交通安全公益广告中的说服策略研究

徐嘉璐

（浙江越秀外国语学院 网络传播学院，浙江 绍兴 312000）

随着人们生活水平的不断提高，越来越多的人开始使用交通工具出行。交通工具的日新月异以及交通环境的不断改变已然超出人们意识的适应速度，导致人们对于交通规则的漠视以及交通安全意识的丧失。超速、抢道、占用紧急救援应急甚至是高速逆行等情况频繁出现，给自身以及社会都带来了极其不好的影响。究其根本，是交通安全意识的不高所造成的。如何提高广大市民的交通安全意识，减少交通安全隐患是全社会义不容辞的责任。通过交通安全公益广告的宣传推广，人们的交通安全意识正在不断提高。但是由于种种因素的影响，我国交通安全公益广告也存在诸多的问题，让广告效果大打折扣。

一、交通安全公益广告的说服策略分析

（一）说服者的策略分析

交通公益广告的说服效果与受众眼中说服者的出发点有很大关系。如果在广告受众严重，该公益广告是站在受众的角度，切实的考虑到受众自身的利益的时候，这条公益广告才开始初具传播效果，受众也会开始关注。好的交通公益广告拍出来的主要目的就是向社会大众宣传公益理念，倡导公众参与到公益行动中。

行驶在马来西亚的一些公路旁可能会看到一些幽默的标示语：“阁下驾驶汽车时，如时速不超过30 公里，您将享受到沿途美丽的风景；超过60 公里，法庭欢迎您去做客；超过80 公里，本市最好的医院将乐意为您服务；超过100 公里，请您安息！”这一标语在保持了语言的幽默感的同时也保证了对司机的提醒作用，语言的出发点是司机本身，所起到的说服作用较好。我国公安部的交通管理局从受众的角度出发，邀请百位明星名人参与到交通安全公益宣传中。

（二）信息内容的策略分析

交通公益广告的内容就是其准备向面向的受众群体传达的理念。当然也包括其为了达到传达出这个理念所作出的各项在语言、素材以及方式的运用。幽默的语言表达方式更容易让受众快速的了解广告中所传达的深层涵义，且易于记忆，因此，在各种广告中都有广泛的运用。

除此之外，在交通安全广告的内容中，也可以从侧面讲述安全的重要性，例如在2016 年央视拍摄了4 个交通安全公益广告，分别是“震撼人心的交通广告-超速篇”“震撼人心的交通广告-闯红灯”“震撼人心的交通广告-分心驾驶篇”和“震撼人心的交通广告--酒驾篇”。每则广告的时间在2 分钟左右。以超速篇为例，讲述的是一个青年刚提了新车，带朋友上路享受超速驾驶的快感，忽略了路边限速“60”的标志，最终汽车横冲直撞地撞上了一个刚接到练完小提琴下课女儿的爸爸，小女孩在车里看着窗外的爸爸因为被车撞上嘴角不断涌出的鲜血，泣不成声，远处的超速青年看着哭泣的小女孩，非常后悔难过，因为他的超速驾驶，毁了一个无辜的家庭。画面配上的字幕是“如果我们只是擦肩而过，只留给对方一个微笑……如果还有如果，我一定，不会超速行驶”。广告非常简短，但是却震撼人心，告诫广大的车主在行驶过程中一定要遵守路标，安全驾驶，稍有疏忽，就可能毁灭一个家庭的希望。

（三）情感诉求的策略分析

从说服者的角度来看，在制作出公益广告的时候，所采取不同的方法可能会使受众在接触到这一公益广告的时候产生或积极或消极的诉求。产生消极诉求的广告将会使受众在接触到广告的时候将重点放在自己如若照做所能获得的非物质奖励，而产生消极诉求的广告则更容易让受众对于广告所传递的内容产生负面的情绪，如恐惧、不愉快等。公益广告如若想要保证其传播效果，就要注意如果制作出的公益广告会让受众产生消极诉求的话，也要加入一些元素来降低这种负面情绪。因此，目前很多交通安全公益广告多是采用较为幽默的语言表达形式，或是一些较为轻松的元素加入到公益广告中，让受众在享受到看广告的乐趣的同时也能理解公益广告中所传达的理念。电视公益广告更倾向于利用恐惧诉求以及幽默诉求来达到警示的效果。交通安全是关系到人们生命健康的一个重要的行为，因此，交通安全公益广告需要起到重要的行为引导作用，在引起公众对于交通安全事故所引发的后果的恐惧的同时也要安抚受众的情绪，然后教育公众正确的交通安全行为，从而达到最好的传播效果。国外很多公路的标示语就是采用将这两种诉求结合的方法。例如瑞士入境处的警示牌“请司机多加注意，当前，医生与殡仪馆的工作人员正在休假”，美国休斯顿港的高速公路旁的警示牌“喂，朋友，您不该在马路上求见上帝!”等。

二、交通安全公益广告的问题探讨

（一）传播主体较多，重视程度冷热不均

我国关于环保、消防等的宣传工作目前都是由某一特定部门负责的，但是交通安全方面的宣传工作所涉及到的部门较多，且都分归不同的上级部门所领导。这样在投放交通安全方面的公益广告的时候虽然可以将投放的范围扩大、数量增多，但同时也造成了部分成体系的交通安全公益广告分散投放的现象，无法大多预计的宣传效果。且不同部门中的管理模式以及结构等都有很大不同，对于相同事物处理的方式以及侧重点都会有所差异。对于分散接触到一些成体系的交通安全公益广告的受众来说，更好的理解公益广告中所传达出的概念的难度将加大。该广告想要达到的说服效果也就无法达成。

