大众传播视域下的地域文化品牌建设机制研究——以麻城孝善文化、杜鹃文化品牌建设为例

文/谢正武（麻城市融媒体中心麻城电视台）

在世界变迁和人类发展历程中，文化占据着重要位置。无论是我国还是世界其他民族的发展，都离不开文化的滋养。受各种因素影响，文化在不同区域不断细分和衍化，打上了深深的地域烙印，也成为各地最具价值的资源。建设好地域文化品牌，既是政府的责任，也是市场的需求，更是人民的期待。

一、地域文化品牌建设的必要性和角色参与

马斯洛需求层次理论认为，“当一个人满足了较低的需求之后，才能出现较高级的需求，即需求层次。”①随着社会的不断发展，人的需求层次也正在逐步提升。党十九大报告指出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。主要矛盾的转换已充分说明，我国人民群众越来越注重生活的品质感，精神文化满足也越来越重要。

（一）建设地域文化品牌的必要性

（1）文化是区域发展的制高点。中华文明是世界文明的重要组成部分②对于国家而言，文化品牌至关重要；对于区域而言，文化的力量亦同样不可或缺。从我国区域发展来看，越是经济活跃的地方，文化和文明的发展程度也越高。近年来，我国很多区域都把文化品牌建设提升到战略层面，抢占发展制高点。

（2）文化是区域发展的新动能。“2019年全国规模以上文化及相关产业企业5.8万家，全年实现营业收入86624亿元，比上年增长7.0%。”③国家权威机构发布的《中国文化产业年度发展报告2020》披露，北京、广东、浙江、江苏、上海依次是全国文化产业发展程度最高的五个地区，主要涉足于数字文产、5G+文化、AI科技赋能、区块链技术、文化创业产业园等行业前沿领域。方兴未艾的文化产业，正在成为推动区域发展的新动力。

（3）文化是区域发展的大平台。近年来，“文化+”已成为行业发展的新热潮，“文化+旅游”“文化+科技”“文化+网络”“文化+文创”等模式层出不穷且发展势头良好。文化的开放性和包容性促使其成为地域发展的大平台，吸引着更多更好的生产要素和优质资源进入。打造地域文化品牌，就是在重新建构区域发展的新平台。

（二）地域文化品牌建设中的角色

地域文化品牌建设是持久、全面的系统性工程，需要政府、媒体、企业和人民等多方参与、协同努力。

（1）政府是地域文化建设的代言人。地域文化品牌建设涉及方方面面的工作，需要政府牵头组织，做好统筹协调，确保各项工作有序开展。为突出文化品牌的公益性和公共性，提升公信力，政府需要当好代言人，自觉接受监督、规范行为。

（2）媒体是地域文化建设的服务员。媒体是党和人民的喉舌，其自身也是文化事业的组成部分。建设地域文化品牌，媒体就是服务员和宣传员，承担着讲好品牌故事、传播品牌声音、光大品牌形象的重任。在文化品牌建设中，媒体的作用至关重要。

（3）企业是地域文化建设的助力者。文化品牌建设的背后，是公共服务体系的完善和产业经济的崛起。没有完整的产业链作支撑，文化品牌将难以做大做强，而完整的产业链打造，需要诸多企业参与和协作。作为市场经济主体，企业的参与对提升体验感和满足感，夯实发展基础具有积极作用。

（4）人民是地域文化建设的主力军。人民是文化的创造者和拥有者。地域文化品牌的建设，人民才是核心力量。地域文化品牌是地域精神符号的浓缩，其发轫源头和生存土壤是广大人民群众的日常生活。文化品牌建设唯有紧紧依靠人民、充分体现人民的精神诉求和意志，才能长久发展。

二、地域文化品牌的建设路径

任何一个地域，都在文化浸润中向前，也在文化建设中发展。地处大别山腹地的麻城市，版图面积3747平方公里，现有人口126万，辖24个乡镇，是历史名城、革命老区、交通新城、旅游热镇。近年来，麻城市高举文化建设大旗，成功打造了极具地域特色的“孝善文化”和“杜鹃文化”品牌，实现了全面的高质量发展。结合麻城地域文化品牌建设成功案例，下文从大众传播的视角思考如何推动地域文化发展。

