赋权·赋能·赋意:平台化社会时代国际传播的三重进路

■ 李 鲤

一、研究缘起:以平台为中枢的国际传播

当前,以大型互联网平台如Google、Apple、Facebook、Amazon等为主导的新型数字基础设施,通过数据搜集、算法驱动、智能运转等数字化方式,正在全面重构国际传播的整体格局。国际传播进入依赖平台运行的平台化时代。①按照范·迪克(José van Dijck)的界定,平台化社会(platform society)是指“社会、经济和个人之间的沟通很大程度上依靠线上的平台生态进行规划”②。在此,平台不仅指向了“物质性的技术实践”,还包括“与之相关联的制度安排、知识形构、意义生产、利益竞争以及价值维系”③等各个方面。这一充斥着互联网公司、政府机构、技术组织、新闻媒体等多元主体制衡,以及技术、资本和政治等多样话语博弈的平台生态,为全球化的信息交往方式、传播秩序建设与文化身份想象设定了全新的语境。

中国国际传播的转型升级战略有待对接全球数字平台的内在逻辑,以“平台”作为全新的战略意识,在整体观的视域下思考数字化国际传播的实践进路。一方面,平台本身的属性决定了国际传播的主体关系、权力结构与话语方式。平台推动的全球信息流动的底层逻辑可以大体概括为技术赋权的“可见性”(visibility)逻辑和算法驱动的“不可见性”(invisibility)逻辑。其发展由大数据技术支撑、为所有主体赋权,扩大了信息在世界范围内的可见程度。同时平台又受到全球资本规制和政治行动者的影响,信息的传播过程处于新的不可见“算法黑箱”之中。另一方面,平台作为一种新的全球社会结构,如何避免技术权威、市场理性和信息地缘政治成为资本主义在全球扩张的新手段④,中国国际传播的数字化转型需要借助人类社会建构与文明发展的价值逻辑,参与全球数字平台建设和治理话语建构,以“网络空间命运共同体”的理念打造新的全球共识。

全球数字平台为系统考察国际传播的技术动因、信息流动、制度安排以及民族国家之间的复杂关系提供了一个新的观察视角。这一视角既体现了国际传播研究的主体性,也为国际传播研究与其他领域的研究对话拓展了新的边界。本文透过平台赋权、赋能、赋意的内在机制,探讨平台化社会中国国际传播的主体特征、价值空间和叙事转型,归结中国国际传播的现实进路,回应如何借助数字平台“讲好中国故事,展示真实、立体、全面的中国”这一时代命题。

二、赋权个体:基于社交融入的全民外交

赋权一般指个体通过对话、传播而获得的自我效能感或彼此的认同感。⑤平台为多元主体的言说提供“支持性传播”的外部推动力量,为搭建人人参与的交流、传播和对话赋予了可能。由此推动国际传播走向“普遍交往”的社会化语境,构造出基于“社交融入”的全民外交(total diplomacy)新特征。

(一)从“多元主体”到“人人参与”

平台生态可以概括为一种建立在通信技术和连接规则基础上的网络通用服务,包括三个基本的传播层次⑥：一是提供传播的技术基础架构,如信息传输系统和传输规制；二是提供传播的基础功能架构,诸如Google、百度、Facebook、阿里巴巴等资讯、社交、服务平台；三是提供传播的价值变现架构,如对接生产贸易、经济发展、新闻媒体等行业的具体应用服务。在此,任何符合底线逻辑的个体都可以免费入场,并依照个体意愿与他者进行交往、交换,普通个体的角色在整个国际传播链条中得以凸显。

首先,平台为个体赋权。以往,机构媒体作为国际传播的主角,以信息(information)作为主要内容进行生产与传播。平台化社会,搭建平台的数字公司,将来自个人、企业、媒体、政府及非政府组织的海量数据(data) 作为基本原料,通过后台算法生成信息并整合分发,活跃在平台上的多元传播者成为国际传播的主角。在平台强大的赋权作用下,那些在大众传播时代被边缘化的非国家行为体尤其是普通个体,主动寻求信息并自由表达思想,成为拥有传播权利(right to communication)的主体。截至2021年6月,TikTok 全球月活跃用户达8亿之多,有研究通过观测一个月内 TikTok 用户的行为,发现 68%的TikTok 用户观看了别人的视频,而55%的人上传了自己的视频。⑦

