民办高职院校对外宣传工作浅析

文/雷灏(成都艺术职业大学）

进入21世纪以来，我国教育事业取得了突飞猛进的发展，民办高职院校的数量不断增多，规模不断扩大，相互之间的竞争也不断增强。民办高职院校的可持续发展也越来越受到政府、专家学者以及学生、学生家长和社会的高度关注。在国家《民办教育促进法》和《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020）》颁布的新形势下，民办高职院校之间将更加注重社会形象和公众评价等软实力之间的竞争。“酒香也怕巷子深”摆在了民办高职院校对外塑造形象的议事日程上。如何对外塑造自身形象和品牌，已是众多民办高职院校需要研究的重要问题，而民办高职院校近年来的对外宣传工作受到各种因素的影响而举步维艰，造成的结果就是对外“声音太小”、知名度和影响力不高。

一、民办高职院校对外宣传工作存在的主要问题

自20世纪80年代民办教育兴起和世纪之交民办教育如雨后春笋般突飞猛进以来，由于民办高职院校的重心工作不在对外宣传上，加之自身观念陈旧以及偏重规模化的发展，因此，在对外宣传和品牌塑造上的后劲不足也就成了众多民办高职院校持续良性发展的软肋。尤其是在当前，整个世界处在一个自媒体、全媒体的信息时代，民办高职院校如再不转换观念、再不加强对外宣传工作的研究和创新，其自身影响力和被认可度还会逐渐下降。结合部分民办高职院校的实际和在对外宣传工作中发现和出现的困难、问题列举如下：

（一）对外宣传工作的观念不“新”

近几年来，由于民办高职院校没有充分认识到自身形象的塑造和提升对学校发展的重要性，在对外宣传的观念和形式上，存在着突破和创新的局限。因此，也就不能制定出一系列提升学校自身形象和品牌的总体规划。而大部分民办高职院校对外宣传的重点，仍然是把大量的人财物投入到短期的招生宣传中，而这种“毕其功于一役”式的对外宣传投入远远达不到理想的“细水长流”式的对外宣传效果。

（二）对外宣传工作的力度不“大”

对于大多数民办高职院校来说，由于校园信息化建设比公办院校滞后和落伍，专门的对外宣传平台和宣传队伍不完善，致使宣传目的不明确、宣传渠道贫乏，有效的宣传手段、方式和技巧更是势单力薄，依靠民办高职院校自身平台和渠道，而不能紧跟社会形势的发展和变化，造成了民办高职院校对外宣传工作“风声大，雨点小”的问题。

（三）对外宣传工作的渠道不“宽”

畅通的媒体渠道本就是民办高职院校做好对外宣传工作的基本前提。无论是传统媒体如报纸杂志、广播电视，还是新媒体如网络、微信微博、移动客户端等，都有各自的优势和不同的受众群体。长期以来，民办高职院校与社会媒体的联系较少，而这些必然会给民办高职院校对外宣传工作带来诸多困难。民办高职院校在对外宣传时，对媒体资源的运用和从新闻的独特视角挖掘学校的亮点和特色少之又少，与社会媒体的亲疏，就成了民办高职院校对外宣传收效甚微的瓶颈。

（四）对外宣传工作的效果不“强”

民办高职院校在进行对外宣传时，通常习惯用比较传统的新闻通稿方式进行宣传，势必导致对外宣传的效果收效甚微。而这种填鸭式的对外宣传直接导致了学校对外宣传特点不鲜明，特色不突出，受众接受度不高，更谈不上形成良好的社会口碑。

（五）对外宣传工作的队伍不“精”

目前，民办高职院校只有极少数学校成立了独立的宣传部门，承担学校对外宣传和塑造品牌的主要工作。但是，宣传部们工作人员配置较少，专业人员更少，又为学校对外宣传工作有效开展带来了人力上的乏力。由于薪资和其他原因，民办高职院校宣传工作人员流失也较为频繁，造成了宣传工作队伍极不稳定。加之，很多民办高职院校没有建立起各部门、系部的宣传员、信息员工作机制，大量工作都由宣传部门承担，宣传工作人力资源捉襟见肘。

（六）对外宣传工作的投入不“多”

近年来，大多数民办高职院校在对外宣传工作的经费投入上都较少。在国家对我国新闻机构进行深化改革后，国内大部分媒体进入了独立核算、自主经营的局面，有些媒体机构甚至开始了混改工作，而民办高职院校对外宣传必须依靠、依赖媒体与学校共同发声，共同在社会上推广学校，这就意味着学校必须有经费跟上，所以，民办高职院校的经费预算低，民办高职院校在社会的推广和宣传效果也就相应“缩水”，这样的对外宣传自然达不到民办高职院校想要的效果。

