从传播学角度分析数字媒体对政治公共关系的影响

邱晨

（河南省洛阳市西关街道办事处，河南 洛阳 471001）

一、政治公共关系和数字媒体

改革开放以来，随着互联网技术的快速发展与通讯行业的不断变革，网络媒体逐渐演化为一种更为精准的数字化媒体平台。数字媒体通过大量数据分析与运算法则，融合多媒体技术的应用，通过有效的视听方式将文字信息转变为直观可见的形式展现在公众面前，使网络互联模式变得更加快捷方便。在新媒体的市场环境下，数字媒体传播逐渐取代传统媒体行业，成为当前社会的主流趋势。

所谓政治公共关系，是指以政府作为行为主体，利用各种信息传播手段与公众进行双向信息沟通，以获得公众的信任、支持与合作，从而维护政府良好公众形象的一种手段。政治公共关系的建立离不开便捷有效的传播方式，数字媒体的使用多方位、多层次地影响着政治公共关系。

二、数字媒体产生的外化影响

（一）数字媒体与传统媒体的区别和关联

1.技术方面

数字媒体技术的主要技术部分由计算机图形技术、数字图像处理技术和数字信息获取与传输等技术组成，通过将计算机和现有的数字图片、音视频技术结合来实现整合数据的效果[1]。与传统媒体相比，数字技术无疑改变了传统信息的收集、发布和传播过程。数字媒体通过利用互联网大数据来收集信息，信息的传播和收集不再受时间和地域的限制。除此之外，文字、图片、长短视频组成的组合信息对于受众而言更具有说服力，公众可以从数字媒体传播的信息中筛选和识别自己接受的信息内容。

2.资源融合方面

数字媒体由于技术层面的先进，与新媒体更容易实现跨界融合。在资源融合市场上，传统媒体在早前的技术限制中，只发展了单一的产业链条；而在数字媒体传播信息的过程中，已经形成了多种平台联合互动的产业链。互联网本身对信息的传播和输送就具有很多优势，而数字媒体技术从某种程度上来说，配合互联网创作出了更多的运营模式。比如像社交媒体平台和短视频平台，每一个用户在使用平台时不仅仅只是信息的接收者，他们也是信息的创造者和传播者。除此之外，人们也可以了解不同平台上传播的信息内容，数字媒体技术使网络世界信息的交流更为便捷，而互联网则为数字信息的传播提供了更为广阔的、一体化的平台。

（二）传统媒体目前的趋势

数字媒体技术的出现打击了传统媒体平台，信息发布的形式纷纷开展了数字化变革。根据皮尤研究所（Pew Research Center）2019发表的数据表示2018年美国日报的总发行量较2017年相比下降了8%，而与此不同的是数字发行量则预计在工作日增长6%，周末增长8%。传统纸媒开始利用数字媒体技术改善现实中的发行亏损，这一决策是明智的，澳大利亚政府于2009年开放了针对澳大利亚内容的多面搜索。传统纸质媒体通过建立数字媒体来重新构建公司和国家的信息平台。

广播电台正逐渐从单一终端向集合门户网站、微博、微信与音频客户端等多终端的数字媒体矩阵发展[2]。2014年湖南卫视新媒体金鹰网正式被命名为芒果TV，开启了传统电视频道向互联网转型的新道路。同其他的视频平台一样，芒果TV也主要以播放网络自制剧和自制综艺为主，但与优酷、腾讯视频和爱奇艺不同的是，芒果TV并没有放弃湖南卫视的电视节目，受众可以利用手机直播来自行选择观看电视节目。