其次,人人参与的节点式传播。一般而言,国际传播的主体先在平台上发布一次信息,然后平台将聚合而来的信息通过算法推荐给感兴趣的用户,用户作为重要“节点”参与平台二次传播的把关过程。⑧虽然不同平台的算法推荐规则有所差异,但用户普遍认为,“基于历史消费行为的算法是比人工编辑更好的新闻推荐方式”⑨。可以说,平台赋权于个体,包括信息传播者的显性参与和接受者的隐性参与这两个维度,从而将国际传播中人、信息、物的关系拓展深化为人与人的关系,传受双方形成一种“互为主客体的、对话性的主体间性人际关系”⑩,形成了以个人为中心的节点式传播。

最后,以个体化、个性化为主导的传播结构。在平台的作用下,以个人为基础的表达和参与显著上升,国际传播成为多元传播主客体建构关系、获取资源和象征资本的重要渠道。在2019—2020年度全球网络平台有关中国主题的国际传播力评估中,多位“网红”如李子柒、小马在纽约、Jabiertzo、滇西小哥等位列前茅。这些传播者来自不同国家和地区,但不论是对中国民俗生态的个性化展演,还是对“我拍故我在”的中国“全域旅游”展示,都在形构一种基于个性化传受需求的连接关系网络,即一种更加微观的跨国人际传播生态。

(二)从“圈层传播”到“社交融入”

广义来讲,圈层指“基于多种缘由的社会成员通过互联网媒介平台集聚与互动,所建立并维系的一个社会关系网络”。在去中心化的规则下,全球数字平台中个人对组织机构的依赖减弱,基于人际传播形成的圈层网络成为国际公众获取资源与汇聚价值的中介场域。

一方面,平台通过同类聚集的方式分发信息,构筑用户标签明确的“信息圈层”。虽然目前全球大型数字平台公司尚未按照国别差异设计算法推荐规则,但“信息找人”的流量逻辑使平台孕育的每一个信息群落,都深受其国家背景和文化习惯的影响。在国际传播的实际过程中,世界不同国家(地区)或同一国家(地区)的不同群体,对中国信息的认知、理解与需求都有所差异。因此,要基于平台用户的标签属性,精准把握不同国家、地区用户的信息依赖路径,打造具有垂直属性和社区特性的账号资源；同时推动我国媒体平台和企业平台出海落地,加强与海外用户的信息互通、商品联动和生活互动。以此嵌入国际平台用户的信息圈、生活圈和社交圈,触及用户的生活需求、文化诉求甚至情感渴求,提升中国信息传播的触达率。

另一方面,民间创作者通过打造个人品牌、建立社交化信息群集,形构更深层次的“社交圈层”。社交圈层具有“传播内容接入过程简化,价值和观念涵化,情绪感染加快和行动模仿”等特点,有助于国际传播打破固有的文化区隔,实现“个体认同联结”转化为“共识认同交往”。有研究显示,当前国际信息流动出现的重要转向之一是“平台用户对于机构媒体的辨识度和信任度走低,精英和名流的话语权被来自基层草根阶层的 KOL(关键意见领袖)瓜分和蚕食”。这提示我们,构建国际传播平台生态的重要路径之一,是培育具有个性特征和人格魅力的文化领袖、意见领袖,建立和维系以“关键领袖”为核心的互动圈层传播,并借助优质内容和交往分享机制增强传播节点间的关系黏度,形成基于圈层的情感共识和意见共识,在新型“平台公共领域”参与国际对话与交流。

德国学者格奥尔格·齐美尔(Georg Simmel)认为,“正是人与人之间的互动交往才构成了现实的社会”。在全球数字平台这一巨大的虚拟现实社会中,通过具有普遍交往性的圈层关系,实现了人与人在世界范围内的连接,它超越了传统媒体时代国际传播中等级森严的“中心—边缘格局”,将人的行为与生活引入国际交往与关系构建之中。也正是在这个意义上,国际传播被视作一种融入日常生活的交往实践,其“创构的传播图景已经成为个体跨文化融入过程中不能忽视的因素”。这在一定程度上回应了罗伯特·福特纳(Robert S.Fortner)所提出的“人是国际传播中除国家外的另一个中心”,即以“人”和“人与人之间关系”为中心的人本主义国际传播方法论变革。

三、赋能数据:迈向数字治理的行动集合

平台化时代,数据成为国际传播乃至全球社会运行最重要的驱动力量。从国家行动的基础语境来讲,我国国际传播既要搭建平台、赋能数据,又要规制平台、善用数据,在迈向全球数字治理的整体语境中,形构政府和民间多元行动者共建“网络空间命运共同体”的能力。

