企业管理的制胜法宝—以青岛啤酒为例

文/耿鲁明（华电青岛发电有限公司）

一、青岛啤酒的发展历程

新中国成立后，企业生产及产品质量稳步发展，直至1978年啤酒出口量占中国啤酒行业的98%。1986年，啤酒生产量率先突破十万吨，随后逐年攀升，并远销世界30多个国家和地区①，多次获得国家质量评比金奖，且三次在美国国际啤酒博览会上获得冠军，成为业内翘楚。

1993年青岛啤酒股份有限公司成立并率先进入国际资本市场，成为第一家在海外上市的中国内地企业②，也是中国首家在两地同时上市的企业，青岛啤酒从此翻开了崭新的一页。20世纪90年代末以来，青岛啤酒实施“大名牌战略”，高起点发展，低成本扩张，实现从“做大做强”到“做强做大”的战略转型，实质性提升核心竞争力。2019年青岛啤酒荣获新中国成立70周年70中国品牌、优秀全球化价值奖、“最受赞赏的中国公司”等众多奖项；2020年入选第十七届“世界品牌大会暨中国500最具价值品牌榜”，品牌价值1792.85亿元③。

二、发展的成功经验

（一）品牌驱动，跨越发展

青岛啤酒实施大名牌战略，实现跨越式发展。1994年10月28日青岛啤酒股份有限公司全责收购扬州啤酒厂，开创了中国啤酒行业跨地区收购啤酒厂的先例④。1998年5月30日⑤，青岛啤酒股份有限公司与经济日报社联合举办了青岛啤酒大名牌发展战略研讨会，中央、省、市有关领导以及经济学界专家、学者与会，确立了青岛啤酒“大名牌发展战略”，青岛啤酒从此进入快速发展新时期。2001年8月29日⑥，青岛啤酒股份有限公司按照“系统整合，机制创新，提高核心竞争力”的工作方针，实施战略性调整，由“做大做强”向“做强做大”转变，建设国际化大公司。2012年10月⑦，青岛啤酒推动“品牌驱动下的发展战略”，从产品向品牌转型，从低碳经济向高端经济转型。青岛啤酒实施“整合与扩张并举的双轮驱动”，获得了持续稳定的增长，成就了具有国际影响力的中国品牌。2018年入选第十四届“中国500 最具价值品牌”排行榜，品牌价值1455.75亿元⑧。

（二）有质有量，双轮驱动

企业的核心在产品，产品不行，品牌再好也没法推广。青岛啤酒从诞生以来，就在品质上下足了功夫，发挥匠人精神，心无旁骛攻主业。青岛啤酒几乎囊括了新中国成立以来所举办的啤酒类奖项，并在世界各地举办的国际评比大赛中多次获得国际金奖。2012年12月，经科技部批准建立“啤酒生物发酵工程”国家重点实验室，成为中国酿酒行业唯一的国家重点实验室。2012年获得工信部第二批“技术创新示范企业”称号，2018年荣获“世界啤酒锦标赛”金奖⑨。

（三）改革创新，砥砺前行

青岛啤酒不忘初心、牢记使命，以高质量党建的红色引擎引领高质量发展，再度斩获世界啤酒锦标赛金奖，迈入魅力质量新时代，亮相跨国企业领导人峰会，跨出海外举办青岛啤酒节的第一步。私人定制模式再升级，对传统制造模式的颠覆变革，通过实施快乐、健康、时尚三大战略版块做厚主业拓展青岛啤酒可持续发展的空间，成功上市，王子海藻苏打水填补了海洋大健康饮品的市场空白，深化组织变革，成立供应链中心，健康饮品事业总部完善组织保障，承担社会责任，倡导理性饮酒，倡导绿色健康品质的生活方式，青岛啤酒正在用高层次的创新引领消费潮流，以更多维度的变革展现责任担当创造美好生活。产品不断创新，满足多元化需求，例如2019年推出的国潮罐啤酒、白啤凡·高珍藏版、12星座啤酒、夜猫子啤酒⑩，都是为了迎合特定的受众以及特定的主体，量身打造，受到年轻人的追捧和喜爱。生产创新，私人定制，满足个性化需求，2019年7月27日，以定制美好时刻为愿景的青岛啤酒私人定制平台正式上线⑪，这意味着一种全新的定制体验和生活方式，开启赋予消费者现代化个性生活的无限可能，拉开了啤酒私人定制的大幕，如今，青岛啤酒定制业务完成了从3000箱企业规模定制到15箱私人定制的实质性突破。

（四）抓住机遇，内外联动

青岛啤酒积极拓展海外市场，覆盖国家数量增加到目前近60个，2019年仍然保持持续增长势头，利比里亚是青岛啤酒节，香飘丝路行的首站执行青岛啤酒节，将澎湃着新时代青岛开放现代活力时尚的城市基因，以利比里亚为起点，辐射新加坡、韩国、德国等15个国家，通过打造以青岛啤酒节+城市推广+商旅文化为主题的国际节会新模式，开拓新市场。在开拓海外市场的同时，也重视国内市场的拓展，社区互动再升级，满足场景化需求，青岛啤酒始终坚持以消费者为中心。个性化的设计、快乐啤酒文化，亲情化的和谐氛围、高品质的生活方式，为消费者打造家门口的第二客厅。QINGDAO1903活力酒吧，通过构建啤酒新消费新场景，对应消费结构调整多样化、品质化、个性化、定制化满足不同消费群体的体验需求。开展多维度特色体验活动，全景深度地与消费者互动，传播啤酒文化赢得好口碑，倡导时尚生活新格调，平台化社区服务，拉近与消费者的距离，满足品质消费升级新需求，让消费者认识到一个充满活力、时尚化、年轻化的青岛啤酒。在青岛市北区凯德茂的青岛啤酒吧中，消费者可以品尝到包括纯生、皮尔森、白啤、原浆、IPA、黑啤等类型在内的“有一套啤酒”。酒吧大堂中请来了驻唱歌手，为消费者助兴。随着消费的回暖、夜经济的复苏，青岛啤酒吧成为青岛时尚地标的同时，也是一个用时尚元素激活夜经济、城市形象与优势产业结合的“青岛样板”。

