四）万峰林交通工具定价分析

由于万峰林景区旅游资源独特且分散，推出有价格180 元的景区套票，套票包含门票和观光车票，进入景区必须购买套票。而沿着布依族村寨的公路进行自主游览，则不需要门票，所以大多数前来万峰林旅游的游客都是自驾游。当地居民以此发现商机，纷纷在景区外围开设电动车租赁行，以此来和景区进行竞争，一辆电动车的租金是40 元一天，可以跑50 公里的路程。

此次调研决定不买门票进入，选择自行租车，这样既省钱又有更好的体验感。由于不是旅游高峰期，租车行的生意比较冷淡，从景区门口到徐霞客广场附近的租车行，很多老板都不愿降低租赁价位从而错失我们集体租车的大单。在租车过程中，电动车行附近也有几家自行车行和迷你汽车车行，虽然数量没有电动车行多，但是经过询问得知，自行车只要15 元一天，迷你汽车50 元一天，且可以跑120 公里—170 公里，一些跟团游的游客会更倾向于租赁迷你汽车。

交通工具作为旅游活动的必需品，一般来说其弹性较小，旅游经营者可以提高价格，增加收益。然而，随着万峰林景区自行车和迷你汽车等其他交通工具的出现，游客的选择性更广，同时也出现旅游需求偏差的现象，电动车和观光车的可替代性越大，其弹性也越大。在这样一个特殊的情况下，旅游经营者定价时应充分考虑与替代品的价格差异，适当降低电动车和旅游观光车的价位，增加游客的选择几率，提升旅游经济效益。

■ 总结

需求弹性理论对景区定价的影响较大，旅游企业应根据景区实际情况，对价格作出适度调整，制定最优的定价策略，获取更大的经济效益。