关于腾讯旗下手机游戏《王者荣耀》的促销策略分析

梁霆钧

摘要：随着互联网技术的不断发展及智能手机的普及，中国手机游戏市场蓬勃发展。各大IP手游积极采取各种促销策略并希望借此确定其在手机游戏市场中的地位，抢占更大的市场份额，从而获取更高的利润。“五五开黑节”再此背景下应运而生。文章将通过促销组合、拉式策略以及产品因素三方面分析腾讯旗下游戏《王者荣耀》“五五开黑节”中的促销策略，并得出“五五开黑节”促销活动对《王者荣耀》手机游戏发展起到了提升游戏知名度;增加了玩家对游戏的忠诚度与认可度;拉动了玩家在游戏内进行消费;吸引了更多青年人成为《王者荣耀》的消费者四方面的作用。

关键词：王者荣耀;手机游戏;五五开黑节;促销策略

一、引言

（一）中国手机游戏市场现状

近年来，随着经济发展以及无线网络技术与环境的进一步改善（包括 Wi- Fi覆盖、3G、4G、5G 网络的发展），智能手机设备性能的不断提升，人们花费在手机移动终端上的时间越来越多。智能机市场用户数量进一步提高的同时，手机网络游戏的市场规模迅速增加，移动游戏收录也逐渐超过页游，成为中国市场上的“石油巨头”。2017 年中国移动游戏市场营收近 180亿美元，2018年中国手游市场实际收入1161.2亿元，同比增长41.75%;手游用户达到5.54亿人，同比增长4.9%。中国自主研发的移动游戏收入占到了95%的份额，显示出对国内市场绝对的控制力，同时还占据全球份额的1/3，成为了全球最大的移动游戏市场。

（二）《王者荣耀》现状

《王者荣耀》是由腾讯游戏开发运营的一款Android、IOS系统平台MOBA类手游。其消费方式分为核心玩家与非核心玩家两种不同方式。以核心玩家为主要消费市场的是付费道具变现。付费道具变现模式在游戏内消费主要以点券形式为主，点券的充值比例为1：10。消费方式多为游戏英雄皮肤的购买、冲销活动等。游戏外消费主要以各类游戏周边为主，包括手办玩偶、3C周边、生活周边、服饰、文创产品和联名商品。根据腾讯公布的财报，2017年第一季度影业收入495.52亿元，同比增长55%，其中游戏整体收入228.11亿元，同比增长24%，移动游戏增长57%至129亿元，主要受《王者荣耀》等游戏收入推动。

（三）“五五开黑节”情况介绍

“五五开黑节”是《王者荣耀》手机游戏的一个“品牌节日”。也是腾讯公司在这款游戏中采用的一个营销方式。“开黑”这一词为网络用语，表示“在同一款游戏中的玩家在交流方便的情况下组队进行游戏”而“开黑节”在其宣传中充分强调了“团队”的概念。《王者荣耀》官方提出了“TEAM”的品牌主张，而“TEAM”则对应着“Together Everyone Achieve More”（团队成就更多）的口号。由此看来，“团队”是“开黑节”最核心的主张。这也是“开黑节”想要达到的初步目标——通过玩家自身的人际关系吸引更多的游戏玩家，达到吸引更多顾客进入到游戏中来。在另一方面，王者荣耀在“五五开黑节”前后会在各大媒体平台广泛进行宣传。同时对游戏内的虚拟物品（皮肤等）进行降价促销活动。借助“五五开黑节”，进一步提升《王者荣耀》的知名度，促进游戏玩家在游戏内进行消费。下文将通过分析“五五开黑节”中的促销策略研究其对于王者荣耀游戏发展的影响。

二、“五五开黑节”中的促销策略分析

（一）促销组合

腾讯公司在“五五开黑节”的促销活动中主要采用了广告促销、销售促销、公共关系三种工具的组合。以下将对这三种工具组合进行分析。

1.广告促销

广告在产业用品促销中执行着诸如建立知晓、强化理解、有效提醒、提供线索、佐证效果等作用。腾讯积极进行“五五开黑节”的线上和线下宣传，其宣传也是腾讯对于《王者荣耀》这款游戏一年之中最大力度的宣传活动。在活动前夕，腾讯公司会邀请许多的国内知名明星在“爱奇艺”、“优酷”等视频网站上进行宣传推广。同时在各城市的公交站台、地铁站投放宣传海报。这些广告宣传极大提升了《王者荣耀》的知名度，同时向顾客群体及其它社会公众展示了腾讯公司雄厚的实力，增强了顾客对品牌的忠诚度及公众对于品牌的信心。有利于王者荣耀品牌社群和品牌公地的构建。

