关于新零售模式的西方经济学原理分析——以“双十一”购物节为例

王珞馨（中央民族大学经济学院）

■ 背景及文献综述

党的十九大报告中指出，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，必须坚持质量第一、效益优先，以供给侧结构性改革为主线，推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合。近年来，我国的互联网经济正在迸发强大活力，并在核心技术和商业模式上不断创新。作为国内电子商务的代表，阿里巴巴提出了“新零售”模式与e-WTP概念，体现了中国零售模式的创新能力。

“新零售”模式以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段并运用心理学知识，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合，可帮助全球发展中国家、中小企业、年轻人更方便地进入全球市场、参与全球经济，体现了中国公司对于全球零售升级提出“中国方案”已经成为现实。

有些学者对新零售发展模式之争进行了探讨。张卓娅（2013）对各电商从备货到物流、从仓储到服务等环节的不同进行了对比研究。颉宇星（2014）剖析了各大电商的营销策略和目前的竞争格局。王哲（2013）认为，电子商务发展需要靠创新打天下。乔峰（2013）则提出了双十一之后的CCP模式。

目前国内针对新零售模式及“双十一”购物节的分析主要集中于对营销方法、模式以及存在的问题进行研究，对于发展原因背后所体现的西方经济学原理的分析研究不足。本文运用需求理论、成本理论、消费者选择理论等西方经济学原理，针对“双十一”购物节及新零售模式发展的原因进行分析，并据此提出反思及建议，有利于在实践中对经济学原理进行验证，也为电子商务发展模式提供理论依据，为企业经营提供决策参考。

■ 新零售模式发展原因的经济学原理分析——以“双十一”购物节为例

（一）需求理论

1.价格

需求法则说明：在其他相关因素不变的条件下，对一般商品而言，商品的价格和需求量呈反方向变化。西方经济学把价格变动对需求量变动的影响程度称之为需求价格弹性，如果一种商品的需求量对价格的变动反映很敏感，那么这种商品就是富有弹性的商品，反之就缺乏弹性。

从该理论可以得出，生活必需品都是缺乏弹性的商品，价格的变化对其需求量变化影响不大。但是“双十一”打折促销的大部分是服装、鞋包等非生活必需品，它们都属于富有弹性的商品，其需求量很容易受到价格的影响。而对于厂商来说，针对这些富有弹性的商品，降价无疑可以大幅度增加其销售量，从而达到增加收益的目的。这也正好解释了“双十一”当天折扣最低、销售量最大的都是服装、鞋包这类商品的这种现象。

2.消费者收入水平

宏观经济学之父凯恩斯认为，人们消费水平的决定性因素是收入水平，并把消费和收入之间的关系表示为c=α+βy(0＜β＜1)的消费函数。在这个函数中，α为自发的必不可少的消费，βy为引致性的消费，即由于收入的增加而增加的消费。

随着中国经济的平稳快速发展，人们的生活水平逐步提高。据2013—2018年的数据显示，中国的城乡居民人均可支配收入逐年增加。根据凯恩斯的消费函数，收入增加，人们会相应增加自己的消费。在当今互联网时代，网络购物是消费者消费构成的重要组成部分，与消费者收入增加和网络购物交易额上升趋势相对应，天猫“双十一”交易额也呈逐年增加的趋势。

3.其他因素

在现实生活中，影响人们消费的因素有很多，比如消费者偏好、消费者心理预期、科技发展等因素。在这些因素中，互联网技术的进步成为推动“双十一”交易额不断增长的重要推动力。在厂商方面，互联网与电子产品的不断普及，给网络零售商的发展和壮大带来了极大的机遇，再加上近年来我国物流业突飞猛进，运行效率大大提高，这无疑给网购提供了最为有力的保障。在消费者方面，伴随着互联网时代的到来，网络渗透到世界的每一个角落，它不仅影响着人们生活的方方面面，而且不断改变人们的生活方式。互联网与电子产品的发展，尤其是智能手机等设备的逐渐普及，对天猫“双十一”购物节交易额增长起到了极大的作用。

