顺应论视角下的化妆品广告翻译策略

徐明辉

（湖南农业大学人文与外语学院，湖南 长沙 410128）

随着中国经济的快速增长，中国成为世界第二大化妆品消费国，化妆品成为一种刚性需求。化妆品广告是化妆品经销商推销其产品的重要手段，为进一步打开并扩大化妆品消费的国际市场，化妆品广告的翻译也变得越来越重要。

顺应论认为适应交际需求而进行语言选择的过程就是语言使用的过程，化妆品广告的翻译也是一个不断选择与顺应的过程。化妆品广告的翻译必须顺应商品的标识性（产品特性）、目的语的语言系统、目的语文化语境以及目的语消费者的心理和认知。从顺应论出发，探讨化妆品广告的翻译策略，通过灵活地采用归化和异化的翻译策略，实现化妆品广告的信息功能和倡导功能，进一步吸引消费者的注意，并激发消费者的购买欲望。

一、顺应论简介

顺应论，又称语言顺应理论，为语用学的研究提供了一个新视角，进一步丰富了语用学理论，具有重要的理论意义和应用价值。维尔索伦认为语言的使用是一个不断选择语言的过程，这种选择可以是有意识的，也可以是无意识的[1]。语言使用者通过语言来表达意义，语言的使用过程实际上就是语言的选择和顺应的动态过程。在不同的语境条件下，语言使用者根据语言语境和交际语境的不同需要不断做出语言选择，以达到其交际目的或交际意图。

语言是人们进行交际的重要工具，语言是动态变化的，人们在语言选择和使用的过程中必须顺应不同的交际意图和语用语境。维尔索伦认为顺应论主要研究语言的变异性、商讨性和顺应性。具体而言，变异性是指语言使用者可以选择一系列的可能性语言进行表达；商讨性是指语言使用者可以通过一定的原则和策略主动地做出的语言选择；顺应性是指语言使用者可以根据不同的交际语境灵活地做出语言选择[2]。顺应主要体现在语言的使用环境与语言结构选择之间的相互适应，即语境顺应和语言结构顺应。

二、顺应论在化妆品广告翻译中的应用

化妆品广告翻译是对与化妆品相关的文本和话语的翻译，包括化妆品品牌名称、品牌广告语、产品特性或使用说明等[3]。化妆品广告是一种宣传美和创造美的诱导性文本，化妆品广告文本的功能主要表现为信息功能和倡导功能。因此，化妆品广告的翻译要注意以下几个方面的顺应：

（一）化妆品广告的翻译必须顺应商品的标识性，即顺应产品特性

商标作为产品的代码和标签，具有一定的标识作用。商标词必须很好地顺应产品的特性，以建立商标与产品之间的最大关联性[4]。化妆品商标词的翻译必须凸显商品的标识性，与产品特性密切关联。

如上海花王公司的洗发水品牌“Feather”，汉译为“飞逸”，意为使人的头发自在洒脱和飘逸；美国宝洁公司的香皂品牌“Safeguard”，汉译为“舒肤佳”，意为使人的皮肤舒服又安全；日本资生堂公司地化妆水“AQUAIR”在中国销量颇佳，汉译为“水之密语”，诠释了该产品的保湿补水的特性；中日合资品牌“SK-II”的全称是“Secret Key To Beautiful Skin”，汉译为“美之钥”，即开启美丽的神秘之匙，其寓意既符合产品特性，又具有极强的诱惑力。以上化妆品品牌的翻译都顺应了商品的标识性，很好地诠释了产品的功能和特性，实现了化妆品广告文本的信息功能和倡导功能。

（二）化妆品广告的翻译必须顺应目的语语言系统

顺应论认为，交际涉及各种顺应，语言顺应发生在语言系统的各个层面，如语音、语调、词汇、语法和句式结构等，并且同时进行。翻译是将源语转化为目的语的一种跨语言活动，因此化妆品广告的翻译必须顺应目的语语言系统。对于以女性为主要消费群体的化妆品而言，化妆品广告翻译也需要兼具形式美和内容美，以唤起消费者美好的遐想，增强消费者的购买欲望[5]。

如美国强生公司的面部护理品牌“Clean&Clear”，体现了音美、形美和意美三者的完美结合，汉译为“可伶可俐”，意为干净、清透，给人以伶俐可人的联想，实现了化妆品广告源语和目的语在形式、内容和语义方面的对等；日本佳丽宝化妆品株式会社旗下的护肤品牌“freeplus”，其中“free”意为“不易给肌肤添加负担的安心”，“plus”意为“令人满意的效果”，汉译为“芙丽芳丝”，这四个汉字具有较强的女性特征，富于音韵美和形式美，可以最大程度地激起女性消费者对美的追求。化妆品广告的翻译要求译者需要选择恰当的语言结构、语言风格和表达方法，以顺应目的语消费者的语言语境。

