真人秀节目中的广告植入与情感营销*—以《青春有你》为例

文/王泽如（北京印刷学院）

现阶段,科技的不断进步、互联网的不断发展,网络信息更迭速度之快,信息内容之多,大家的视线慢慢从传统电视媒体转向了互联网平台。相比传统的电视节目,网络综艺节目内容样式更加丰富、题材更广、观众参与感更强、播出时间和平台都不受限等特点,吸引了愈来愈广泛的用户关注以及占据愈来愈大的市场份额。一些广告商也把广告份额投入网络中。广告,也不单单在大家熟悉的“广告时段”播出,而他们播出时的形式也五花八门。[1]

一、植入式广告的盛行背景

如今,电视媒体、网络媒体、互联网网页传播着形形色色的广告,但是大多数广告都存在虚假成分,尤其是网络上传播的网页广告和弹窗广告,形式单一、低俗生硬、缺乏创意等,导致人们对各种类型广告产生严重的排斥心理,就连每年一度的春节联欢晚会也存在生硬的广告痕迹。规行矩步的广告文案和营销方式不再吸引消费者和广告商的眼球,对他们来说现有的广告形式已经失去了新鲜感,达到了视觉饱和,因此,目前广告发展的状况已经不再能满足观众和广告公司的要求。在这些因素的影响下,植入广告作为一种全新的广告营销模式诞生了。

植入网络广告营销作为一种新兴的网络广告营销模式,它的迅速兴起必然也会有它的原因。一方面,硬性传播广告由于商业传播目的过于明显、渗透力弱、费用昂贵、内容简单、可信度低,存在一种强迫的宣传说教,一股脑儿地直接将其灌输和走进普通观众的视觉大脑,使普通观众对此产生一种抵触性的心理,对普通观众的视觉吸引力也越来越低;另一方面,由于传统软性传播广告也就是传统植入式硬性广告在很多电视剧当中不断渐进式、潜移默化地产生影响，会让很多观众很容易就会去观看和接受,不易产生负面情绪。这种植入方式自然而然就会使消费者在某种情境下记住某一品牌,甚至愿意相信广告内容,产生消费行为。软性广告因其强劲的渗透力、极高的可信度、强时效性以及新颖的植入方式而产生了极佳的广告效果,广告商看到这一新型营销方式的运营商机后皆趋之若鹜。虽然这种植入性广告新颖可观,但大多数还是有着生搬硬套规制,因此国家广电总局不断对植入广告的时间进行政策性规制。由于植入性广告效果显著,导致其行业竞争力增强,节目制作者不得不绞尽脑汁对广告植入的方式进行创新,新颖的植入方式得到许多广告商的青睐从而迅速得到发展[2]。

自爱奇艺推出偶青系IP以来，凭借丰富多元的共创式营销手段，持续引起社会广泛热议，也为合作品牌带来超预期的回报和长期价值。《青春有你3》的冠名合作品牌依旧被真果粒抢先预定，此外，vivo、京东、雅诗兰黛、每日黑巧、高途课堂、资生堂、万和热水器、SKG、巴黎欧莱雅、Lamer、Dior等10+广告主在节目上线前期便抢先合作，分别通过花式品牌曝光、多元产品及场景植入、原创创意广告等多元多触点的广告产品及商业模式与节目方展开深度绑定合作，本季合作品牌数量和行业较上一季再次扩充。但与前两季节目相比，如此多的品牌植入，让节目观感大打折扣，观众也不免感叹，节目组“吃相太难看”。这不得不让我想起来还是第一季时的节目，其中的广告营销可以称得上是口碑和盈利双收，本文就以《青春有你》第一季的广告营销来分析探讨真人秀节目如何正确对待节目中的广告植入。

二、《青春有你》节目概况

《青春有你》栏目是由中国鱼子酱影视文化和爱奇艺FancyMonster工作室栏目联合策划制作的新时代青年主题励志生活综艺节目[3]。

（一）为新人产业降噪:越努力越优秀

近几年,几档节目的接连火爆让训练生市场从不饱和状态瞬间变成最拥挤的赛道,快速成名、一夜爆红成为很多人的追求,市场喧嚣、人心浮躁。

承前启后的2019年,市场迫切需要一档能够带给产业以价值导向的内容,此时《青春有你》第一季出现了。它的slogan是“越努力,越优秀”“成功本无捷径,年轻仍需努力”成为贯穿节目始终的价值观:先导片向百位训练生发出“灵魂四问”“如果没有镜头你还会努力吗?”等犀利问题直戳人心;初等级评定全员无A,张艺兴直接发火,感叹“市场太浮躁”;而无论基础强弱,每一个训练生每天都在为梦想挥洒着汗水和激情。