2. 折扣销售

“五五开黑节”促销活动的主体是《王者荣耀》游戏内的新英雄和皮肤。通过在活动时间内对游戏内部分虚拟商品进行打折销售。同时推出限时限定“英雄”、“皮肤”等商品，刺激消费者进行消费。由于优惠活动及限定英雄的购买具有时效性。往往是“过了这村就没了这店”，在这种情况下，消费者很有可能通过充值购买有折扣的虚拟商品，王者荣耀也借此达到了促销的目的。

3. 公共关系

公共关系（pulic relations）是指组织为改善社會公众的关系，增进公众的认识、理解及支持，树立良好的形象，实现其与公众的共同利益与目标的管理活动。腾讯公司通过在“五五开黑节”邀请当红青年明星进行品牌推广宣传。进一步拉近了《王者荣耀》这款游戏与其主要受众——现代青少年的距离。树立能让消费者满意的紧跟时代潮流的企业形象，进一步提高消费者对于品牌的忠诚度，增强企业的核心竞争力。值得一提的是，由于“五五开黑节”并不是一次性的促销活动。而是一个周期性的长期的游戏“庆典”。其本身就是对于《王者荣耀》这款游戏公共形象的一种塑造。

（二）拉式策略

拉式策略（pull strategy）是指企业利用广告、公共关系和营业推广等促销方式，以最终消费者为主要促销对象，设法激发消费者对产品的兴趣和需求，促使消费者向中间商、中间商向制造商企业购买该产品。拉式策略的目的在于引起消费者的消费欲望，激发购买动机，从而增加分销渠道的压力，进而使消费需求和购买指向一层一层地传递到企业。

腾讯公司“五五开黑节”的促销活动，是一种典型的拉式战略。由于腾讯公司经营的《王者荣耀》这类手机游戏的盈利主要通过消费者充值来完成。中间并不需要经过中间商与批发商，不适用于“推式策略”。而角色手办等周边类产品的消费者也主要限制于游戏玩家。因此，腾讯公司通过举办游戏活动拉动消费者进行游戏充值及周边购买等消费是更合理和实际的策略。

在“五五开黑节”中，腾讯公司通过推出活动限定角色和限定皮肤，以及通过当红青年明星在各大视频网站、平台上进行宣传。来提升游戏对于青少年群体的吸引力及消费者对于游戏虚拟商品的购买欲望。从而使消费者（玩家）对于腾讯公司产生消费的需求。同时通过“开黑节”之中“开黑”的这样一种节日主体精神。拉动消费者周围的人参与到游戏之中，从而创造新的需求。使得越来越多的人愿意成为《王者荣耀》这款游戏的消费者。

（三）产品因素分析

产品生命周期（product life cycle），亦称“商品生命周期”。是指产品从准备进入市场开始到被淘汰退出市场为止的全部运动过程，是由需求与技术的生产周期所决定。在不同的产品生命周期，往往企业要采取不同的营销策略。在导入期，顾客对产品不够了解，需要大量的沟通和促销投入。在成长期，顾客对产品比较熟悉，市场竞争加剧，企业需进一步确定其市场地位。在成熟期市场趋于饱和，企业应调整市场、产品和营销组合。在衰退期，随着科学技术的发展，新产品或新的替代品的出现，使得顾客的消费习惯发生改变。此时企业应选择合适的时机退出市场。

根据中国竞技类手游发展的实际情况来看，《王者荣耀》在中国该行业市场正处于成长期，开拓更光跨的市场、树立品牌形象，在适当的时期降价是《王者荣耀》未来持续发展的重点。腾讯公司把中心放在建立品牌形象，通过开展“五五开黑节”的品牌活动，采用明星宣传、限定英雄皮肤销售、线上线下同步推广、折扣营销等组合营销的方式，符合腾讯企业在游戏游戏市场战略中的实际需求。

三、“五五开黑节”促销活动作用分析

根据腾讯公司的“五五开黑节”促销活动开展的实际情况上来看。促销活动起到了，提升《王者荣耀》在手机市场上的知名度、增加了游戏玩家对于品牌的忠诚度和认可度、拉动玩家在游戏内进行消费、吸引更多的玩家成为《王者荣耀》的消费者四方面的作用。

（一）提升了腾讯在手游市场上的知名度

“五五开黑节”促销活动在线上线下的广泛宣传。以及其所延伸出来的“开黑”的游戏文化——强调了游戏中团队合作精神。使得近年来腾讯这个以社交软件起家的公司在手游市场上的知名度显著提高。

