新媒体环境下的电视媒体生存与发展

郑红 沈诗涵

（凤凰数字科技，北京 100026）

进入信息化、网络化时代后，新媒体强势崛起，其传播速度快、方式多、范围广等特点使其在较短时间内得到迅速发展。如今，传统电视媒体在不断变化的市场环境下寻求自我发展之路，媒体融合已成为一种趋势，同时也是当前中国社会多元化发展的需求。基于这样的社会环境，传统电视媒体与新媒体的融合已经成为一个时代的话题。本文将通过分析电视媒体和新媒体的发展现状与未来，讨论媒体融合的重要性与融合策略，对于媒体融合会带来的挑战提出思考。

一、电视媒体发展的现状分析

（一）电视媒体的主要形式与特点

传统电视媒体是我国的主流新闻媒体，主要负责传达国家意志，反映人民群众的呼声，承担舆论监督和引导的作用，其传播功能更具有政治属性。电视媒体的性质是传播正面信息，宣传党的路线方针政策，由于宣传是核心性质，所以电视台的宗旨、发展规模乃至节目制作都是由上级行政指令决定的。电视媒体的固定模式和组织形式，使其具有强大的公信力。从信息的采集、编辑到信息的审核、发布，每一个环节都有严格的审查和管理，能够有效地保证信息的真实性和及时性，最大程度上减少虚假和不良信息的产生和传播。同时，其拥有经验丰富的制作和营销团队，不仅能创作出大受欢迎的现象级节目，还能在品牌推广方面具有巨大的优势，帮助电视媒体积累品牌效应，提升影响力，从而确保电视媒体内容为王的核心竞争优势。

（二）电视媒体的发展困境

新媒体环境下，各种自媒体相继出现，如浪潮般挑战着传统媒体。网络媒体之所以能够在短时间内获得受众的青睐，成为越来越多的自媒体消费者的首选，其独特的优势在于通过互联网技术不断创新新的媒体形式。从固定网络到移动网络，从门户网站到专业网站，从文字网站到视频网站，人类似乎已经进入了一个泛媒体时代，一切都成为一种媒介。媒介作为人类的延伸，正在利用日新月异的技术，以超出想象的方式和速度渗透到我们的现实生活。在当今注意力成为有限资源的前提下，新媒体给人类带来全新体验和无限便利的同时也极大地压缩了传统媒体的生存空间，具体体现在以下三个方面：

第一，受众对传统媒体的关注度在不断下降。2018 年，全国观众平均每人每天收看电视129 分钟，比2017 年同期减少10 分钟，降幅为7.2%，较上年的8.6%略有缓和。但不可否认的是，与2013 年相比，每人减少了36 分钟，短短五年内减少了半小时之多，几乎减少了三分之一，这充分说明了电视在我们生活中的地位不断下降。目前，电视新闻节目的受众很大比例是老年人，他们受传统媒体的影响很大，更难学习和使用新媒体。

第二，传播缺乏互动性。新媒体强调与受众的互动，从受众的评论和讨论中及时调整信息的选择、编辑方式和内容优化。在这样的互动交流下，受众的注意力和依赖性逐渐增强。然而，在电视媒体中，受众较难参与到制作和传播过程中。即使是互动传播过程，也往往是新闻信息、内容结束后的邮件反馈、电话热线等。对于新媒体时代下成长起来的新生代受众来说，欠缺感染力和亲和力，从而降低了受众参与媒体发展的积极性和主动性。

第三，人才的流失。对于电视媒体行业来说，这一点尤其重要，无论是内容的创作还是渠道的建设，都需要大量有思想、有创意的专业人才。由于事业单位的用人制度，传统媒体很难形成有效的机制体制来激励人才，这往往使真正有能力、有创意的人才感到无处释放自己的才华。同时，国家为了保障新兴媒体发展的广阔市场发布了一系列的政策，鼓励学生学习新媒体技术，各大专业媒体院校，纷纷顺应媒体发展方向，改变了主要专业设置和研究重点，使广播电视传统技术的人才衔接出现了瓶颈。电视台人才的流失最终会导致优质内容的流失，而优质内容的流失又会导致电视媒体经济状况的恶化，最终进入恶性循环。