(一)从“数字之物”到“数据之争”

在国际传播进入数字物理空间的当下,作为数字化基础设施的平台本身具有物质性的特征,同时又在普通用户中保持着最大程度的“透明性”(transparency)。何谓透明性？即数字平台构成了国际公众的栖居环境,人们不再感受到它的存在。在平台传播日趋智能化的当下,平台上的国际传播活动几乎等同于数据的流动。作为按一定规则排列组合的物理符号,“跨境数据的交换与融合以网络化、动态和实时的方式发生,在发送方或接收方浑然不觉的情况下跨越许多边界”。诸如谷歌、苹果、微软等具有垄断性的科技巨头公司掌握着大量关于用户行为的数据,通过搭建具有高度整合和分发能力的数字平台,将全球范围内的个体沟通行为、信息路径和日常生活全部纳入国际传播的网络之中。

在这一背景下,中国的国际传播如何赋能数据？简言之,即通过平台建设提升数据跨国流动的速度、广度、深度,提升国际信息传播的可见性。一般而言,平台建设大体涵盖提供设备和网络支持的物理层、负责硬件运行的代码层以及包括图文、视频等可见信息的内容层。物理层如我国主导的“一带一路信息高速路”等互联网互通工程,致力于消弭不同文明之间的数字鸿沟,以此促进国际社会结构的整体联结。代码层则是由数据、算法和协议共构的交互界面,它通过算法机制控制着用户唯一可见的内容层。算法传播范式“赋予了主权国家以更大的权力实施信息传播,算法技术强国在国际传播中能够置身于由中心观察四周的全景敞视空间,从而继续主导信息地缘政治格局”。中国国际传播接下来的着力点将在于一方面继续推进海外互联网互联互通市场的整体布局,另一方面重点孵化一批基于大数据和算法、更具内容吸引力和粘附力的软件平台,以主动策展的方式参与国际数据话语权的竞争。比如先后在泰国、印尼、越南等地落地的腾讯视频海外版 WeTV的国剧节目就受到了较大关注。

(二)从“地缘政治”到“技术政治”

有关全球数字平台的地缘政治博弈,范·迪克认为目前主要表现为世界上两大平台系统,即以美国商业模式主导的“五大互联网巨头”(脸书、苹果、亚马逊、微软、谷歌)和中国国家模式主导的“五大互联网公司”(百度、阿里巴巴、腾讯、京东、网易)在全球化过程中的潜在矛盾。美国政府和企业凭借其强大的技术优势和商业实力,占据全球数字平台的主导地位,获得针对其他国家的数据威慑优势。与以往的跨国媒体和互联网全球治理不同的是,这些占据垄断地位的巨型平台“已经成为跨境的政治行为参与者,政治与技术之间的距离正随着时间的流逝而消失”。诸如新冠疫情以来Facebook和YouTube屡次将中国官方媒体的视频内容贴上“虚假信息”的标签,Twitter则将中国和俄罗斯的官方媒体标注为“国家附属媒体”,置相关信息于算法推荐规则之外。有研究分析了美国、俄罗斯、乌克兰等数十个国家社交媒体中的政治信息,指出了后台数据和智能推送无所不在的操控行为。可以说,新技术在塑造新权力的同时也在颠覆原有权力的平衡,“大国围绕技术权力的战略竞争日益超越传统地缘政治体系”,将国际传播从“地缘政治时代”推向“技术政治时代”。

技术政治(techno-politics)一般涉及政治与技术两个层面,就国际传播而言,“一方面是通过主要大国之间的斗争,另一方面则是治理与技术应用之间的冲突”。2020年8月,特朗普政府就曾以国家数据安全为由对TikTok 提出质疑,要求拥有1亿多美国本土用户的 TikTok出售或剥离在美业务。拜登政府进一步制定了以“数字现实政治”为基础的国家战略,在“技术多边主义”框架下布局构建技术联盟,对中国科技发展和应用进行舆论攻击。面对美国主导的全球技术政治新格局,作为国家行为体的中国需要从被动反应者转变为主动参与者,一是持续打造具有全球竞争力和全球公共服务性的数字平台,分区域、分主体支持平台企业通过市场化机制出海,对抗数据霸权；二是伸张基于全球互联互通的网络正义观,协同国家政府、国际组织、平台企业以及个人行动者,把握“共享发展”的主线,坚持以多利益攸关方为基础的数字技术治理,推动全球平台传播规范的对接和跨境数据流动规制的建立。需要指出的是,参与全球数字平台治理是一个渐进式的博弈过程,既需要关注美国系统的全球性进路,还要统筹欧、亚、非洲等国家市场的力量,避免陷入数字威权主义的“威胁论”话语陷阱。