如此所谓的游戏文化不管是在游戏上还是思维上，方方面面都影响著人们的生活，央视元宵晚会上朱军那句“我玩王者荣耀，人在塔在”来源于腾讯手游《王者荣耀》等。事实证明，游戏文化的宣传会给企业带来行业内广泛的知名度进而产生利润。2017 年腾讯全年手游收入为人民币 628 亿元，腾讯 2017年游戏收入超过了动视暴雪、EA、育碧、Take Two四家欧美游戏公司2017年收入的总和。根据SensorTow er统计的 2017年appstore数据，从市场整个大盘收入分布来看，腾讯与网易两家公司在手机游戏市场的市场占有率都超过了76%。2017下半年也有中国IOS 手游报告显示腾讯网易占收入榜 90%。

（二）增加了游戏玩家对于品牌的忠诚度和认可度

根据对《王者荣耀》玩家的采访发现，“五五开黑节”的营销活动对于玩家对品牌的忠诚度和认可度起到了正向效益。部分受采访玩家表示，“自己玩《王者荣耀》四年了，每年都期待着“五五开黑节”的到来，也有玩家表示，如果没有“五五开黑节”，自己游戏的乐趣将会减少。这个活动给了他一个机会和理由，与自己久未联系的朋友一起“开黑”交流感情。“五五开黑节”使得有社交需求导向的这样一批玩家，更加认可《王者荣耀》这款游戏。但也有部分游戏玩家任务“五五开黑节”就是个买皮肤的活动。可见活动参与度并无完全等同于游戏玩家对游戏的忠诚度。

（三）拉动了游戏玩家对《王者荣耀》进行充值消费

根据腾讯官方公布的数据发现，5月王者荣耀的利润是一年当中最高的。约为其它月份（除12月和1月外）的3倍，这侧面反映了“五五开黑节”通过折扣促销与限定商品购买活动对游戏玩家进行充值消费产生了促进作用。比起平时，玩家更愿意在活动期间以更优惠的价格购买虚拟商品。

（四）吸引了更多的青年人成为《王者荣耀》的消费者

腾讯公司通过在“五五开黑节”促销活动中，每年都会邀请一位“圈外当红青年明星”作为代言人，“开黑节”都选取拥有巨大流量的歌星作为其“守护大使”，不仅邀请明星参与到网络游戏的组团“开黑”中，还邀请明星专门演唱《王者荣耀》的主题歌曲，而游戏方的用意也很明确，那就是“引流”，即依靠明星强大的个人影响力将其粉丝群体转化为游戏玩家。从而吸引了更多的青年人成为《王者荣耀》的消费者。

四、结语

《王者荣耀》凭借着其优秀的营销策略在蓬勃发展的中国手机游戏市场上迅速确立了自己的地位。在成长期中迅速发展。周期性促销活动“五五开黑节”的开展，为其进一步的提高了其品牌知名度、玩家忠诚度和利润。同时明星代言的广告宣传为其开拓了更广阔的市场。如今，《王者荣耀》正逐渐从成长期转变为成熟期。未来应积极调整市场，把重心从品牌宣传转移到游戏开发上。并调整期营销组合，进行市场渗透，扩大游戏的影响力，争取更多的顾客。

另一方面，MABO类手机游戏的迅速发展同时带来了青少年沉迷网络，在游戏中提前消费和过度消费等社会问题。腾讯旗下的以《王者荣耀》为代表的手机游戏虽然设置了防沉迷系统，但成效并不显著，腾讯公司作为游戏市场内同行业内的领军者，也应当积极提倡良善的社会价值，助力政府和社会共同解决网络游戏和手机游戏迅速发展带来的社会问题。

参考文献：

[1]李秋宜，刘捷.中国手游市场竞争格局及发展潜力分析——以腾讯公司与网易公司为例[J].时代金融，2018（29）：193-194.

[2]朱涤尘，夏换，杨秀璋，于小民，张亚成，武帅.基于文本挖掘和决策树分析的中国手游产业发展研究[J].计算机科学，2020，47（S1）：530-534.

[3]郭国庆，雷羽尚，杨海龙.电商不同类型促销对购买行为的长期影响——以亚马逊电子书为例[J].经济管理，2020，42（04）：106-123.

[4]杨贤传，张磊.电商促销活动的长期影响效应研究——基于天猫网消费者的实证分析[J].技术经济与管理研究，2020（06）：36-41.

[5]耿浩东.传播仪式观视角下的节日营销研究——以《王者荣耀》游戏的“五五开黑节”为例[J].新闻研究导刊，2020，11（15）：71-72.

[6]江宇欣.基于移动游戏的营销策略研究——以“王者荣耀”为例[J].中国储运，2020（09）：131-133.

（作者单位：西南大学商贸学院）