这些画面组合起来,完美示范了新人产业选拔运营的正确打开方式,身体力行地从节目本身沉降了青年综艺的浮躁。

（二）为综艺行业示范:娱乐性与社会性兼得

一个好的电视综艺节目不能只有一种娱乐性而没有一种社会性—虽说一个综艺节目的制作本质上就是一种娱乐,但在娱乐社会大众的时候同时也一定要担负起它在社会上的责任,在节目中添加一定的教育内容,这样才能让人们在观看综艺时潜移默化地接受一些积极的思想。

道理如此,真正平衡观赏效果和社会效益却很难,但《青春有你》第一季做到了。这档节目不仅呈现了每个少年追逐梦想的过程,还非常侧重于和公益的结合。

比如,五位训练生去阿拉善参与了“腾格里沙漠锁边生态林项目”植树行动;节目的每个少年都在节目中展现了自己热心公益、传播新思想正能量的一面,这为观看节目的观众们起到了良好的示范作用。相比于《青春有你》第三季中设置的打投规则，逼迫粉丝买广告产品造成浪费现象要更加具有正面积极的意义。

这些环节深深感染了青春制作人,“有心了”“流干了眼泪”“我也要为沙漠种树”,在节目的影响下,更多人关注并积极投身于公益事业,最终仅沙漠治理资金一项就募集到了100多万元。

三、节目中广告植入品牌的情感营销技巧

（一）作为服装总冠名的NewBalance

1.“契合度”高于“话题度”

伴随网综强势崛起,中国综艺市场规模迅速壮大。2016年到2017年综艺节目增长率高达96.6%。在综艺节目蓬勃发展的同时,综艺节目广告植入的市场规模也不断扩大—2018年达到320亿元。

然而在日新月异的综艺类节目和庞大的植入市场背后,多数品牌对综艺节目的植入却还走传统套路—节目主持人在节目中直接粗暴的播出广告词,植入品牌堂而皇之地将品牌LOGO放在显眼位置,这些尴尬的植入场景确实是现在综艺中的常态。

尽管满屏“尬”植入,也仍有品牌在努力突破套路。2019年开年品牌赞助案例中,New Balance在爱奇艺重量级综艺《青春有你》中的植入,便是反“尬”植入的最好示范。New Balance在此次合作中,以积极的态度与创新模式推动了整个综艺植入行业的进步,也为未来的品牌综艺植入带来了一些新思路。

如果满屏违和感的品牌植入,综艺流量再大,于品牌而言也只是镜中花、水中月—数据好看,对品牌无益。此次New Balance在与《青春有你》的合作上,则明显是深度考量过两者间的“契合度”。

从两者的调性和内涵上看,《青春有你》整场节目以“越努力,越优秀”为主题,弘扬新一代的青年努力拼搏的精神,通过积极向上的训练生形象传递年轻正能量,这与New Balance长期以来向消费者传递的形象不谋而合。

就目标人群而言,《青春有你》的粉丝受众年轻、时尚,女性群体居多,这和品牌的目标人群是一致的。《青春有你》作为一档偶像培养类综艺,其粉丝相对其他综艺而言黏性也更高,故节目流量转化率也必然不低。

在植入内容中,New Balance的出现更是巧妙。训练生们每天需要经历高强度的训练,New Balance作为知名运动品牌,在训练服中的出现合理自然。

得益于《青春有你》中高契合度的植入,New Balance在《青春有你》中的植入效果明显高于同期其他品牌。在整个节目周期里,New Balance都独受粉丝宠爱,“NB”的名字更是频频出在粉丝话题中,为品牌流量数据与形象带来了双丰收。

2.产品联名周边新解,植入品牌与综艺IP双向赋能

除了数据上的成功,NB与《青春有你》的合作也是一次打造植入品牌与综艺双向赋能新模式的成功尝试。

综艺节目IP化是个大趋势,不少综艺节目除了节目本身内容打造外,也在寻求IP内容合作。将综艺内容结合到产品中,依托品牌打造综艺IP周边,无疑是综艺IP化的一大方向。

在《青春有你》的植入中,New Balance除了品牌露出硬植入外,还创造性地将产品融入了综艺的实际赛制中—New Balance提供的训练衣、裤、鞋等装备,依据颜色进行训练生等级划分。贯穿节目始终的New Balance 997H系列运动鞋更是一步步助力9人最终成团出道。随着赛程的推进,New Balance的产品也在见证训练生们的成长,每件衣服、每双鞋子也就有了各自的拼搏故事,成为《青春有你》IP的独属载体。

另一方面,New Balance始终坚持匠心工艺与不断创新,始终坚持的独立精神更是贯穿始终,品牌调性由过去的休闲向年轻活力进阶。在节目中伴随着训练生们的活力形象与奋进故事,品牌形象也在消费者心中更加鲜明。

