英语食品广告中的双关语应用及翻译方法

刘 艳

（重庆城市职业学院，重庆 402160）

修辞手法的运用往往能使广告更加生动难忘，尤其是双关语。沃尔特· 雷德芬在他的《双关语》一书中指出，双关语是一种幽默、睿智、简单而又精确的艺术语言（Walter Redfern，1984）［1］。广告通过修改人们熟知的成语或俗语，用具有双重含义的词，使广告更具记忆性，吸引顾客的目光，增加其对商品的兴趣。双关语通过幽默、艺术的语言，在产品与顾客之间唤起共鸣，也更能让人接受，它使得随处可听可见的广告语言变得更加有趣味性。

一、食品广告中双关语的应用

（一）谐音双关

谐音双关，就是利用音同或音近的条件构成的双关。食品广告中的谐音双关是指将发音相同、但拼写或意义不同的词用于广告宣传。也就是说，用发音相同或相近、意思不同的词来表达本意，从而在一句话中产生双重不同的意思。广告制作者经常将谐音双关应用于广告语的设计中，因为这更能吸引消费者和顾客的注意力，使得广告更具感染力，并给观众留下较深刻的印象。

例：Red Bull gives you wings.

这一广告中较为巧妙地用到了谐音双关：“wings”意为“翅膀”，强调红牛能让人充满能量，如虎添翼。同时“wings”和“wins”同音，容易使观众联想到“喝红牛”能让人精神百倍，凡事能“赢”，充分强调了这一功能性饮料的超凡品质，让人产生购买欲望。

（二）语义双关

在词汇层面产生双关效果的词语通常被称为是同形双关语，即语义双关语。食品广告中的同形双关语是指使用一个以上含义的词语的一种手段，即看似只有一个词，实际上却呈现出双重意义，达到了表面文章和深层文章的双重效果。语义双关的产生条件是在一定的情境下，同一组词或者短语在不同的语境下的理解也存在一定的偏差。

例：Have a break，have a Kit Kat.

这则广告词中的“have a break“意为”休息一下”，据此可理解成，“休息一下，吃点奇巧巧克力吧！”。同时“break”这个词还可以理解成“掰开”“折断”，这一词也可以使顾客联想出这一巧克力的脆爽口感，双重含义，达到了双重广告效果。

（三）语法双关

在语法层面上，语法双关常常被用在食品广告语中使广告词达到更好的效果。语法双关是指由于语法关系而产生的双关，如省略结构，或单词词性不同引起的某词或词组具有两种或两种以上语法功用。此类双关诙谐机智，极具趣味，能使商品连同这一广告词一起随着消费者的深入思考久久印在记忆里［2］。其出发点是词语语法功能的差异。

例：Double delicious，double pleasure.

“Double”这一词既是动词也是形容词。作形容词时，可形容这种口香糖有双倍的美味，能给人带来双倍的快乐。而作动词理解时，又可以强调人们嚼这种口香糖时能使人的快乐加倍。重复使用“double”这一词使得广告词更加朗朗上口，使受众更容易记住。

（四）俗语双关

在文化层面上，双关语常被称之为俗语（习语）双关。在英语双关语中，人们熟知的习语和俗语通常被重新组合，或者通过模拟类似的句子结构，这些广告借助于人们原有的社会和文化背景知识，对一些固定的、约定俗成的成语或者俗语加以改造，进而达到吸睛的目的，使广告更容易被消费者接受和记忆。

例：A Mars a day keep you work，rest and play.

当人们看到这则广告时就会想起俗语“An apple a day keeps the doctors away.”（一日一苹果，医生远离我）。这则广告不仅在语言形式上模仿了这一俗语，而且在内容上也进行了模仿。人们很容易由此联想到，如果他们每天吃玛尔斯品牌的巧克力也能保持健康。

二、目的论指导下双关语的翻译方法

双关语的使用使得食品广告更幽默，也更令人难忘，从而提高了广告的宣传效果。中国是世界上最大的发展中国家，中国国内市场消费潜力高，而恰当的翻译可以让英文广告词更符合中国消费者的语言习惯，因而更容易在中国消费者中普及。

（一）翻译目的译语与双关语的翻译

汉斯· 弗米尔（Vermeer）认为，译者在整个翻译过程中的参照系不应是对等翻译理论所注重的原文及其功能，而应是译文在译语文化环境中所预期达到的一种或几种交际功能，译者的任务就是在不同的语言和文化群体之间搭起桥梁。［3］

翻译目的论有三个基本原则：目的原则、连贯原则和忠实原则。目的原则是指翻译应能在译入语情境和文化中，按译入语接受者期待的方式发生作用。连贯原则是指在翻译前要考虑读者的后向知识和实际情况，实现语义连贯，使读者理解。忠实原则是指原文与译文之间应该存在语际连贯一致，但与原文忠实的程度和形式取决于译文的目的和译者对原文的理解。双关语的运用通常创造双重语境，表达双重意义。因此，要找到一个兼具押韵和幽默、简洁、朗朗上口或极具艺术性的翻译可能要困难得多，在翻译时不应过度追求双关语的形式对照，而是要充分考虑广告词使用这一双关语的目的和用意。

