浅析我国保险企业品牌建设

文/李云(山西金融职业学院)

品牌体现企业形象，保险企业要想在竞争激烈的市场环境中保持良好的市场占有率，首当其冲要搞好品牌建设。在日趋激烈的竞争环境中，价格竞争已不再具有优势，保险企业逐步通过树立良好品牌形象以提升市场占有率，消费者对企业的认同感和忠诚度由品牌集中体现，优质品牌意味着高的市场占有率、庞大的客户群，可以说品牌是保险企业的一种无形资产。

一、保险公司品牌建设的重要性

截至2021年年初，我国市场上保险机构共300多家。我国的保险从业人员已经超过百万，随着我国经济持续发展，人们的生活水平和生活质量不断提高，人们对保险商品从排斥到接受，呈现快速增长的需求态势，保险深度和保险密度都有较高的提升。

（一）品牌提升企业竞争力，提高市场占有率

保险行业优质品牌中国人寿保险公司2020年原保险保费累计收入约6129亿元，占据全国寿险市场份额的30%。显然，保险品牌就是保险企业增大经营规模、增大业务利润、提高收益的无形资产。从保险公司的角度，应当清楚地认识到品牌才是企业最宝贵的资产，拥有优质品牌将是拥有市场的重要途径。从保险产品来说，保险产品是一种特殊的商品，保险公司销售的是对客户的允诺，保险商品的允诺性和抽象性决定客户看中的更是保险企业的声誉。而只有客户认可其品牌，也就接受其允诺，保险公司才可以在市场中生存下去，体现在品牌方面就是其社会影响力。因此，谁拥有了优质品牌，谁也就拥有了市场。

（二）品牌战略使企业摆脱过度价格竞争，提升利润空间

价格竞争过于激烈的话，会使保险公司竞相压低保险产品价格，就会出现保险商品成本高于销售价格，导致有些保险企业无法继续经营下去，以至于一些企业出现资不抵债，甚至保险企业破产，从而出现许多保险公司往往找理由少赔或拒赔等情况，导致保险服务质量无法得到提升，保险行业发展因此受阻，最终会损害消费者利益。如保险业发展模式仍停留在“低价竞争”这样的恶性循环里，保险企业只注重业绩，不注重管理，将影响保险业正常健康发展，而企业内部管控措施不完善，产品缺乏创新，无法满足消费者不断变化的需求，所以低价竞争的模式需要赶快改变。在不断竞争的市场环境下，各公司保险产品价格大致相当，保险企业要想在竞争中占有比较大的市场份额，只能提高在客户中的知名度和良好形象，关键还得提升企业品牌建设。品牌对保险企业在市场竞争中能够占据一席之地起着关键作用，现代社会的生活节奏越来越快，商品和财富越来越多，保险产品的同质化和价格透明化使得价格竞争已无优势，唯有品牌能够给人以信誉依赖。一个好的保险品牌可以吸引消费者，消费者往往是通过保险企业品牌产生的购买欲望，并最终成为保险客户的。所以通过实施品牌战略，保险企业在为消费者提供满意的品牌服务的同时提升了利润空间。

二、保险品牌建设的策略

品牌是体现保险企业形象、维护保险行业健康稳定发展的重要战略，保险企业要认识到品牌培育的重要性，采取有效策略培育优质品牌、促进品牌健康成长。

（一）恪守诚信是实施品牌战略的支柱

只有坚持诚实守信的经营战略和严格的内部控制制度，保险企业才能不断地把品牌建设推向前进。诚信经营、完善科学的制度、用科学的方法来加强管理、制定完善的内部控制制度，保险品牌建设才能不断完善，保险公司才可能长期稳定地发展下去。

保险合同的诺诚性决定了保险企业经营必须遵守诚信基本原则。诚实守信是保险企业的灵魂， 也是实施品牌战略的基本原则。因为保险合同期限一般都比较长， 尤其是寿险，保险赔付往往是在几年、甚至几十年之后。产品消费的迟滞和保险企业的负债等情形下， 容易使消费者心存不安。而且保险公司制定的合同条款是由专业的人员制定的，一般消费者对合同条款无法真正地理解透彻，这样就可能出现某些公司销售人员为了业绩误导消费者的情况。保险产品又是无形的，消费者购买的是企业的承诺，所以保险合同又非实践性合同，具有诺诚性，这就更需要保险企业坚持诚信经营， 让消费者放心购买保险产品，对保险服务满意，提高客户满意度，企业才能不断占领市场，树立自己的品牌形象，实现企业的长期持续发展目标。因此，恪守最大诚信原则是保险公司经营的基本原则，也是加强保险品牌建设的基本原则。在诚信建设方面，一是加强业务人员素质建设，完善保险公司业务管理制度。规范保险营销人员真诚地销售，避免误导消费者行为的发生；二是完善合同条款，拟定的保险合同要权责明确，销售人员应该向消费者如实解读保险合同，尤其是免责方面的合同条款，保障客户的知情权。加强业务流程管理，完善内部管理机制，从根源上防止有损品牌建设的行为，避免发生法律诉讼风险；三要建立完善快速有效的理赔制度，一旦客户出险，必须第一时间赶赴现场，认真核实出险情况，严格划分保险责任范围，如果认定损失由于保险责任而发生，应当按规定赔偿，提高理赔工作效率，不能给客户留下“投保容易，理赔难”的不良印象；四要完善售后服务体系，如建立客户投诉平台、建立客户评价系统、建立售后回访和监督机制，保证售后服务的质量，营造一种良好的诚信环境，提升在消费者心中的品牌形象。