四、赋意话语:讲述全球故事的集成叙事

全球数字平台为中国故事提供了智能化叙事的基础语境,“个体作为不同文化背景和文化模式的具身,与平台、算法、机器等非人类主体共同构筑了跨文化叙事的故事景观”。“中国故事”在多元主体的协同叙事中全面打开,发展成为一种智能集成、多媒共生的“全球故事”。

(一)从“人机协同”到“智能集成”

如前所述,平台化社会激活了个体叙事者,极大地释放了中国故事的创作动能。与此同时,技术推动智能机器不断突破工具属性,与多样化的个体具身彼此互嵌,重构故事的叙事方式。首先,机器通过模仿人类创作者的思维方式、审美取向和创作技巧,借助数据接入、语料分析、语图识别等方法,实现故事的主题编创、情节构造和内容创作。目前阿里巴巴的人工智能文案已通过图灵测试,机器叙事产品Quik能够“解释、放大和阐述重大事件及其内在的价值”,微软“小冰”则在诗集中发出了诸如“人生之苦”的情绪化感叹。从算法、认知到感知,机器介入故事创作的程度不断加深。其次,机器与用户协同进行故事再生产,如腾讯游戏推出的“王者荣耀”海外版,通过传感器实时捕捉用户数据,动态调整游戏场景、角色设计和情节铺设,面向全球用户的iQIYI App透过更加细微的用户行为分析进行定制化的内容生产与分发。这一建立在“规模数据+多模态算法”上的人机协同叙事,不仅包括了平台数据运行、智能算法等技术架构,也包括了指令呈现者的表达意图、用户使用情境等人的理性与感性因素,共同推动着中国故事走向人机协同、智能共创的创作语境。

在这一语境中,智能机器(物)不断与用户(人)进行故事意义的交互,来自不同文化基模的主体共同参与叙事,中国故事表现出开放式、集成化的叙事特征。首先平台数据驱动多元化和智能化的故事内容创作,接着这些故事又以算法推荐、评论点赞等数据流的形式在平台节点之间流转,不断产生的数据流为新的故事创作提供了可供循环利用的资源。每一个关系节点都在与更大的媒介环境、文化语境和社会情境进行交流,故事被视为一种没有边界和终点的意义流动。易言之,走向全球的中国故事有待于在与全球媒介平台、各国政府组织、跨国公司行为体以及更为广泛的平台用户、算法、机器交互集成的过程中,共同生产一个不断生成的、关于全球—中国的连贯性叙事。中国故事释放的议题与文本也应愈发表现为一种与全球文化、社会以及政治经济关系之间的呼应关系,其中“不仅包含了如何反映中国文化本身的‘走出去’姿态,而且在于重新看待中国与全球化流动、与全球治理体系相互耦合的进程”。

(二)从“万物互联”到“多媒共生”

从中国故事到全球故事,通过“连接”组成的关系网络进一步凸显了平台赋意的话语效用。在这一万物互联、无限延伸的行动者网络之中,现实权力关系与资本逻辑不可避免地渗透其间,中国故事的讲述始终伴随不同层级叙事者的话语博弈过程,那些具有更多意义触点的故事将受到更多关注。如何在故事的流动中捕捉共通的意义？故事“共通性”的构建,在于“构建共同的场景、寻求情感共鸣、分享共同的意义”。

其一,借由数字媒介形构多样化在场的故事,构筑与千里之外的他者和谐共处的场景。5G网络、AI机器人、虚拟现实技术等突破了实体地理空间与虚拟网络空间的屏障,智能语音和聊天机器人的伴随性叙事,使中国故事在海外用户的生活空间落地,打造融入日常的“信任场景”。此外，借由可穿戴设备和拟像化的全息场景建构虚拟的“共在空间”,中国故事“不再只被视为视觉化的象征物体和表征系统,而是习惯下展演和实践的体现”。如在全球知名游戏发行平台Steam上线的社交游戏VRChat,就打造了一个全球用户共同参与叙事的虚拟场景。虚拟化身置身其间的房屋设计、空间装置和服饰展演,都成为凸显本民族文化故事的在场表达,故事的意义也在人与场景的互动之中重新生成。