（三）数字媒体与政治公共关系

数字媒体作为传播信息内容的媒介，结合当代互联网技术可以在一定程度上缩小信息壁垒，扩大民主化的公共讨论区间。有学者认为，随着新技术的发展，媒体逻辑对于现代社会治理的干预和影响已经成为了各国社会普遍面对的问题[3]。政治公共关系是一个双向影响的过程，而数字媒体的出现加快了这种双向的沟通，使政府组织与公众迅速建立联系。有学者认为，在社交媒体兴起的今天，数字媒体技术的出现大大打击了传统媒体在信息传播中的主要地位，传统媒体的话语权逐渐被社交媒体替代，而数字媒体技术由于其在使用过程中的隐蔽性，容易被作为权利关系呈现和意识形态纷争的武器。因此，在现阶段重新审查数字媒体的使用和其对政治公共关系的影响在当代社会环境中至关重要，比如如何利用数字媒体来维护社会稳定和凝聚民众向心力也同样具有重要意义。在西方学者的研究中，政治公共关系大都体现在政治运动中，包括参与选举民调、公民对政府绩效的评估和看法、国内外政治传播策略等，其中总统竞选成为西方定义政治公共关系的重要表现。以佛罗里达参议院选举期间的公共关系为例，通过研究1500多条公共关系信息和700多个州报纸发表的故事得出结论，公共关系对政治运动的目标和属性都起了至关重要的作用。但是政治公共关系并不仅仅只是在选举民调中体现，随着互联网的迅速普及，不少外国学者认为在互联网中政治公共关系将通过公众舆论被更完整的体现出来。

数字媒体技术发展带来的最能代表政治公共关系的就是促使双方进行对话。新技术可以从多个角度来丰富民众对信息的认识并通过实现双向对话实现民主。数字媒体技术的发展确实能够使民主参与和监督得到实现，来帮助公民维护民主保护国家，但数字媒体技术也在干扰着人们做出他们个人的价值判断。用户通过数字媒体技术来输出他们的价值观念和言论，有些会被抵制而有些会被赞同，而这些信息都被淹没在庞大的互联网信息海洋中，真正浮现在大众视野中的社会性言论必然代表了一部分群体。政治公共关系不完全像商业公共关系那样代表营销手段，而代表了一种双向的平等的交流。数字媒体技术带来的舆论风潮将会对政治公共关系造成影响。可以这样说，新技术的出现必然会带来一定的社会变革，把握正确的数字媒体技术使用方法，正确引导政治公共关系将成为现阶段的重要议题。

三、现代公共舆论如何影响政治公共关系

本文的探讨主题是数字媒体如何影响政治公共关系，但由于数字媒体技术对政治公共关系的影响是隐性的，所以本文将数字媒体技术发展时外化出的公民舆论作为衡量政治公共关系的重要表现，以此来着重分析通过数字媒体技术扩大的公民舆论是如何影响当代政治公共关系的，并结合不同国家的政治实践活动来论证数字媒体技术对选举参与、政策实施和社会治安等现象的具体影响。本文将这些影响分别进行了两个层面的比较，第一类比较是横向时间线轴上的对比；第二类比较是纵向同一时空下不同国家当局政党采取的公关方式的对比，并比较事件后的影响和公民感官。本文将对韩国、美国和英国的相关事件及这三起事件发生后不同国家政治公共关系发生的变化作出讨论。

（一）韩国由阶级政治到公民政治的转变

在横向时间对比中，韩国政治公共关系将作为主要谈论对象，其深受数字媒体技术的影响，尤其是从时间线上可以为世界上绝大多数国家提供参考价值。2008年韩国政府同美国就恢复牛肉进口进行谈判，但出于对疯牛病的担忧，韩国的网络空间上一直流传着相关的传言及影视资料。而后有人在韩国最大的门户网站daum.net的互联网公告栏上发起了在线请愿，要求韩国国民议会对当时的时任总统李明博进行弹劾，该请愿书在两周内收到了130万个签名。除此之外，当时的年轻群体除了在网络上发起抗议活动之外，街头的抗议活动也成为了他们的主要手段。这些抗议者将网络上的常规做法带到了线下，并通过散布信息和其他的方式来影响现实政策的实施，这是一种特殊的政治参与模式，且其带来的影响也与以往不同。自此之后，韩国公民也陆续通过线上活动或请愿活动来反向影响当时的政治公共关系，这与互联网技术普及之前的状况完全不同，数字媒体技术在逐步改变韩国以往的阶级政治，将其逐渐发展成为现在全民参与的公民政治。

