五芳斋网络营销战略研究

胡潇尹 李艳（嘉兴南湖学院）

引言

本文讨论的重点，一是“营销”，二是“网络”。首先，从古至今，“营销”是一个公司生存的根本，只有销售更多的产品，公司才能有更好的盈利和发展。然而，随着时代的更替，“网络”开始取代传统的营销方式，逐渐成为当今社会销售的主流。因此，我们通过分析五芳斋为例，来分析目前“网络营销”的优势和劣势，总结出五芳斋目前值得被借鉴的营销手段。

PEST 战略环境分析

（一）政治环境因素

政治法律环境由国家的社会制度、执政党的性质和政府的计划、法律法规、政策等因素组成。近年来，为了扶持中小型企业的发展，政府颁布了一系列法律法规，为中小型企业提供资金补贴和相应的政策支持。但是，随着人们对食品安全的不断重视和环保意识的增强，相应的食品安全条例和环保政策出台，为食品企业带来了挑战。五芳斋集团要抓住机会，在生产标准和加工设备等方面全面提升，增强核心竞争力。

（二）经济环境因素

经济环境因素一般包含以下方面：社会经济结构、产业结构、经济发展水平、宏观经济政策和当前经济状况等。面对目前不稳定和不确定的发展形势，食品企业容易面临货物积压、资金流通困难等问题，经济危机又带来消费结构的变化，如由于主要原材料采购单价上涨，粽子的销量会受到一定的影响。因此，五芳斋集团需要调整经济结构，制定相应的营销战略来应对日趋复杂的市场环境。

（三）社会环境因素

社会环境是指社会发展到某时段所产生的一般情况，包括某一国家和地区居民的受教育程度、文化习俗、消费观等。其中的风俗习惯对饮食有着重要影响，例如会限制某些合理的经营活动的举行，从而影响到对五芳斋食品的购买。粽子沉淀了深厚的中华文化，其背后的文化含义更加深远，近年来粽子的需求量大大增加，每逢端午，有些地方都会举办粽子文化节，各种丰富多彩的民俗活动的举办，更是促进了市场消费。

（四）技术环境因素

技术环境因素包括各项专利和发明创造、新技术工艺的诞生、新流程的更新、应用前景等新领域市场等。技术环境通过影响食品业的生产销售，给食品业市场营销造就了很多新的机会。在这个电子商务快速发展的时代，五芳斋集团应多关注新的信息技术，如粽叶的自动化清洗、淘米裹粽等流水线生产等，不断加强自身的核心竞争力，才能立于不败之地。

行业竞争环境的五力分析

（一）潜在竞争者进入的能力

嘉兴五芳斋集团可以说是我国目前经营规模最大的粽子营销商。五芳斋对明清时期的“嘉湖精尖”的生产工艺进行了不断地创新并以现代化技术进行了改造，最终形成以粽子为主导，中式糕点、卤制品等为辅的商品群，行业潜在竞争对手在短期内不会对五芳斋企业的市场份额造成什么数字层面的影响。

（二）行业内竞争者的竞争能力

在嘉兴，真真老老食品有限公司要数五芳斋最大的同类型竞争企业，两家都是以产销粽子为主的传统食品企业，有很多相似之处，所以五芳斋需要对自己的市场定位进行一个更细致的区分，才能有胜过竞争对手的独特优势。五芳斋的目光不能仅限于嘉兴市，五芳斋在全国范围内的竞争对手主要还包括：河南的思念食品股份有限公司、郑州的三全食品有限公司、广州利口福食品有限公司。

（三）替代品的替代能力

随着食品种类的创新，糯米制品的替代品相继出现。但是由于粽子是一种传统的食物，所以其他糯米制品对粽子的替代效果并没有十分的明显，但是要想不被替换的重要一点就是粽子品牌方自身的自我完善，对材料和制作的要求应该更加严格，形成自身不可替代的优势。

（四）购买者的讨价还价能力

近年来，对于各种产品购买者的议价能力逐渐提升，这种情况的出现主要是因为市场上可供选择的同类产品增多，价格参差不齐。由于消费者对产品的用料和工序不了解，因此他们会更偏爱低价格产品。若五芳斋集团能打破产品同质化的趋势，创新产品，让消费者了解产品本身的真材实料，那么定能在新一轮竞争中率先占领市场赢得利润。