（二）成本理论

从经济人或者理性人的视角分析，“双十一”购物节活动举办的目的是追求利润。相对于实体店销售，网络购物有着无可比拟的成本优势。

第一，网上销售商品，商家不用定期缴纳店铺租金。虽然天猫商户每年需要给网站缴纳一定的技术服务费或年金等费用，但相对于实体店的租金而言，这笔费用显然要少得多。同时网上销售商品的商家不需要大量存货，因此相对于实体店而言，这些商家不需要专门的仓库，存储成本大大降低。

第二，实体店需要大量的员工维持其运营，比如销售人员、结账人员、保洁人员等，但是天猫商家往往只需要几个客服和技术人员就可以维持其交易，因此其人工成本也较低。

第三，由于互联网具有实时互动性、跨域联结性、信息搜寻准确性等特性，其能够降低交易前的搜寻成本、议价谈判成本、交易中的缔约成本，同时通过互联网的执行与监督,也使交易的执行成本、监督成本降低。

（三）消费者选择理论

在西方经济学中，效用指的是消费者在消费某种商品或劳务时从中感受的满足程度，同时把消费者消费一定数量的某种商品愿意支付的最高价格与这些商品的实际市场价格之间的差额，称之为消费者剩余。消费者剩余越大，消费者从这次购买行为中感受到的满足程度就越大，效用越大。

■ 新零售模式发展的影响

新零售模式及“双十一”购物现象的出现，是一种必然，它改变了中国商业格局，推进中国商业线上线下改革发展并发挥重要作用。电子商务是互联网时代的一个巨大创新，其突飞猛进的发展对于促进经济健康增长以及增加消费者福祉有一定的优势，它改变了中国传统实体零售一统天下的历史，也积极有效推动了中国实体零售重视电子商务科技新技术，从而实现新变革、新发展。另一方面，以“双十一”购物节为代表性活动的电子商务在近年来快速发展的同时也存在着一系列问题。在消费者层面，出现了包括冲动消费后的退货浪潮、消费预支后消费低迷等一系列网络消费问题；在厂商层面，出现了包括核心竞争力不强，为了获得客户，维持市场份额，采取价格竞争的恶性竞争等问题，其结果又对中国商业生态环境造成了负面的影响，使制造业和零售业发展陷入一种不良循环，进而影响到整体商业生态环境的发展乃至中国电子商务扩大国际市场的进程。

■ 反思与建议

(一)加强网络经济诚信管理

网络经济的诚信是国民经济诚信的一个重要部分。国家需要大力打击网购诈骗事件的发生，厂商应自觉维持市场诚信，让价格更加透明，不用欺诈、虚假广告等方式来蒙蔽消费者。同时，消费者也应注意合法维护自身权益，维护消费诚信，共同促进电子商务市场的持续健康发展。

(二)积极提高产品和服务质量

厂商需不断挖掘消费者的品质需求和体验需求，提高产品和服务质量，树立和巩固良好的厂商形象，提高消费者的信任度和消费满意度，让优质的服务与精良的产品逐渐发展为品牌效应，促进消费升级与供给质量的不断提升。

（三）倡导合理适度消费理念

消费者应该进行理性分析，避免过度消费，大力培养勤俭节约、生态消费的观念，树立适度消费、科学消费、可持续消费的理念，坚持物质消费与精神消费并重，不断提高自身的消费水平。

（四）电子商务与实体经济协调发展

实体商家应注重与电商的线上线下合作，让消费者在实体店里感受到更高质量的服务。在发展电子商务的同时，国家还需进一步加强对实体经济的扶持和保护力度，使电子商务和实体经济共同协调发展，推动经济发展结构的优化与中国互联网经济与实体经济的持续繁荣。