（三）电视媒体发展存在问题的原因

受众的流失主要原因是新闻传播的时效性遭到了强烈的冲击，在这个人人都可以做记者的时代，与随时刷新的新媒体不同的是大部分电视新闻都是在固定时间播出。上世纪末，网络媒体对突发事件的报道，就创造了发稿时效第一的纪录。1999 年中国驻南斯拉夫大使馆遭到以美国为首的北约的导弹袭击时，人民网作为国内第一个对此做出反应的新闻网站在两小时后发布了使馆被炸的第一篇报道。而中央电视台在七小时后的《新闻30分》中进行报道。滚动播放的新闻进一步体现了网络新闻传播的时效性。伴随着网络图文直播、音频直播和视频直播的出现，网络新闻的即时性日臻完美，对突发事件的报道有时甚至将新闻的时间精确到分钟。传统媒体至少几小时后的播报新闻的滞后很大程度上减少了新闻的影响力。

二、电视媒体与新媒体融合概述

（一）电视媒体与新媒体融合的概念

媒体融合的概念最初是由麻省理工学院的研究员尼古拉斯·尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）提出，他预言到2000 年广播和电影产业、印刷和出版社以及计算机产业将合并为一个整体。而后，美国学者Ithiel de Sola Pool 提出“模式融合”的过程正在模糊媒体之间的界限，特别是对于大众传播，如新闻、广播和电视。过去存在于媒体和其使用之间的一对一的关系正在被削弱。

喻国明教授在《传媒经济学》中指出，媒介融合是指报刊、广播电视和互联网所依赖的技术日益融合，以信息技术为中介，以卫星、有线电视和计算机技术为传输手段，数字技术改变了获取数据、现像和语言三种基本信息的时间、成本和空间，各种信息在同一平台上得到整合。

（二）电视媒体融合的重要性

由于人们发送和获取信息的行为发生了巨大的变化，新闻和信息无处不在，人们不再满足于从传统媒体单向接收信息，消费者倾向于重服务、轻宣传的新闻。这也驱使传统媒体需要做出改变以迎合群体的需求，致力于达到拥有不同习惯的受众群体的融合。在全球范围内，经济数字化比例持续提高。世界经济论坛预测，到2022 年，全球60%以上的GDP 将由数字化贡献。如果传统电视媒体不随时代做出转变将会面临失去大部分竞争力的情况，甚至传播业界和学界已经出现了“电视消亡论”。

国家在感应到传媒大环境的改变后在2018 年发布了《广播电视台融合媒体互动技术平台白皮书》，旨在贯彻落实中央关于加快传统媒体与新兴媒体融合发展的战略部署，指导和规范广播电视台融合媒体用户互动技术的实施应用，促进广电行业融合媒体技术发展，为传统电视媒体的发展方向指了一条明路。而后更是通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，推动媒体融合成为一项国家战略工程，极大地鼓励了传统媒体与新媒体的融合。

传统电视媒体也正在媒体行业内部和各个领域争夺日益分散的观众份额与广告市场的份额。而众多商业平台选择合作代替竞争，将电视传播公信力强，声像俱全等优势补足新媒体权威性欠缺，覆盖率不高的劣势；用信息丰富，时效性强、交互自由等新媒体传播优势弥补电视的单向顺序传播等不足。因此只有将传统媒体与新媒体结合，才能取长补短，实现一加一大于二的效应。

（三）电视媒体与新媒体融合的发展

第一，内容共享。目前市场上多家卫视采取网络视频版权出售的收益方式实现品牌价值的释放。电视节目制作方通过评估收视率、节目制作的投入情况给出版权价格，将这些优质电视节目产品卖给优酷、爱奇艺、腾讯视频等成熟的网络媒体运营商。