（五）供应商的讨价还价能力

五芳斋的建设规模、专业特点、供应链渠道比较完善，建立了长期的合作伙伴关系，供应商议价能力优先，并在此过程中协调发展和管理。五芳斋积极与不同的战略合作伙伴建立密切的市场关系，进行了政策和战略部署，加强了监督管理，在行业中发挥了主导作用。

五芳斋的SWOFT 分析

（一）优势分析

1.品牌认知的优势

五芳斋品牌自粽子发家以来，已拥有100 多年的历史。五芳斋在赢得嘉兴本土市场后，通过开设五芳斋专卖店向全国拓展市场的同时，建立了良好的品牌效力，从而赢得了部分网购消费者对该品牌的认可度。

2.生产工艺的优势

随着时代的革新，机械化逐渐取代了传统的手工艺，粽子的规模化生产促使五芳斋集团对粽子的生产设备进行了更新换代。如今的五芳斋集团已经拥有了目前世界上先进的日本米饭加工设备，粽子的食品安全指标甚至达到了发达国家的标准。

（二）劣势分析

1.线上人才的短缺

五芳斋多年以来采用的都是线下经营模式，很难在短时间内培育出一批专业的线上人才。其次，电子商务作为新兴产业，相关的从业人员还不具备老练的经验。

2.物流体系的完善

当前大部分的商家都会选择和专业的物流公司合作，但不乏出现包裹丢失或破损的情况。所以我认为，对于销售规模较大的企业，除了合作专业的物流公司，还可以自建物流体系，参与货物从生产到配送的全过程，最大限度地保障商品的质量和提高配送的效率。

（三）机遇分析

1.电子商务的发展

电商的发展也为五芳斋集团带来了新的机遇，五芳斋集团入驻了当下最火爆的淘宝网、京东等，进一步拓展了销售渠道。

2.政府政策的支持

五芳斋集团被政府列为浙江省“五个一批”重点骨干企业，是被国家外贸局所认可的重点贸易发展企业。五芳斋集团作为嘉兴的老品牌在政府政策的支持下，发展空间巨大。

（四）挑战分析

1.假冒伪劣产品的出现

随着五芳斋品牌知名度的不断提升，市场上便出现了不少打着五芳斋子公司的旗号所售卖的粽子。由于生产环境和原料的不达标，这类产品往往在品质上与正品相差巨大，从而损害了五芳斋集团的企业形象。

2.同类竞争品牌的出现发展

随着思念、真真老老等强势品牌的出现，推动了全新的食品业新格局的形成，这些品牌在综合实力、市场占有率中都表现出了较大的发展趋势，迫使五芳斋集团重新调整产品价格，更新优惠促销活动来提高产品的销售量。

五芳斋营销战略的制定

网络营销战略（Internet Marketing Strategy）以国际因特网为基础平台，灵活运用数字化信息和网络媒体交互性来促进营销，从而实现贸易目标的一种新型的市场营销方式。互联网的发展带动企业选择通过制定网络营销战略实现营销目标和企业科技战略与营销战略的融合，最终获得高额收益。

在行业大趋势的催动下，五芳斋也开始采用网络营销战略更新自己的对外销售形式并形成线上加线下营销的综合战略模式。

（一）新媒体的引入

随着互联网的发展，五芳斋开始从线下营销转入线上营销。由于大众传媒高投入低回报的特点，五芳斋的宣传重点开始转入新媒体介质。五芳斋粽子以免费的社交平台为开端，并以付费的媒体为辅进行了资源的整合。五芳斋最初打入电商市场的主要媒介是新浪、腾讯这些网络平台，与此同时，五芳斋集团还配合新兴自媒体（如抖音）和百度开始媒体平台在全网的推广和传播。

（二）网络促销策略

五芳斋从传统营销中吸取经验，借鉴原始的各种假日的促销、抢购活动等，延伸至互联网的传播中，五方斋在这方面主要运用了以下几种方式：促销、买赠、限量和引流。对于粽子这一类的季节性产品，会在特定的时期内开展买赠活动，以下是几种较为常见的情况：（1）在保持售卖价格不变的情况下，采取买几送一的营销策略，来增加顾客对产品的购买量；（2）推广新产品，由老顾客带动新产品的销售量；（3）缓解库存压力。

对企业来说，营销结果的重要性不仅体现在本次营销策略的总结与评价，还可以为下一次的策略开展提供参考依据，以便不断改善网络营销战略。