新文科背景下新媒体短视频广告传播特征分析

刘蔚

（郑州财经学院，文化与传播学院，河南 郑州 450000）

引言：近年来互联网技术的持续发展和繁荣，为新媒体的成长提供了强大的力量支撑[1]。现有的媒体已经发生了传播者、受众人群以及信息传递等方面的诸多转变。在此背景下，广告传播的形式也发生了改变，电子商务的发展促进了新媒体短视频广告的普及，目前新媒体广告正在迎来巨变[2]。

作为新媒体产业发展的重要组成部分，新媒体广告的传播方式和传播策略也与传统的广告有很大差异[3]。在时代发展下，新媒体广告衍化出独特的传播路径，尤其是以高度发达的网络信息为基础的新媒体广告，在受众认知等方面划分成多种传播形式。目前，整个互联网都处在信息爆炸的环境下，隐藏广告也变成不能忽视的力量[4]。隐藏广告可以在传播的过程中占据每一个角落，可以在广泛的网络窗口缝隙中传播，在不经意间给人心理暗示，这种隐藏广告的另一种形式是软文，例如小红书、大众点评等，这些app 与电子商务实现了完美融合，产生新的广告产业链，可以利用现有的通信方式和名人效应达到信息传播的终极目标。

一、新文科背景

在新技术的引进、新要求的诞生以及新时期国情的变化需要等各个时代背景下，我国新文科已经产生，且具有了一系列的新特点，新文科的建设，在人才的培养上应该更加注重于创新、适应与卓越[5]，保证课程的设置和教学方法能够适应时代变迁发展的特点，在开展学术研究工作方面，应该更加注重技术化，增加跨领域学科，积极进行实践。在提供社会服务领域应尽量顺应国家、社会的需求，在管理上应该模糊专业和学科边界，构建跨领域的学科平台。

随着信息科技飞速发展，人文与现代社会等众多相关热门学科也同样深受互联网影响[6]。在此历史背景下，新文科需要高度重视新信息技术的推广应用。就历史学术研究而言，目前对中国传统的各类历史材料研究还需要加强历史考证，强调历史材料的积累。目前互联网和大数据彻底改变这种具有学术性的课题研究工作模式，转变成为数据化研究模式[7]。历史资料的数据化已经从根本上改变许多中国古代历史资料研究者的日常生活和工作思维。

就人才发展而言，原有的人才培养大多是为了传承，而现在的人才培养主要强调创新[8]，原有的教学方式使用的是粉笔和黑板，而现在的人才培养方式更加多样化。随着新技术的进步，培训的问题不断被提出。在新媒体时代，教学的各个层次都发生了改变，也迎来了新的创新，目前的搜索引擎可以实现地毯式，可视化搜索，避免了手动搜索，除了人才培养方法变革，还产生了智慧黑板、远程教育、MOOC 等新形式教育平台。

官方和学术声明也强调了新技术的发展对人文科学进步的影响[9]。新技术的快速发展促使社会需求发生巨大变化，首先是社会对传统人才的培养需求明显下降，其次，满足社会需求的新型人才短缺。传统劳动力已经逐步被人工智能取代，出现传统人才不满足社会需求的现象。这种现象不仅对科学和工程产生巨大影响，而且对文科背景也有巨大的影响。比如在广告行业，纸媒时代需要的人才与现在的自媒体时代有很大不同。有学者表示，在新媒体诞生之前，广告业完全依赖于对微妙创意、大规模生产和媒体追求。新媒体时代改变了广告的传播方式，使广告从单向性转变成双向性。

我国建立新文科的原因主要是从中国的发展来看，新时代需要新文化。大学要成为新时代中国先进文化传播和创造的源泉，因此要加快新文科事业的发展，需要充分发挥社会指导思想。新时代人文社会发展能为国家和区域经济发展做贡献，因此，需要探索学科边界，增强政府能力，打造中国特色文化，登上世界学术舞台。

二、新文科背景下新媒体短视频广告传播特征

（一）双向性

由于过去传播媒介的限制，传统的广告传播呈现单向状态。传播者可以将自己想要表达的广告信息传递给受众群体，受众群体再接收信息，表达接收信息后产生的想法，但传统广告传播反馈意见的渠道或媒体并不多，协调作用差。缺乏信息传播的方法和策略[10]，导致信息提供者和观众之间缺乏信息交流，使广告片面传播。

目前，新媒体的迅速发展进步为广告信息双向传递和综合利用提供了很大的技术协助，相较于以往的网络电视、广播、纸媒等广告传播媒介，新媒体信息载体和互联网络移动终端的广泛应用和普及，使广告信息传播者和广告传播受众之间的信息沟通途径变得更加多元化，趋于全民化，因此，新媒体广告传播具有双向性，在广告传播过程中，群众可以直接通过移动互联网等端口实时获得信息资讯，实现了资讯双方的即时信息互动，做到一对一的信息资讯实时传递，使双向的信息交流更为精准。

