基于区块链技术的酒店营销组合创新探讨

辛 刚（青岛酒店管理职业技术学院）

■ 区块链技术简述

2016年，工信部发布了《中国区块链技术和应用发展白皮书》，就区块链的本质内容、主要特征、应用领域进行了说明，明确了其分布式存储、可信任、智能加密等区别优势。2019年10月，中共中央总书记习近平强调，“区块链技术的集成应用在新的技术革新和产业变革中起着重要作用，要加快推动区块链技术和产业创新发展。”

区块链具有“不可篡改”“可以追溯”“分布维护”“非对称加密”等特点，它归根结底是一种分布式记账数据库，但又完全突破了数据库的功能，有以下几个功能可被应用。首先是可信任。链上的数据一旦输入完成，不可修改和删除，新信息只能以“写入”的方式导入。其次是去中心化。传统的数据库必有一个中心，只有中心的管理者才对数据享有所有权，而区块链上所有参与方均可独立的依据规则写入数据，凭规则享有和分享数据，实现了信息自我验证、传递和独立管理。最后，区块链上的信息可实现非对称加密，结合“智能合约”可实现消费信息的增值。下面本文将主要结合以上功能进行酒店业营销组合思路探讨。

■ 现阶段酒店业营销痛点

（一）产品服务创新无力、同质化严重

产品和服务的竞争同质化是酒店营销中最普遍存在的问题，正如科特勒所说：“它们可能忘记了产品只是解决消费者问题的工具而已”。酒店劳民伤财最终却不能形成自己的核心竞争力，产品及服务特色更像是“七巧板”，充满了拼凑的意味且差异有限，品牌辨识更是犹如空中楼阁，营销空洞无力感强烈。

（二）数字营销战战兢兢却收效甚微

流量做假已成众矢之的，“做数字营销找死，不做数字营销等死”也是现实难题。网站、直播、公众号、小视频等营销方式的时间成本和财力支出让经营方焦虑不已。浏览量不少，广告费也不少，引流却极其有限，想自建平台又没有那个资源和实力。

（三）全业态营销道德问题突出，影响消费者信心

酒店营销道德问题贯穿营销组合全流程，有的酒店产品以次充好，有的定价不够透明，有的酒店不完全履行渠道契约，有的酒店广告传播言过其实，给顾客形成体验失调感等等。

■ 思路探索

酒店可以利用区块自身禀赋特点，从改进营销组合的角度探讨以下新思路新方法：

（一）产品服务方面

以区块链为底层设计的物联网可以附加可信任、可溯源且无法篡改信息等有利条件，酒店可以从这个思路挖掘应用，在自身供应链生态上形成清晰的大物流流程。目前从世界范围来看，沃尔玛公司的猪肉食品、可口可乐公司的糖果产品、Olivacoin公司的橄榄油产品均已采用区块链技术降低物流成本，追溯物品的生产、运送甚至消费过程。由此及彼，酒店产品服务可从外在表现形式、额外附加利益、顾客隐藏期望价值等三方面进行提升，增加产品服务的厚重感，突出差异，提炼核心竞争力。比如提出针对消费者住酒店最为关心的私密卫生问题，提出“贴心衣物专属方案”，凡是贴身使用的睡衣、被褥、浴巾、面巾、拖鞋、饮具等产品全部赋码赋芯溯源，甚至针对忠诚客户提供“私人订制专属方案”、清洗消毒后密封保存以备重复使用，会员可从酒店APP、公众号、小程序等接口随时监察自己专属套餐的密封保存情况。一方面体现了酒店对忠诚会员贴身的关怀，一方面符合绿色酒店的经营理念。数据累积到一定程度认证“酒店环保公益卫士”、赠送高品质周边产品，无形中起到很好的二次宣传带动作用。同样的，给予单身住宿女士、带宝宝家庭提供“酒店安全金盾方案”“酒店食材溯源方案”“酒店商务辅助方案”“酒店高尔夫运动方案”“酒店静休方案”也是差异化竞争的新思路。