（二）双关语的翻译方法

根据翻译目的论原则，翻译策略的选择取决于译文预期在目标语环境中达到的目的。译者应该在充分理解原文的基础上，以译文预期达到的效果为主要考虑因素，进而选择最佳的处理方法。广告的目的在于宣传、鼓动、刺激消费者的购买力。双关能表达双重意义，其产生的歧义性和所能创造的双重语境加大了翻译过程中的困难，但这并不意味着双关是不可译的。双关语的翻译既要保证意义的传达又要确保信息的准确性。［4］

1.对照译法

这种翻译方法是能最大程度兼具食品广告中双关语的“形似”和“神似”。它把双关语的结构作为首要考虑的原则，同时其双关的内容也相对保留。然而，双关语的独特性可能会给翻译带来障碍，因此不是所有的双关语都能对其进行对照翻译。只有当原语和译入语的语言特征相似，同源语言和目标语言的读者对所译内容的认知环境重合度也较高时，才能采用这一译法。［5］

例：Spoil yourself and not your figure.

例中为某一冰激凌的广告宣传语，由于该产品的目标消费者包括节食减肥人群，因此用到了“spoil”这一双关词，既可表“破坏”，也可表“犒劳、优待”。这则广告语既宣传了这种冰激凌所带来的美味与愉悦，又强调不会使身材发胖这一特性。因此以下翻译既保留了双重意义，又实现了汉译的结构对仗。

译：享尽口福，不忧发福。

2.分别译法

分别译法，就是把双关语拆开来，分别进行表达、说明，力求完整地传达出双关语的双层含义。当广告的翻译不能同时实现对双关语内容和结构的完全对等时，放弃追求对双关语形式的对等，而是分别对其翻译以充分表达双关语蕴涵的意义。虽然这种译法可能使广告词变长，但这样的翻译可以使重点更清楚，也能更好地表达原文的含义。

例：I am More satisfied.Ask for More.

双关词“more”既可表示“更多”，又是该香烟的品名“摩尔”。在翻译时，既要译出摩尔的品牌名称，又要表达出对这一品牌香烟更加满意（more satisfied），还要表达出“还想再来一支”的意犹未尽（ask for more），只有采取分别译法才能体现出原广告词最佳的效果。

翻译：摩尔香烟，我更满意。再来一支，还吸摩尔。

3.意译法

由于中西方文化存在差异，有些英文食品广告中的双关表达难以用汉语表达出，或者对双关语的解释可能导致广告词内容的冗余时，选择退而求其次，关注其意义。［5］也就是说，在原广告中出现了一个或多个双关语，使食品广告的语言更具吸引力，但在翻译时会将其形式和结构省略，只翻译出最基本最重要的概念。然而，译者也应该确保广告译文不偏离原文的主要意图。

例：You will go nuts for the nuts you get in Nux.

在这则广告中，“nuts”作为双关语用了三次。第一个“go to nuts“意为”疯狂”，第二个“nuts”为本义“坚果”，最后一个“Nux”是该种品牌的商标名称，其发音和形式都与“nuts”非常相似。然而，在翻译成汉语时，它的三种用法却无法得到相应的表达。因此，翻译时需采取重意义、轻形式的表达。

译：纳克斯坚果，让你爱不释口。

4.补译法

大多数英语食品广告的翻译都可以采取意译法，但有时如果不对双关语中隐藏的深层意义进行补译，读者将很难明白这一广告词的含义。因此，当原文语境不完整或无法用汉语对应表达时，为了使读者理解原文，需要对原文进行补充说明，通常是通过对原语境中省略的词语或句子进行补正，或借助电视中的图片、广播中的声音、报纸中的特殊版面等广告媒介来实现双关含义补充。

例：Have a Pepsi day!

这是一则俗语双关的广告。当人们看到这句广告词时，会不自觉地想到日常用语“Have a nice day!”，从而联想到百事可乐会给人们带来美好的一天。因此，在翻译广告时，更深层次的“美好的一天”也应该补充翻译出来，这一俗语双关的用法让顾客更加容易记住广告词的内容，这通常比其他华丽的广告词更有效。

译文：天天喝百事，活力每一天.

综上所述，双关语使用简洁的语言，以幽默的方式呈现，使广告更令人难忘，从而吸引顾客的注意力。通过直接或间接地借助双关语，食物的味觉和视觉信息被有效地传递，食物的特征和功能被充分宣传。虽然中英文语言层面上不可能实现完全对等，但译者作为文化沟通的桥梁，可以尽量使这种对等最大化。而双关语在英语食品广告中的有效翻译，通过对照译法、分别译法、意译法或补译法等任何一种方式，从平衡的因素视角，在英语商品和中国消费者之间架起了一座重要的桥梁，使译文既符合原文语境，又符合广告标准。