其二,依托感官媒介生产,打造全息化的体验故事。技术推动平台媒体进一步朝向视频化、影像化的方向发展,人类正面临一场感性认知的革命。有研究者通过分析传感器用户的身体经验、情境氛围等不同维度,探索技术化身如何拓展体验式认知的边界,发现那些“发生在身体边界断裂或融合状态的瞬间感知……如使用鼠标的酸痛感、模拟射击游戏手柄的后坐力,往往会带来在体验中的思考行为”。这提示我们,媒介语法和技术逻辑颠覆了传统的故事生产思维,也推动着平台社会故事叙事要素的重构,中国故事的跨文化叙事有待营造出更加细致入微的感官互动体验,并在此过程中与参与者的社会和文化价值观发生关联。

平台算法、智能机器、虚拟现实等对中国故事叙事的渗透,从表层来看,是平台化社会内容生产与分发的技术革命,就深层而言,是人与物、人与信息、人与人之间话语关系的重构。这提示中国故事的意义创作需要平衡各方力量的博弈,一是借技术之势,将中国价值融入全球共享的意义空间；二是防技术之险,警惕陷入技术乌托邦的美好幻想；三是共人文之情,以“人”的价值为本位促进交流共享。

五、结语

全球数字平台重构国际传播的信息格局,其内在生成机制是通过平台赋权,形构人人参与、以“人”为中心的全民外交；赋权背后的实际作用力量是数据的争夺与治理,通过赋能数据重塑全球信息流动中的国际话语权；话语同时又与叙事流通过程中的传播效果息息相关,中国故事有待发展成为一种智能化、集成化的赋意实践,走向全球—中国的整体语境。平台赋权、赋能、赋意这三个层次之间形成了彼此关联、相互支撑的逻辑关系,牵引着平台化社会国际传播主体特征、价值空间和叙事方式的变革。但也正如有学者所言,任何技术革命都会导致我们必须预料的新的不平衡,包括媒介技术的可得性、平台背后的科技巨头公司和政府力量的渗透,以及不可忽视的语言和跨文化交往的障碍。如何从国家行动者整体性统筹、社会行动者差异化应对以及个体行动者多维度参与等层面主动布局,在迈向全球数字互联的整体语境中,以“网络空间命运共同体”的理念和话语打造全球共识？平台化时代的国际传播研究尚需更多的理论思考和实践支撑。

注释:

① David B.Nieborg，Thomas Poell.ThePlatformizationofCulturalProduction:TheorizingtheContingentCulturalCommodity.New Media & Society,vol.20,no.11,2018.pp.4275-4292.

② José van Dijck,Thomas Poell,Martijn de Waal.ThePlatformSocietyasaContestedConcept.Oxford Scholarship Online.https://www.oxfordscholarship.com/view/10.1093/oso/9780190889760.001.0001/oso-9780190889760-chapter-2 retrieved on January 2,2020.

③ Parks L.Water,Energy,AccessMaterializingtheInternetinRuralZambia.In Parks L.& Starosielski N.(eds).SignalTraffic:CriticalStudiesofMediaInfrastructures.Illinois:University of Illinois Press.2015.pp.5-13.

④ Nick Srnicek.PlatformCapitalism.Hoboken:John Wiley &Sons.2017.pp.8-13.

⑤ Rogers E.M,Singhal A.EmpowermentandCommunication:LessonsLearnedfromOrganizingforSocialChange.Annals of the International Communication Association,vol.27,no.1,2003.pp.67-85.

⑥ 喻国明:《新型主流媒体:不做平台型媒体做什么？——关于媒体融合实践中一个顶级问题的探讨》,《编辑之友》,2021年第5期,第6页。

⑦ 《您可能需要了解的10个TikTok信息》,搜狐网,https://www.sohu.com/a /411943559_115514,2020年8月7日。

⑧ 沈国麟:《全球平台传播:分发、把关和规制》,《现代传播》,2021年第1期,第9页。

⑨ N.Thurman,J.Moeller,N.Helberger,D.Trilling.MyFriends,Editors,Algorithms,andI:ExaminingAudienceAttitudestoNewsSelection.Digital Journalism,vol.7,no.4,2019.pp.447-469.

⑩ 李智、刘萌雪:《新媒体时代国际传播的社会化转型》,《对外传播》,2019年第12期,第44页。