二、民办高职院校开展对外宣传工作的对策

（一）加强领导管理机制，牢牢把握正确舆论导向

民办高职院校在开展对外宣传工作时，应按照国家对宣传工作的指导和方针政策这一大原则进行，把握方向，加强引导。因此，民办高职院校可以成立对外宣传工作领导小组，并由学校一把手担任对外宣传工作领导小组组长，定期召开对外宣工作领导小组会议；建立对外宣传工作考核和激励机制、新闻报送审批制度和学校重要信息、重大情况通报会和新闻发布会等制度。加强统筹协调、宏观指导和归口管理，各部门、各院系协同推进对外宣传工作。针对学校工作实际，每年可以召开一次全校宣传工作会议，向全校公布本年度学校对外宣传工作方向、内容、重点和宣传效果、目的等，制定学校整体对外宣传工作计划及各部门的对外宣传工作计划。把全校参与宣传、人人都是学校宣传员的意识深入人心，特别是各部门、院系的主要负责人要提升宣传意识，本部门常态工作、特色工作、重要成绩成就、学科竞赛、先进典型事迹和人物要及时收集素材并报送宣传部门，筛选相关媒体进行重点宣传报道。

（二）建立健全对外宣传机制，打造稳定的对外宣传队伍

民办高职院校在创作对外宣传的新闻作品时，要坚持科学的指导思想，与宣传党的教育方针等主流思想结合起来，同时，还要坚持和遵循新闻“三贴近”的原则。要立足学校实际，深入研究社会大众的阅读习惯，整合媒体资源，精心策划，并进行纵深报道。也可以围绕学校中心和专题工作，撰写高质量的新闻作品，对学校优秀教师、先进人物、优秀教学团队、优秀学生或组织等典型人物和事件进行深度挖掘，在深入、独特上下足功夫。

还应当努力打造一支专业素养高的对外宣传工作队伍。完善健全对外宣传工作的各项规章制度。设备及时更新，增加专业、专职的对外宣传工作人员，以及业务培训等各项工作的经费投入。深入研究对外宣传工作的基本特点和规律，使对外宣传工作有计划、有步骤、有目的地进行。组建一支专业、高效的对外宣传工作队伍所带来的作用，既开辟了广泛的信息来源渠道，还使对外宣传内容更加广泛和深入。

与此同时，建立健全全校参与宣传、人人都是宣传员的制度和机构。制定和完善学校对外宣传工作制度，建立各部门、系部宣传员或信息员机构，各部门指定一名教师作为本部门的宣传员或信息员，由学校宣传部门统一指导，并健全宣传员或信息员的考核和奖励机制。

（三）加强校园信息化建设，搭建对外展示的窗口

身处互联网快速发展的当下，网络媒体平台的广泛应用，已经深入到社会各个领域。对于民办高职院校而言，加强校园信息化、智能化建设，也是大势所趋、时代所需。它不仅对民办高职院校的教学、管理、校园文化建设起着重要作用，也是加强对外宣传，与外界沟通交流的重要平台。由于网络具有其独有的优势，可以集合传统媒体的资源，不断拓展网络宣传的广阔空间。建设完善的校园网主页，是民办高职院校加强网络对外宣传的首要事情。另外，加强新媒体平台建设和打造一支新媒体队伍，也显得尤为重要。网络媒体平台有其独特的优势和作用，建设好了对学校的品牌塑造和提升可以做到有效传播。总之，加强网络宣传，搭建畅通的对外宣传窗口，将有利于学校整体影响力的提升，利用新媒体优势，可以把学校打造成区域性或者全国“网红”民办高职院校。

（四）加强与社会媒体互动，开展有效的交流与合作

民办高职院校要与社会新闻媒体机构保持长期稳定的联系，建立有效的合作关系，主动疏通对外宣传工作的多种渠道。要扭转民办高职院校在对外宣传工作上的被动局面，不仅要坚守“内容为王”，而且还要不断开拓新平台，只有内容没有平台也不能达到良好的效果。既要与传统媒体合作，也要与网络媒体和新兴媒体合作；既要联系高层次的媒体，也要联系本地有影响的媒体。民办高职院校可以利用学校重要事件和工作，诸如举办校庆和教学名师、倍受学生喜爱教师的事迹等，邀请社会媒体、网络媒体走进校园进行深入宣传报道。还要保持与记者长期、有效的沟通和交流，努力寻求民办高职院校对外宣传与社会各类媒体的对接点。

（五）建立危机公关制度，从容应对公关危机

金无足赤，人无完人。在民办高职院校的发展过程中，也面临着“智者千虑，必有一失”的现实问题。学校发生突发危机事件时，如何妥善处置是民办高职院校对外宣传的一项重要工作。学校要及时收集社会舆情并进行分析和判断，主动联系社会媒体，结合事态的发展需要，全力维护学校形象、平衡各方利益。必要时，应立即启动学校新闻发言人制度，主动发布事件最新动态和学校的立场、处置方案等。此外，还应建立健全危机公关制度，完善危机公关处理预案。在危机处置中，要保持对外口径一致，通过自身宣传平台、社会媒介和其他形式在第一时间发布学校权威信息、澄清传言和谣言、取得媒体的配合支持和大众的理解，变被动为主动，保持学校良好的公众形象。

三、结语

民办高职院校的对外宣传工作关系到学校的长远可持续发展，尤其是在当今信息快速发展的社会背景下，民办高职院校要高度重视对外宣传工作的重要性。民办高职院校的自身形象和品牌的塑造也需要学校的投资方高度重视，学校领导统筹协调，教职员工共同参与和努力，民办高职院校的自身形象的提升和对外宣传工作必定会有新突破，新成就。