第二，版权售卖。央视持续独揽新媒体版权的单一局面被打破，央视将2016 年里约热内卢夏季奥林匹克运动会的转播权分销给各大互联网公司。最终，腾讯获得里约奥运赛事在大陆的网络播映权；阿里体育获得CCTV-1、CCTV-5、CCTV5+转播赛事版权。这种融合营销方式风险小，收益稳定，但却无法实现利益最大化。

第三，渠道融合。除了出售版权，也有卫视致力于打造自有的网媒平台以实现渠道融合。湖南卫视就大胆创新搭建了自有的网媒平台，芒果TV。芒果TV 是以视听互动为核心，将网络与电视的特点融为一体，面向电脑、手机、电视机，实现“三屏合一”的新媒体视听综合传播服务平台，湖南广电的自制节目内容只在芒果TV 平台上独播。虽然电视媒体搭建自有网媒平台的过程艰辛，不仅需要投入大量的资金与技术支持，而且需要一个长久的客户群体积累，但其发展潜力是不可小觑的。湖南卫视不仅为芒果TV 提供了品牌、人才、资源、资金并且分享了其受众基础，因此，芒果TV 相较于其他视频网站，有着其不可比拟的设备资源与明星资源。同时，其也发挥着台网联动的优势，补足了湖南卫视作为广播电视播出时间固定的局限性，深度挖掘了节目粉丝的需求，并通过APP 实现粉丝与粉丝、粉丝与节目的充分互动，从而增强了用户粘性。湖南卫视与新媒体的关系也从原来的“异体共生”逐渐变为“一体共生”。

值得注意的是，芒果TV 自制综艺节目之一的《明星大侦探》，被反向输出搬上湖南卫视的播出平台，帮助拓宽了湖南卫视的播出渠道，丰富了其内容资源，将传统的广播电视由内容的生产方变为播出的渠道。同时经过网络播出的实践，确定了节目的受众，也增加了节目的话题与热度，为对传统电视类型的转变，重构湖南卫视的用户结构产生影响。不管是独播战略还是独特转型，内容资源一直是湖南卫视与芒果TV 融合的桥梁，双向互动、深度融合才是传统媒体与新媒体融合的必由之路。

（四）电视媒体与新媒体融合的思考

首先在传统电视媒体面临人才缺失的情况下，引入全媒体型人才显得格外重要。全媒体人才需要具备创意、生产、传播、运营、管理等能力，熟悉互联网思维能够胜任全媒体流程与平台建设。新媒体行业更吸引全媒体人才的加入，高等学校也是全媒体人才的重要来源，但是距离社会和媒体融合发展的需求相差甚远，传统媒体加速流失人才，又未能获得新人才的青睐，甚至有些媒体陷入人才枯竭而无法延续的状态。其次，新旧融合过程中会出现法律规则落后于商业实践的现象，每一个新媒体使用者都可能成为版权作品的传播者，数字化的作品较之传统出版形式的作品更易被侵害，新媒体侵权具有无国界、隐蔽性强等特点，侵权行为难以被确认，侵权证据难以被搜集，客观上增大了传统出版机构对自身内容资源进行新媒体版权保护的难度。

结语：在信息时代下互联网的发展对传统电视媒体的冲击力不可小觑，但是对电视媒体来说，也不全是危机，这也预示着传统电视媒体已步入跟随当下媒体环境的发展改革之路。事实上，任何一种传媒都不会随着时间的推移彻底被淘汰，因此，媒体的融合能够帮助传统电视媒体积极拓宽其发展的媒体市场，开发新的传播渠道，以此取长补短。未来的电视内容生产、传播等方式在媒体融合的大环境下必然会发生改变，传统电视媒体应该顺应趋势积极主动地拓展新方式，才能在新媒体环境下争得一席之地。