New Balance的《青春有你》同款发布,对于综艺来说,是节目的一次IP化尝试。而对于品牌来说,除了借助综艺内容为其产品增添故事内涵、带动销量外,更是为品牌注入新内容,助力品牌形象升级。因而两者的合作,不再是单方面消费综艺IP,而是一个双向赋能的结果。

3.产品与节目高度配合,要品牌声量也要产品热度

过去的植入品牌发布综艺同款往往是“一波流”—在短期内将新品一波发布完,并在迅速将品牌声量推至最高点收割流量。这种形式能够在极短时间内提升销量,但并不能很好承接、利用综艺这种长周期节目的热度。New Balance在与《青春有你》的合作中,开发出产品与节目高度配合的释出形式,很好地解决了这一问题。

New Balance 此次与《青春有你》的联名产品发布,均配合节目进程,分阶段地推出与节目内容相对应的联名款,充分发掘“粉丝经济”。例如,在训练生进行完等级评价表演,换上5色分级服之后,New Balance顺势推出了同款5色卫衣和T恤;20人出道考核后New Balance又发布同款晋级外套和运动鞋,收割了大波迷妹心。

阶段性联名款的推出,可以更好地利用综艺长周期中的各个话题点,对系列新品进行热度助推。同时,长线传播也让品牌随“青春”一直处于话题中心,带来相对长期的品牌声量,对于其他非联名款产品销售也有一定的带动效应。

综艺直接带货之外,New Balance还配合着新品释出进程,在多个平台衍生出更多时尚、娱乐内容,从多个渠道触达不同层级消费者。由此New Balance构建了从内容到产品,再由产品衍生内容,进一步导流的营销闭环。

配合节目节点,New Balance首先在各大时尚、潮流、运动媒体以及门户网站上,结合综艺内容与节目赛程,陆续官宣了《青春有你》同款,吸引了各大媒体的报道。

除了官宣产品之外,New Balance还与各类媒体进行深度合作,为同款新品进行了不同角度的内容填充,进一步丰满了New Balance 潮流、独立、年轻的品牌形象。

线上内容持续输出,线下内容也不含糊。节目期间,联名款的广告登陆上海地铁站,同时New Balance还在上海、成都等地设立多个品牌粉丝站、主题店等,供粉丝线下打卡。品牌在线下的导流投入,也从侧面扩大了《青春有你》在线下的影响力。

（二）拥有唯一助力权的冠名商—真果粒

作为公认的娱乐营销高手,蒙牛深知年轻化营销是一个系统的工程,它不再是通过拍二次元广告、更换创意包装这些营销方式这么简单,想要吸引到年轻人的关注,则需要多元化的娱乐营销助力,只有这样,才能更好地实现品牌年轻化。

蒙牛真果粒《青春有你》以微博作为主要的话题发酵核心地,引发更多关注,据了解,蒙牛不仅赞助#青春有你#话题,推出#青春福粒社#微博话题,同时在节目播出期间,还为消费者提供了多场有奖互动活动,通过这些新颖的方式,拉近品牌和年轻人的距离。

除了这些浅层沟通,蒙牛真果粒还通过IP价值观感染营销与用户实现了情感乃至价值观上的深度共鸣。其整合营销就是以节目倡导的公益为关键词进行的—“开箱有惊喜,‘码’上去助‘粒’”,节目观众在购买了相关产品后可以获得一个公益码,这个公益码是可以用来做公益,和节目中的少年一起种树,绿化沙漠,保护地球。而这样深入价值观层面的共振是强烈的,相信即使多年以后,他们仍会记得《青春有你》,记得爱奇艺,记得真果粒,营销效果势必更加深入持久。

在众多营销方式中,创新广告植入成为企业吸粉的一大利器,蒙牛真果粒通过这种方式,也为粉丝带来了更多好玩有趣的体验。它与节目合作,打造了节目中唯一一个为训练生助力的渠道。粉丝们也可以随时通过参加蒙牛真果粒活动来为蒙牛学员助力,进一步地提升了蒙牛真果粒在粉丝心中的认可度和好感度。

（三）深耕情感营销的联合赞助商—网易考拉、炫迈、三草两木

联合节目赞助商之一的中国网易考拉，在本期节目的主要定位上就是为职业训练生们免费提供一些日常生活上的必需物资,其中包括了零食、衣服、日用品等等。而观众在看到自己喜欢的训练生吃了什么穿了什么后会因为对训练生的喜爱而购买同款零食、同款衣服，这样就实现了品牌的营销变现。

炫迈无论是内容植入还是社交营销,都更注重突出产品的利益点,并在“美味持久”的基础上延展出“努力不停歇”“创作不停歇”等广告词,建立起独特的打榜赢线下的概念,让观众在观看节目的同时对这些洗脑的广告词有了深刻的印象,从而在日常生活中成为品牌的忠实用户。