在新媒体时代，每个人都是传播者，也是广告的受众群体，这种网络信息互换大大增强广告的传播质量和传播效率。另外，更深入多层次的传播模式逐渐由单向性转化为双向性，促进互动式广告创新性和快速发展，在新媒体广告传播过程中，还在不断进行完善和改进，积极运用科技手段，让受众们进入一个全新的网络信息传播场景，在该场景中融入广告，基于此来提升群众的体验感，在这种条件下，传播者能够得到的信息反馈也非常丰富，参考价值更高。

（二）多元化

新媒体技术的进步和发展，可以利用电视、虚拟现实等技术传播信息，表现形式也变得更加丰富和新奇，可以通过智能手机app 等方式，来吸引不同的消费群体，让更多的受众群体全方位接收传播信息。传播技术手段的多样化既增强了受众的体验感，又增加了受众群体的选择范围，增加了受众群体的自主权，因此，多元化的新媒体广告传播特性充分调动了受众的主观能动性，每一个人都可以根据自己的偏好去选择获取信息的方式，例如影像VR 等，设身处地地去感知品牌对传播者的作用。

除此之外，广告多元化也可以通过人机交互来实现，互联网在吸引消费群体的同时也带来了广告商机，在互联网时代，广告不仅存在于纸质媒体和电视广告中，还在生活的各个领域呈现，例如手机界面，短视频创意等。除此之外，广告传播渠道和途径的多元化也明显地提升了广告的传播质量，各个品牌商家可以搜索消费者信息提升其品牌的核心竞争能力，使行业的发展形成一个良性循环。

（三）时效性

广告的时效性一直是广告品牌商需要考虑的一部分，通过增加广告的时长，可以吸引群众的注意力，促进群众消费，因此过去经常出现电视广告循环播放的情况，循环播放确实能增加观众的记忆点，增加品牌的影响力，但在目前的新媒体时代，广告具有时效性。

新媒体广告在信息传播时发生了非常大的变化，由于互联网技术的应用，广告信息的传播几乎不存在滞后现象，受众通过各种传播方式都可以获取信息，在新媒体时代，受众群体可以随时随地获取广告信息，缩短了信息的扩散时间，在获取信息后，群众可以通过分享和交流，表达他们的意见，提出建议，品牌方或广告商也可以根据这些数据得到反馈信息，并分析广告信息的时效性，帮助产品营销。

同样，受众也可以成为信息传播者，信息传播可以在短时间内完成，大大提高了广告质量和广告传播效果。因此在新媒体环境下，广告的传播正逐渐从单向性转换为双向性。广告传播的交互性可以提高传播的及时性，信息的交互性也使信息传播速度提高得更快。现在无论是在工作还是生活中，人们都经常使用手机，当在手机应用中看到有趣或推荐的广告时，可以立即分享到微博、朋友圈、空间等。可瞬间完成广告信息的再分发，以几何倍增的方式增加了传播效果，大大提高了广告信息的传播速度。

多样、及时的广告传播为受众提供了传统媒体没有的体验参与度，吸引了受众的注意力，引发了受众群体的情感共鸣，也满足了公众的需求，对整个行业的好处是显而易见的。但与此同时，新媒体传播也存在着更大的挑战和风险，传播者的地位不再优越，也会受到时代影响。在新媒体环境下，需要找到更适合这个时代的发展方式，整合资源，降低成本，采用互动营销方式，提升广告传播质量，充分利用新时代，克服局限，提高广告传播效果。

三、新文科背景下新媒体短视频广告传播策略

市场化的高速增长和发展，使得各类商业产品可以和其他品牌进行充分比较，形成更细致的定位，因此在当前的新媒体时代环境下，需要进一步明确广告传播内容，定位涉及的受众人群，使新媒体广告发挥更好地传播功能。除此之外，还需要站在广告的主要受众宣传对象角度，有针对性地调整自己的广告内容，展示自身的文化和传播价值。在互联网环境下，每一名互联网网民均是互联网信息传递的参与者，因此，在执行新媒体传播时，需要充分考虑消费者对于内容需求，根据需求来设计不同的营销战略，从而提升新媒体传播效果。除了上述策略外，新媒体广告传播必须顺应网络环境的互动性媒介特点，在广告受众中自发形成口碑效果，更好完成广告内容的宣传推销。

结束语

综上所述，在互联网环境中，各类人群已经实现了信息交流，并在互联网剧、小说、短视频、直播等多种形式的互联网新媒体传播中，塑造了新型的网络文化。作为一种新型的信息传播方式，新媒体广告必须建立起完整的经营管理制度，适应和迎合这个时代的大环境。通过对于社会大众的准确定位与互联网及现代无线通讯科技的深度融合，有效地调整自身传播内容，保证传播效果。