（五）企业价值，社会效益

青岛啤酒践行绿水青山就是金山银山的生态发展理念，通过实施环境保护、低碳管理和循环经济实现与大自然的和谐共处。2019年⑫，针对国家级地方环保法律法规新变化，公司及时组织环境风险排查和合规性评价，修订完善了大气污染防治管理规定、噪声污染防治管理规定等公司管理制度。2019年环保投资3200余万元⑬，主要用于污水设施改造、燃气锅炉低氮改造、异味治理、噪声治理等。青岛啤酒公司倡导轻量瓶减少包装材料使用量，采购低油墨纸箱和商标，增加环保制冷剂购买比例，采用节能减排新技术，降低水耗和能源使用量，减少温室气体排放。2019年青啤公司环保志愿者组织开展各类环保活动200余次，在环境日当天共4000余人参与，共计行走6594万步，相当于绕地球1.6圈，⑭号召大众低碳出行、少开车、减少污染物和温室气体排放，开展垃圾分类宣传等，并通过微信、微博等自媒体宣传影响人数达十余万人，把低碳环保理念带给消费者，向全世界传递“我为环保添点绿”主张。青岛啤酒在发展的过程中，不忘回报社会，关爱社会，公司向甘肃陇南、山东菏泽平度捐赠资金700万元，向“心耳康复光明行动”捐赠200万元，积极采购陇南农特产品近300万元，精准扶贫奉献力量。青岛公司投资4亿元升级打造平度产业园，在菏泽增加投资1.8亿元，借助陇南青岛啤酒节、安顺青岛啤酒节等平台为产业扶贫打造青啤特色，助力贫困区脱贫。

三、对企业管理的启示和借鉴

（一）精准定位，打造品牌

企业要想管理好并且做大做强，必须得有精准的定位和品牌意识。有的企业在对外推广中会遇到一些困难，例如与当地的消费习惯相冲突，没有做好充足的市场调研，造成产品滞销，因此就要精准定位市场，瞄准特定的消费群体。品牌是产品的核心，品牌的知名度、消费者的好感度对企业而言至关重要。因此，要树立品牌意识，根据消费群体精准投放广告进行宣传，选择当地有知名度的明星进行代言。在打造品牌的同时，更要重视品牌的内涵，讲好品牌故事。

（二）抓住机遇，规避风险

青岛啤酒股份有限公司抓住“一带一路”的契机，把啤酒节办到世界各地，把青岛啤酒和青岛文化传播到世界各地。青岛啤酒在走出去的过程中，注重与当地的饮酒习惯和偏好相结合，推出适宜于当地人饮用的啤酒。企业在走出去的过程中既要抓住政策红利，又要注意规避风险，提前做好调研，特别要考虑到不同国家的特殊国情、法律的适用性问题、习俗，避免签约后发现无从下手的问题。

（三）严管质量，打造形象

青岛啤酒成功走出去的重要经验是拥有优质的产品，青岛啤酒多次在世界啤酒大赛中获得金奖。中国企业在走出去的过程中最受诟病的就是产品质量问题，特别是承包工程方面。没有过硬的质量就没有好的口碑，没有好的口碑就没有源源不断的客户。因此企业要想做大做强，产品就一定要严把质量关，杜绝豆腐渣工程。只有好的产品质量，企业才能有良好的形象，才能在国外树立起过硬的品牌。

（四）以人为本，造福社会

一个好的企业必须有长远的发展战略，长远的发展战略少不了社会效益的规划。只有以人为本，心系公益，兼顾社会效益的企业才能有健康的企业文化、良好的发展环境。青岛啤酒践行绿水青山就是金山银山的生态发展理念，通过实施环境保护、积碳管理和循环经济实现与大自然的和谐共处。青岛啤酒关心国家扶贫事业，关爱贫困员工，积极弘扬企业的社会价值，这是青岛啤酒取得成功的重要经验，也是其他企业在发展中不可忽视的因素。

注释

①http://www.tsingtao.com.cn/about.html?gsjj.

②http://www.tsingtao.com.cn/about.html?gsjj.

③http://www.tsingtao.com.cn/about.html?gsjj.

④http://www.tsingtao.com.cn/about.html?gsjj.

⑤http://www.tsingtao.com.cn/about.html?gsjj.

⑥花红艳.青岛啤酒集团发展战略研究[D].江苏:江苏大学,2008.DOI:10.7666/d.y1338530.

⑦花红艳.青岛啤酒集团发展战略研究[D].江苏:江苏大学,2008.DOI:10.7666/d.y1338530.

⑧http://www.tsingtao.com.cn/about.html.

⑨http://www.tsingtao.com.cn/about.html.

⑩http://www.tsingtao.com.cn/product/BeerPart.html.

⑪http://www.tsingtao.com.cn/product/FashionPart.html.

⑫http://www.tsingtao.com.cn/CSR/socialResponsibility.html.

⑬http://www.tsingtao.com.cn/CSR/socialResponsibility.html.

⑭http://www.tsingtao.com.cn/CSR/socialResponsibility.html.