而节目作为广告行业最大赞助的三草两木，内容方在植入中通过一种小剧场式的创意倾情演绎,将电视节目“助力青春”的行业核心价值诉求与广告产品“温和白净”的核心功效价值诉求完美相互融合,令众多粉丝对节目广告的接受态度由较为排斥感到无感后的颠覆性接受转变以至更为主动接受喜欢,社交营销上,三草两木配合选手多元化的演绎,延伸出了各种趣味话题,依靠互动,品牌成功成为爱豆和粉丝沟通的桥梁。

除了社交营销,三草两木在引流玩法上也是颇为创新。三草两木专门定制了小程序“净净助力榜”,粉丝可以关注品牌公众号,为喜爱的训练生助力赢得大屏资源,这一动作,让三草两木好评如潮,粉丝示爱不断。

四、综艺节目广告植入的未来思考

当下诸多的综艺节目广告植入存在的问题是需要解决对策的,通过本课题找寻未来综艺节目广告植入发展的新道路、新思路,从提高广告制作主题的广告思维创新出发,进一步完善对广告植入的监督,深入研究植入技巧的更新、充分利用明星效应等,让综艺节目的广告植入更具有技巧性、艺术性。

（一）提高广告制作主体的广告思维创新

综艺节目由于较为活跃、宽松的环境给广告植入创造了无限的可能。在此环境下，首先重视广告与节目内容的吻合，让二者的气质高度融合；其次广告风格的“接地气”和广告态度的坦诚,让观众耳目一新，从而减少他们对广告的反感;最后，创新植入时机,做到“软植入”。

广告作为电视台的经济命脉,发挥着极其重要的作用,一切电视节目的播出基础都离不开广告带来的经济效应。因此,广告的存在是必然的,对于电视台的广告植入行为,应该给予一定程度上的理解。任何一名观众在观看精彩节目时都不希望被突然蹦出的广告所影响,尤其是一些不合时宜和情节的广告内容。因而,一些制作者在对广告进行植入时,要经过深思熟虑,确保正确的价值导向,学会创新,使广告内容以及植入方式更加多元化。好的广告植入方式,不仅不会给观众带来负面情绪和抵触心理,而且还会达到意想不到的传播效果[4]。

目前,电视综艺都是以12期为一季,很容易出现并无续集的局面,相比来说,网综有着强大的生命力,节目中的一个重要环节,广告内容是无限的,但观众的关注度却是有限的,这就要加强受众和广告之间的关系,在节目中增强观众对广告的感官体验,缩短广告和观众之间的距离。为此,在节目中可以增添一些创意的广告秀、广告小剧场等,使广告变得既好看又有趣,同时牢牢抓住观众的眼球。所以《青春有你》独特新颖的广告植入方式,对其他节目的广告植入具有一定的借鉴意义。

（二）完善对广告植入的监督

道德和法律的关系历来都是大家讨论的问题,广告植入若能有专门的法律法规进行约束,将会对社会环境的营造起到良好的效果。首先,加强国家法律对广告植入的外部制约,主要是指国家法律对制作主体的约束;其次,加强制作主体对广告植入的内部制约,法律监控是最有力的手段,制作主体内部的制约也格外重要;发挥受众对广告植入的有效监督,最直接有效。当然,植入技巧的更新,明星效应等可使综艺节目的传达效果更佳。

五、结语

广告传播技术创新作为一种能够顺应时代、推进经济社会发展产业技术创新潮流的产业创新技术产物,代表了未来十年我国电视广告行业健康发展的重要技术方向,随着我国现代传播媒介信息传播处理技术的不断进步,综艺节目传播中的电视广告在内容表现形式内容上和广告表现形式上也更加丰富和更为广泛多元化[5]。所以,如何让广告提升用户体验,就变得愈发重要;通过提供有价值的信息吸引受众主动关注、注重与观众产生情感共鸣,让广告的价值通过多种方式向观众传达,这也就重新定义了广告商、媒体(节目组)、消费者(观众)三者间的关系。

根据笔者的观察和浅析,受众对广告的接受程度与广告自身内容的创意性与趣味性具有很强的关联,只有不断减少广告对用户的干扰,促进品牌与节目内容深度融合,才能促使受众对广告态度转变。因此,综艺节目在投放时,要牢牢把控媒体(节目本身)、受众、品牌(广告)三者之间的关系,用自身独特的方式,打破“广告”和“观众”之间的隔阂。笔者也相信,未来综艺节目会制作出更加优秀的广告,同时更加注重受众体验,也一定会取得更好的节目和广告效果。

综艺节目广告植入的未来值得我们思考,综艺节目层出不穷,制作主体在具有创新的广告思维、遵守相关的法律法规、接受受众的监督,学会更新植入技巧和交互使用技巧之下,才能有自己的立足之地。