（二）持续提升创新能力是实施品牌战略的关键

一个民族要想进步创新是关键。只有创新生命力。创新是企业保持长期发展的力量源泉和不竭动力。由于保险市场开放化程度的不断加深，保险产品创新、品牌创新不断推动企业向前发展。品牌可能只是暂时的，不能故步自封，需要持续不断地创新才能立于不败之地。保险企业只有不断地进行服务创新、产品研发，努力开发适应不断发展变化的消费者需求及保险市场环境的新型保险产品，才能在市场上始终占据领先地位，才能使自己的品牌经久不衰。首先，在产品创新方面，保险产品是品牌的载体，有特色的保险产品能够提升品牌形象，保险企业应重点开发与企业业务范围、品牌特色相一致的特色产品，使消费者通过对同类产品的比较，提升认同度与满意度。保险企业要立足市场，产品应该不断创新。根据客户的需求不断进行改进，使得品牌充满活力。其次，在服务创新方面，为消费者提供优质服务已经成为保险企业提升竞争力的有效途径，增加品牌附加值的手段。打造优质服务，以客户为中心，树立客户至上的理念，深入了解客户的需求和喜好，改善服务品质。保险服务应当专门化，应成立一支专业的客户服务队伍，深入研究服务的技巧和方法，形成有品牌特色的专业化服务，满足客户多样化的需求，以提高客户满意度，提升品牌形象。最后，加强品牌自身建设要注重方法，不断拓展思路，提升保险品牌内在品质，提高保险企业自身价值。通过不断创新，为做好品牌建设工作提供强有力的支持。

（三）推动企业文化建设是实施品牌战略的原动力

企业文化体现着企业整体价值取向，企业文化指引着企业的发展方向，能够使得企业团结，不断激发员工的积极性。保险行业成为国民经济中重要的支柱产业，不管是保险深度还是保险密度都有极大提高,保持了稳健发展的势头。然而，保险企业对文化建设的漠然，影响了保险行业的声誉，也制约保险行业发展。保险产品同质化趋势和价格透明化情形下，各家公司产品特色不明显，低价竞争带来的不良后果已显现。当前各保险企业将战略转型到企业文化建设，通过企业文化建设提高品牌价值。只有有文化内涵的企业、有品质的品牌才能让消费者认可，从而占据较高的市场份额。在企业文化创建中，首先，企业文化理念要有正确的方向。建设保险企业文化与品牌，要以社会主义核心价值体系为指导，始终坚持正确的文化价值导向，做到是非清楚，旗帜鲜明。引导保险企业文化理念与国家宏观政策导向、法律法规保持一致，营造积极向上、服务社会、健康发展的良好企业文化氛围，保证保险行业稳定发展和金融市场秩序稳定。其次，重视企业文化和品牌宣传。要把保险企业特色文化理念和精神传递给社会、员工和消费者，增强保险企业员工的职业自豪感和主人翁意识，共同打造出属于自己企业的良好品牌。保险企业要注重企业文化和品牌形象的传播与维护，加强与网络平台和媒体部门的合作，汇聚内外力量，多渠道、多形式丰富企业文化宣传活动，以此提升企业品牌社会影响力，共同推进保险文化与品牌建设。多形式、多渠道地开展品牌宣传工作，一是以公益广告宣传为手段，加大企业文化和品牌知名度；二是以重大活动为契机，比如大型体育项目，努力树立保险企业良好社会形象；三是开展能够展示企业文化的社会服务活动，接受群众咨询、调解服务纠纷，增加社会对保险了解程度。坚持企业文化树立服务大局观念，推动企业更好履行社会责任。一是服务社会经济建设，不断提高保险产品服务品质，丰富服务内涵和外延，提升行业的社会美誉度，为社会经济保驾护航；二是关注社会公益事业，承担社会责任。在重大自然灾害过程中，保险企业除主动承担赔付责任外，还要积极捐款捐物，提升社会美誉度和品牌形象。

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品牌建设 Brand Construction是指品牌拥有者对品牌进行的规划、设计、宣传、管理的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者（品牌母体）。

参与者包括了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。

“品牌”是一种无形资产；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。企业品牌是城市经济的细胞，企业品牌是带动城市经济的动力。而企业品牌的建设，首先要以诚信为先，没有诚信的企业，“品牌”就无从谈起。其次，企业品牌的建设，要以诚信为基础，产品质量和产品特色为核心，才能培育消费者的信誉认知度，企业的产品才有市场占有率和经济效益。品牌建设包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌主张和品牌价值观等等。