坚持公益为先方为基层传统媒体直播带货正途——以萧山区融媒体中心为例

叶卓明

（萧山区融媒体中心，浙江 杭州 311200）

2020年初的一场疫情，随着人际直接交流的大大压缩，传统的线下销售被压制到了冰点，电商直播带货一夜爆红。不少传统主流媒体纷纷投身直播带货，希望能从中寻找到一片新蓝海。

一方面，主持人长期的受众积累和专业能力，被认为是传统主流媒体直播带货的一大优势，特别是2020年的4月6日，央视“段子手”朱广权和“带货一哥”李佳琪的“小朱配琦”组合，高调推出“谢谢你为湖北拼单”，2小时的直播，1091万人的观看，4014万元的销售额，极大地激发了传统媒体在网红流量和供应链主导的直播带货中赢得一席之地的热情。另一方面，直播带货分流了传统媒体的广告客户和收视人群，广告价值被稀释，传统媒体经营压力剧增，迫切希望找到一个新的经济增长点。

然而，实践表明，传统媒体特别是基层传统媒体跻身直播带货，仅仅是看上去很美，一年来，基层传统媒体直播带货纷纷“翻车”，基本上偃旗息鼓。当然，并不是所有基层传统媒体的直播带货都以惨淡收场，萧山区融媒体中心坚持公益性为先，自2020年5月开展常态化直播带货，在取得良好社会效益的同时，也带来了一定的经济效益。

一、基层传统媒体直播带货的劣势

其实，从直播带货“人、货、场”三个基本要素来看，基层媒体直播带货难以为继不难理解。

（一）人的劣势

被寄予厚望的广电主持人与带货主播完全是两个不同的职业，除了要能“说”这一基本点外，带货主播更要承担产品的知识分发和信任代理。但是目前对于基层传统媒体来说，大部分主持人还处于传统播音员、主持人的职业状态，普通话标准、亲和力不缺，但是感染力和带货的专业性还远远不够。萧山区融媒体中心目前有广播、电视主持人30多位，但由于在营销理论、销售语言、对产品熟悉程度等方面的欠缺，能胜任直播带货的并不多，经多次实践，萧山区融媒体中心在针对本地农产品的带货直播中，更多的是起用工作多年、有较好的语言表达能力的本地对农节目编辑、记者担纲带货主播。所以，播音员、主持人转型带货主播，短时间还无法做到。

（二）“货”的劣势

直播的核心竞争力是产品的丰富程度和价格优势，而基层媒体选品的范围并不广泛，往往是基于本地的一些产品，而且因为没有专业的团队议价，也很难选到性价比高的货品。对供应链缺乏掌控能力和议价权，是基层媒体直播带货致命的短板。当然，“货”的劣势一定程度上也是人的劣势的体现，因为在主播背后，是一整个团队配合运营。这个团队从新闻工作向市场买手转变，也不是一朝一夕可以完成。

（三）“场”的劣势

基层媒体直播带货，大部分基于自己运营的APP，也有以淘宝、腾讯看点、抖音等为带货平台的，但是因为粉丝主要还是来自本地，无法形成大流量，再加上“货”也没有优势，销售转化率并不高。萧山区融媒体中心的带货平台主要是两个，一个是“智慧萧山”APP，一个是腾讯的看点直播，无论哪个平台，收看数据主要来自本地朋友圈的裂变，销售量也基本来自本地粉丝。

二、基层传统媒体直播带货优势

（一）权威性和公信力

一方面，基层传统媒体作为本地主流媒体，长期以来以官方属性和专业性积累了大量的本地忠实粉丝。粉丝的信任，对于直播带货来说，是非常重要的，将直接成为引流的关键点。另一方面，直播带货的火爆，也带来了泥沙俱下、良莠不齐，价格虚高、质量低劣、虚假刷单等乱象层出不穷，也需要主流媒体的公信力“加持”。

（二）内容生产力

传统媒体最核心的优势之一就是内容生产力，报道内容的丰富、专业、深度，是其他电商平台无法匹及的。而这可以为直播中的产品和内容进行专业的辅助报道，让粉丝全方位了解产品和其他信息。萧山区融媒体中心在为下属支部的结对村萧山区河上镇三联村的农产品直播带货过程中，配合播出了《这就是菜蒲头》等微纪录片数个，不仅让收看直播的粉丝了解了农产品的制成工艺，也宣传了萧山的风土人情，使直播带货更具感染力和可看性。