（二）价格方面

酒店参与传统的OTA营销，平台不可避免的需要参与酒店利润分成。但几乎每个消费者都明白羊毛出在羊身上的道理，这无形中增加了顾客的消费对立情绪。另一方面，基于区块链的数字营销系统可以将顾客在渠道使用过程中的信息进行赋值。顾客的自身信息、翻阅痕迹、停留时间、消费记录等都可以加密形成自己的信息资源，借助非对称加密只对自己信任的商家分享或者取得商家的奖励计划。酒店也可以运用这类奖励计划变被动参与为主动营销，除涵盖自身外，还可以辐射周边票务、出行、餐饮、特产选购等多业态。而且由于数据记录的不可篡改，全业态的价格不道德行为将自然得到摒弃，以次充好、虚假打折、价格歧视、掠夺定价、钓鱼式、欺诈式、霸王式消费温床从根本上给予破坏，全方位打造出旅客更好的出行体验。从这个意义上说，区域链甚至是一种出行的全生态范围的道德认证，顾客更愿意在诚信有保障的生态体系里研学旅行，而价格只是其中的一个方面。

（三）渠道营销方面

传统营销平台比如途牛、去哪儿网、携程等确实给酒店带来了一定的客流，但酒店无法取得相关数据，主动权有所丧失。个别泄露顾客隐私事件极大地损害了生态信誉，打击了消费信心。

区块链技术天生去中心化给了营销渠道新的突破口，如果酒店能够建立或参与以区块链为基础的数字营销系统，则区块链系统自动给予酒店、消费者、平台、旅行社等全生态平等的参与市场服务的地位，不存在你强我弱的依附问题，你做得好，顾客自然主动地找到你，各方以通用的规则、制度参与市场活动，利用智能合约进行利益分成，从根本上规避了后期的利润纠纷。所有消费数据都在链上存放，经营者需要通过自己的专业服务取得顾客的信任授权或者直接用奖励方案进行购买。主客双方不再就消费隐私问题形成对立面，顾客重掌自己消费数据的主动权，服务方将更多地把精力放回主业，酒店研究如何提升具体服务，平台研究如何提供高质量咨询……消费链上延伸行业如行、食、游、购、娱等酒店周边生态都愿意积极主动参与，形成全方位“如旅随行”的顾客出行生态圈，共同拉动出行消费，而酒店住宿也从中自然受益。

（四）整合传播方面

新媒体时期的广告宣传给酒店带来了全新的挑战，基于酒店业潜在顾客受众的消费习惯，传统电视、报纸等广告效应较之早期已不是那么有效，传统广告投入的增长与广告效果相对下降的矛盾普遍存在。一方面，新媒体时代的中心化平台有可能依靠流量和数据来获得广告收入，但是在这块蛋糕上消费者却没有任何可以分享的话语权。另一方面，新媒体推广中的虚假数据、点击做假、以次充好、强制弹窗等行为已成为过街老鼠。这其中2017年爆出的FACEBOOK视频点击门事件更是打击了广告商对新媒体传播的信心。一个侧面的表现就是用户逐渐使用ADBLOCK、阿呆喵等工具屏蔽相关新媒体广告，这也进一步加剧了整个新媒体广告行业费用投入的恶性循环，使得广告主和代理商之间的信任机制产生裂痕。广告商后来不得不引入第三方监测机构进行广告效果诊断，这更加剧了自己的广告投入，稀释了企业的既有资源。

而实际上，用户并不是天然的烦广告，而是天然的烦那些低级、无趣、无效、重复、骚扰式的推广。而利用区块链技术则可以实现精准、有效、主动式的营销。酒店可以通过区块链溯源技术使自己清晰广告费用具体流向，用清晰可靠的数据打破广告商和代理商原有的信任隔阂，大家无须互相指责，每一分钱都有清晰的结果评价依据，也为广告代理商的经营方向提供了决策支持。通过智能合约的奖励计划，消费者甚至愿意主动去点击广告并且进行有效反馈，而这些奖励是可以代替实际消费中的真金白银，如首旅如家酒店集团的“如玉”积分，为自身的引流、推广起到了很好的示范作用。在实际产品使用中，如果顾客的购后体验感知与从广告中得来的购前预期严重不匹配时，顾客可以在区块链上发布“链上观点”点评，而“链上观点”与传统新媒体时期的网络点评有本质上的区别。前者以个人信誉为背书，且不可删改，只可增加补充；后者则很难溯源，真实性、目的性无从考证。你能好评，我能五星。你可追评，我有水军。消费者很难判断点评的可信度。借助区块链技术的“可信任”性，真正发挥顾客的体验者、监督者、反馈者、宣传者功能。这也促进广告沟通回归本源，即如实传递产品价值，帮助顾客作出消费决策，而不是过度渲染，华而不实。