（二）部分广告行政化色彩浓，广告质量参差不齐

我国交通安全公益广告的制作目前主要由政府机关主导，因此，不可避免的会出现行政化色彩浓的现象，如口号式广告或是理解难度较大的法律原文式广告等，对于受众的吸引力不够强。广告传播效果好首先要有能吸引受众的新颖的点，因而，部分政府机关投放的交通安全公益广告是与这一基本要求相悖的。例如陕西汉中市大河坝镇的交通安全广告语：大河坝镇深入开展“六打六治”道路交通安全工作。首先这是在一个镇投放的宣传广告，受众可能是受教育程度较低的乡镇居民，对于语句的理解能力较低。再加上广告中的“六打六治”这种除政府机关工作人员外很难理解的词语，更是加大了这个广告的理解难度，完全失去了这一公益广告的宣传优势。

中央电视台所制作的交通安全公益广告与新闻媒体投放的相比不论是广告的内容还是表达形式相对来说整体水平高出许多。央视在制作交通安全公益广告的时候深谙公益广告如果要保证传播效果，应当从受众的角度来确立传播内容以及表达形式，因此其制作的交通安全公益广告内容大多都简洁易懂。例如“生命需要阳光，幸福需要安全”，“距离产生美，安全不追尾”。而地方电视台的交通安全公益广告则比较流于表面，多是采用一些较常见的口号呼吁人们谨记安全出行等原则，如不闯红灯、不酒驾、不超速等。同时，由于经费等相关因素，地方电视台在制作质量上也与央视所制作的广告有很大差距，例如拍摄过程中对于镜头的运用等。

（三）户外广告对新兴媒介利用不充分

当前社会上新兴媒介的发展壮大的速度极快，在城市中的覆盖范围非常广。因此，新兴媒介在信息的传播方面具有非常大的优势。但是目前我国的交通安全公益广告的户外投放渠道还没有延伸至新兴媒介上，这是一大欠缺的地方。目前交通安全公益广告的投放主要是依靠政府以及新闻媒体，所依靠的大多是互联网媒体，如微博等。但是互联网媒体在新兴媒体中仅占有较小的份额，还有很多其他传播效果非常好的新兴媒体还没有得到充分的利用。除了微博、微信等方式，网络视频、banner 等广告形式在当前也是非常新颖、能够吸引到广大受众的新兴媒介，政府以及新闻媒体方面对于这方面的渠道利用还是空白。

三、提高交通安全公益广告说服性的策略

（一）明确主管单位，提升企业参与广告投放积极性

宣传工作主体责任的不明将会导致宣传效果的降低。因此，想要保证交通安全公益广告的宣传效果，首先要明确该宣传工作主要依靠哪一部门进行。另外，确定好主管单位之后还需要明确这一单位在日常宣传交通安全知识的时候具体需要完成哪些工作以及其他相关部门的协管职责。目前能够确定的是，交通安全宣传主管单位在制定了宣传的策略之后，还需要将整个宣传流程的细节确立清楚，将其作为硬性规定要求流程各部门严格执行。国家制定有相关的法律法规以及政策文件，每年交通安全宣传主管部门都需要接受来自各级政府关于全年工作的审核，了解各级政府对于下一年相关宣传工作的要求。就此长期形成良好交通安全宣传教育工作的循环。

（二）尝试新颖形式，运用先进技术

目前，我国交通安全公益广告创作的模式明显已经开始脱离于旧有的标语或是说教的模式。在创新广告的制作方面，商业广告早已取得非常好的成绩。交通安全公益广告虽然受限于其公益性质不能将广告制作的过于娱乐化。但是我国在制作交通安全公益广告的时候不妨尝试找寻公益广告以及商业广告之间的平衡点。在保证保留公益广告正面的宣传效果的同时尝试更加新颖的公益广告形式。例如，目前商业广告中较为流行的微电影、扫码互动、拍摄抖音等形式，还有当前在电影院应用较多的3D 技术、VR 虚拟现实技术等。目前，一些交通安全公益广告中已经开始利用名人代言或是比较具有震撼力的镜头等作为宣传点进行宣传，这就是一个不小的进步。虽然上述所说的一些技术等因客观因素可能存在投放难度较大的情况，但也同样意味着能够接触到这些公益广告的人群消费能力较高，参与城市交通活动的可能性也就越大，针对这些人群宣传交通安全知识的也非常有意义。同时，新形式的公益广告能引起公众的自发关注与讨论，对于广告的推广工作所起到的效果更大。

（三）针对目标受众特点合理选择投放媒介

2017 年，《中国道路交通安全蓝皮书》指出，在中国交通事故中伤亡的人群中，农村人口所占比例较大。主要是农村居民的受教育水平普遍较低，且接受信息的速度较慢，现代交通的特点等在农村的普及度并不高导致大多数农村居民对于最新的交通法律法规的认识存在一定的盲区。这种情况就需要依靠加大交通安全方面的公益广告的宣传力度来解决。但是，这种公益广告由于受众与城市居民有一定的差异，因此广告宣传的侧重点要更偏向于基础交通行为引导上。同时在策划公益广告覆盖媒介的时候也要仔细参考农村居民日常的媒介使用偏好。或是更多的使用户外的广告媒介，如墙面广告、公告栏张贴等方式。这样既能尽量节省广告传播的开支，也能在最大程度将广告传播内容传播到每一个居民处。

结语

本文立足于我国交通安全公益广告的整体发展情况，交通安全影视公益广告是否能朝着健康有序的方向发展，受到多方面的因素的影响。对交通安全公益广告的说服策略进行了深入分析，包括对说服者的策略分析，对信息内容的策略分析，对情感诉求的策略分析。从而发现交通安全公益广告的说服效果的不足之处，最后提出相应的解决办法，主要是从主管单位、提升技术、合理投放几大方面展开论述，以便推动我国现阶段严峻交通安全问题的缓解。