（三）化妆品广告翻译必须顺应目的语文化语境

顺应论指出在语言使用过程中，语言选择必须顺应语言语境和交际语境[6]。翻译作为一种信息交流活动，本质上是两种语言之间的跨文化交际活动，语言交际要“入乡随俗”，不同的语境因素制约着语言和策略的选择，化妆品广告的翻译必须顺应目的语消费者的文化传统、价值观念和审美倾向等文化语境。

如美国彩妆品牌“Revlon”，汉译为“露华浓”，出自李白描写杨贵妃的《清平调词》：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”，该品牌的汉译极具古典美和音韵美，更是顺应了消费者的文化语境，激发中国女性对潮流之美的追求；中国护肤品牌“百雀羚”，如果直译为“The sparrow antelope”，则无法建立起使消费者对该化妆品品牌与产品特性之间的关联，而音译为“Pechoin”，使化妆品品牌的翻译更具音美和意美，引起国外消费者对传统东方之美的联想。

（四）化妆品广告翻译必须顺应目的语消费者的心理与认知

何自然指出，心理世界是语境重要组成部分，它主要涉及交际者的心理状态，包括人的情感、个性、信仰、意向、欲望、动机等[2]。在化妆品广告的翻译过程中，必须充分考虑消费者的心理和认知能力，选择易被消费者理解、接受和记忆的语言，以顺应消费者的认知和心理因素。

如中国护肤品牌“大宝”，音译为“Dabao”；洗发品牌“霸王”，音译为“BAWANG”；洗涤用品品牌“立白”，音译为“Liba”，这些译文言简意赅，易于在消费者的脑海中形成对这些品牌的认知和印象，顺应了消费者的心理与认知。法国欧莱雅集团旗下的面膜品牌“MG”，汉译为“美即”，译文简洁明快，符合消费者的审美心理，给人以即刻变美的美好遐想。化妆品广告翻译必须很好地顺应目的语消费者的心理和认知，以建立消费者对该化妆品在心理、情感和文化之间的认同感。

三、顺应论视角下化妆品广告的翻译策略

翻译是语言动态的选择和语言使用的一个过程。化妆品广告的翻译是一个不断选择与顺应的过程，同样要遵循顺应论。在化妆品广告翻译实践中，译者应充分考虑化妆品广告的语言特点和目的、源语和目的语的语言特点、民族文化等，灵活运用归化与异化这两种翻译策略，以顺应目的语消费者的认知、心理、语言和文化语境。

例 1：原文：The make-up of make-up artists.（MaxFactor）

译文：化妆师的化妆品。

“MaxFactor”（“蜜丝佛陀”）是美国一个专业的彩妆品牌，深受女性消费者的喜爱，其广告语的翻译主要采用直译和异化的翻译策略，译文与原文形式相似，注重原文与译文的功能对等，突出了这一品牌的特点—专业性[7]。同时有利于增强广告语的亲和力和影响力，符合目的语消费者的审美、文化和价值取向，以形成消费者在心理、情感和文化上对该品牌的认可，进一步激发消费者的购买欲望。

例 2：原 文 ：Because I’m worth it.（L'OREAL PARIS）

译文：巴黎欧莱雅，我值得拥有。

巴黎欧莱雅是知名度最高、历史最悠久的大众化妆品品牌之一，倍受全球爱美女性的青睐，“欧莱雅”来源于希腊语“OPEA”，象征着“美丽”。该化妆品广告语的翻译主要采用直译和异化手段，译文与原文在形式和功能上实现了很好的对等，同时译文对照工整，押韵和谐，译文站在第一人称“我”的视角，进一步拉近了产品与消费者之间的距离，以引起消费者对法国巴黎“触手可及的奢华”的向往以及对美的追求。

例3：原文：清透爽洁，细致嫩滑，能迅速渗透，补充肌肤必要的水分和养分，有效改善肤色不均，令肌肤全无负担，白皙透亮，如出水芙蓉般水嫩透白。

译文：This light and refreshing emulsion can be quickly absorbed by skin,providing essential hydration and nutrition.It can effectively balance skin tone and leave the skin fair and radiant.

中国护肤品品牌“伍草集”，其美白嫩肤露的产品说明书中的“出水芙蓉”出自南朝·梁·钟嵘《诗品》卷中“谢诗如出水芙蓉，颜如错彩镂金”，指刚开放的荷花，形容天然艳丽的女子[8]。考虑到国外的消费者对“出水芙蓉”这一成语并不了解，为了顺应目的语消费者的心理与认知，便于国外消费者形成对该产品的正确理解与认知，译者主要采用删译与归化的翻译策略，在译文中删掉了这一晦涩成语的翻译，顺应了目的与消费者的文化语境。

在化妆品广告翻译的过程中，译者必须充分考虑译语对产品特性的顺应、对目的语语言系统和文化语境的顺应，以及对目的语消费者心理与认知的顺应。用顺应论指导化妆品广告翻译实践，对化妆品广告翻译策略的研究具有重要的理论意义和应用意义。从顺应论视角出发，化妆品广告翻译是一个不断选择与顺应的过程，是译者通过灵活地采取适当的翻译策略，如直译、意译、删译、归化与异化等，以吸引目的语消费者的注意，实现促进消费的目的。