（三）既有资源

基层传统媒体了解本地情况，在多年的采访报道中也积累了非常丰富的信息、人脉等资源，也能够更好地将各种资源进行综合运用，达到最大化的效果。比如萧山区融媒体中心的直播带货每周三期，每周第一期均为农产品销售，根据时节，节目组能在最短的时间内确定哪几个乡镇、哪几个村、哪几个果园的哪几种果子已经成熟，可以吆喝。这和多年来新闻工作者的工作经验积淀是分不开的。

三、萧山区融媒体中心直播带货做法

在很多基层传统媒体直播带货纷纷偃旗息鼓的同时，萧山区融媒体中心的直播带货不仅取得了社会效益和经济效益双丰收，而且还成为媒体融合发展的一个亮点，我们认为，这与始终坚持公益性是分不开的。公信力是主流媒体最宝贵的资源，这是几代媒体人，经过几十年的不懈努力而积累下来的，虽然“带货”具有商业性，但不能以消耗媒体公信力为代价，当利润与社会责任感冲突时，必须以社会责任感为重，有所为、有所不为，直播带货这条路才能走远走好。

（一）公益传播，转化为粉丝的公益行动

萧山区融媒体中心的直播带货，一开始，就是公益为先，或者说是一场公益传播的新媒体尝试，而不是为了带货而带货。这也是传统媒体带货和主播带货最大的区别。萧山区融媒体中心的带货直播，源于中心下属第二党支部结对村三联村农产品线上销售受阻，了解到这一情况时，中心也正在着手准备开展直播带货。在对每个农产品进行了详细了解，并在前期进行了微信、小视频、海报等宣传预热后，第一场直播就销售出鸡蛋、干菜、笋干等各类农产品700多份。接下来，萧山所前镇农户的李子、桃子，戴村镇村民的玉米等，纷纷上线直播室，粉丝的行动，也成为了疫情过后助农、助困的公益行动。在世界自闭症日前期，工作组还策划了两场“为星星的孩子打造蓝天”直播带货，货物全部来自爱心商家，所得钱款用于为自闭症孩子打造一个实践基地。这两场直播也创下同类直播的观看量之最，筹集爱心款11万元。

（二）技术创新，实现直播带货的高效增值

目前，淘宝、抖音等电商平台已经相当完善，用户体验感也非常好。但是基层传统媒体很多会在自行开发运作的APP平台中开发直播带货平台。和大平台比较，自行开发的平台在一开始体验感会稍逊一筹，但是随着不断开发和完善，平台体验感越来越好，而且可以增加很多适合公益类直播带货的功能。萧山区融媒体中心直播带货也是从一开始的其他平台，慢慢向智慧萧山APP转移。智慧萧山APP下载用户有60多万，这也为直播平台的运行，打下了很好的流量基础。但是挑战在于如何打造一个用户体验感极佳的直播空间，无论是与主播交流沟通、产品购买、红包发放领取、直播室小游戏等。经过几个月的磨合完善，目前智慧萧山APP的直播平台无论是观看、购买、互动、参加游戏体验，都非常优质，尤其是几个直播抽奖环节，深受粉丝欢迎，另外，“点亮小心愿”“帮忙团”等小功能，也非常契合公益直播的需求，这都得益于平台的技术创新。

（三）多平台联动，强化直播带货的传播力

媒体融合实现了不同形态媒体资源的整合，而基层传统媒体的公益带货直播基于跨平台链接优势，得益于媒体矩阵的宣传，进一步提高了活动的传播力。在萧山区融媒体的带货直播活动中，电视专题节目、广播直播节目、微信传播、小视频传播等同步或者早于直播推出，形成了较好的宣传效果。例如有一场对农直播，主推一农场的红心火龙果。直播前，通过人物访谈、“我就是这么红”火龙果介绍卡通小视频、“切火龙果”小游戏等，通过广播电视、微信、APP等进行了预热宣传，宣传效果直接体现在直播当天的销售量上，一个小时的直播，共卖出火龙果800多箱，还有部分外地的粉丝参与购买。2021年春节后，工作组还推出了带“岗”直播，直播推出前，两个“萧山等你来”的小视频点击量均达到1万以上，微信页面阅读量也超过3万，形成了很好的宣传阵势，不仅推出了“岗位”，更宣传了萧山，体现了公益性和社会效益优先，这也正是基层传统媒体带货所应该坚持的。