（二）美国数字媒体技术挖掘深处的不平等现象

早在2013年#Black Lives Matter#的平权运动就被提出，但一直是小规模的游行运动并没有引起世界的广泛关注。2020年一个美国警察枪杀黑人的视频被广泛传播在社交媒体平台上，引起了人们的共鸣和愤怒。2020年7月美国纽约时报发表了一篇名为“黑人的命也是命”可能是美国历史上最大的运动的文章，据统计，该运动于6月6号达到顶峰，全美近550个地区的50万人参加了抗议活动。根据民意测验，有多数人表示他们观看了视频中针对黑人社区的警察的暴力录像，这使他们更加支持黑人的人权问题。

美国明尼阿波利斯市议会表示将拆除警察部门，与此同时美国的其他州和城市也陆续通过了新的法律来禁止这种不平等的现象的再次发生。通过利用数字媒体技术在互联网上的传播，公众舆论开始敦促各地区政府重视和改善少数族裔的人权问题，虽然现阶段美国并没有具体出台相关的保护措施，但就观念上的传播来说，这已经对传统美国种族歧视的思想造成了一定的冲击。

（三）英国利用数字媒体技术传播不实信息引发的信任危机

英国广播公司不止一次遭受过信任危机，2018年社交媒体上曾广泛传播了有关俄罗斯和北约部队之间发生冲突的视频，在这段视频之中一位英国主持人所处的场所似乎在英国广播公司(BBC)的新闻演播室中，向观众们讲述俄罗斯正在进行的敌对武装行动。这个时长达四分钟左右的视频中带有BBC的标志，并且以核攻击警告作为结尾且出现了英国国防部和内政部的徽标。这个视频的传播促使一部分受众错误的认为这是真实的BBC录像，随后BBC在社交媒体上正式发表声明否认该视频来自英国广播公司。虽然最后证实这个视频是由爱尔兰猎头公司制作，但虚假的信息诱导也使得人们对与英国广播公司的信任感直线下降。

数字信息技术的发展对政治公共关系具有着双向的作用，一方面执政者可以通过数字媒体技术来了解民众和社会发展，另一方面公民也可以通过数字媒体去表达他们的想法。但数字媒体技术呈现出的信息并不是完全正确的，在现实中，大多数人无法正确识别数字媒体所传递的信息，这会对社会治理和政治公共关系产生一定的影响，如何通过数字媒体技术正确引导社会舆论将成为维护政治公共关系的重要手段。

四、正确引导社会舆论

（一）重视当代数字化变革，学习和把握相关传播理论

数字媒体的出现影响了人们接收事物和表达思想的方式，而随着相关技术的进一步发展，势必会引发社会思潮上的变革，影响当代政治公共关系。如何正确使用数字媒体技术，使其准确传递声音，建立政府和民众的双向沟通桥梁，维护积极的政治公共关系将成为重要议题。相关从业人员和政府工作者应该正视和重视数字媒体信息的传播和使用，以认真的态度去认识和学习数字媒体的优势及相关技术，以此来提高自身素养，利用相关理论来实现数字媒体信息的进一步传播。

（二）规范数字媒体使用，提高网络世界的安全屏障

数字媒体信息的出现，使信息变得可视化。信息可视化虽然让信息在传播的过程中增加了信息的趣味性和真实性，但这种可视化信息的真假也变得扑朔迷离。在这种信息环境下，相关工作人员更要提高警惕，仔细审查当代网络世界中传播的各类信息。通过提高网络世界的安全屏障可以从源头遏制住一部分虚假信息的传播，同时实现高质量的监管与追责。除此之外，政府公共机构应当发挥监管作用，建立相关法律法规作为规范数字媒体使用的重要措施，同时切实保护用户利益[4]。这可以更有效的保证网络信息世界的秩序，确保在网络传播中新闻或事件事实的真实性。

五、总结

数字媒体作为新的信息形式，拓宽了人们对于各类信息的认识和掌握。本文通过研究不同国家数字媒体技术使用的案例来进一步分析数字媒体对政治公共关系的影响。通过将理论与实际情况相结合，来呼吁相关从业人员重视和把握新时代的信息科技变化。当前，我国正处于重要发展阶段，政府工作人员应该重视数字媒体信息所能够造成的影响，并建立相关法规来规范网络世界信息传播。正确看待和使用数字媒体技术不仅可以建立积极的政治公共关系，同时还可以完善当代国家公民素质和道德建设，真正建立起政府与公民双向沟通和理解的桥梁。