（一）做精内容，把握新方向

“坚持社会主义先进文化前进方向，以科学发展为主题，以建设社会主义核心价值体系为根本任务，以满足人民精神文化需求为出发点和落脚点，以改革创新为动力。”④这是党中央对文化发展的基本要求，地域文化品牌建设必须牢牢把握住方向，提供高质量内容。

（1）深挖潜力，强化规划。麻城市委市政府牢牢坚守文化发展的核心方向，在对历史文化、自然风光资源深入调查了解的基础上，侧重于弘扬传统文化“孝善”和红色旅游文化“杜鹃”，策划了“孝善文化”和“杜鹃文化”。为高起点、高品质打造两大地域文化品牌，麻城市聘请国内相关知名专家参加规划。比如“孝善文化”，对历史典故“以孝感盗”“麻姑仙子”等进行深入研究，对地理位置进行科学定位，对优秀传统文化元素进行全面剖析，为系统传播“孝善”精神奠定了坚实基础。在“杜鹃文化”规划中，注重将杜鹃花红与红色革命相结合，将自然风光与现代旅游相结合，突出杜鹃花海的自然感与厚重感。

（2）坚持特色，注重质量。有特色才有品质感，有特色才有竞争力。放眼全国，“孝善文化”比比皆是，甚至有以“孝”命名的城市；“杜鹃文化”也不稀奇，有发展基础更好的区域，但唯独麻城获得了“人间四月天麻城看杜鹃”和“中国孝善文化之乡”美誉，这与麻城市坚持特色、注重质量的理念分不开。在对“孝善文化”的开发中，麻城市注重将历史典故、移民祭祖、先进典型等有机结合，打造古老与现代、本地与外埠、风俗与文明等同台共舞的精神大世界；在对“杜鹃文化”的开发中，麻城市注重将原始风光、现代旅游、革命故事等精准表达，巧妙融合了自然与人文元素，彰显淳朴、壮丽、感人的“天人合一”。

（3）集中资源，聚焦关键。在地域文化品牌建设初期，应当集中优势资源，聚焦关键环节，以点带面。麻城三面环山，杜鹃花分布广泛，但以龟峰山最具规模和特色。在“杜鹃文化”初期发展中，麻城以龟峰山杜鹃自然风光为起点，投入大量资源进行规划建设，并逐步提升服务能力和质量。经过数年努力，“杜鹃文化”已形成了以龟峰山为核心的革命老区自然风光旅游路线。在“孝善文化”初期发展中，麻城以湖广填四川的移民起点和“以孝感盗”的溯源地为核心，打造了一个集文物保护、文化展示、生态休闲、学术研讨等于一体的多功能园区，强化了文化品牌的地域特征。

（二）做强渠道，汇聚新力量

整合营销传播理论认为，“将所有传达给消费者的信息，以有利于品牌的形式呈现，通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。”⑤在地域文化品牌建设中，需要强化营销资源整合，建立强大的信息传播平台。

（1）拓宽载体，虚实结合。地域文化品牌的呈现与扩张，需要载体作依托，载体建设既要注重物质层面的实，也要彰显精神层面的虚，将二者有机结合。在“孝善文化”品牌建设中，麻城市一方面大力开展物理空间建设，营造场景感，投资13亿元建成孝善主题公园、孝善楼，优化文化载体；另一方面积极提升和丰富文化内涵，每年组织寻根祭祖文化大典，在全市开展“孝善之星”评选。在“杜鹃文化”品牌建设中，麻城市一方面不断强化旅游景区建设，提升现场体验感；一方面以每两年一次的“杜鹃文化旅游节”为抓手，强化文化元素的提炼，建立了成熟的杜鹃文化品牌识别系统。

（2）加强联动，内外融合。提升品牌知名度和曝光率，需要媒体充分发挥桥梁作用，加强内外部沟通衔接，提升内部舆论氛围，提升外部整体形象。为做好“孝善文化”品牌宣传，麻城市融媒体中心（前身为麻城市广播电视局）在祭祖大典启动前三个月即启动当年新闻栏目、专题栏目、宣传短片等专项策划工作，组织记者赴川渝采访报道麻城移民后裔孝善典型，制作专题片，在电视上循环展播。全程参与全市孝善典型评选，挖掘典型人物背后的故事。每年与省、市联系，报选题、确定选题，成立专班做好策划，及时上传优质作品。通过多方协作和发力，引起全社会对“孝善文化”的共鸣。

（3）创新方式，立体传播。随着信息技术的发展，品牌传播的生态环境已发生变革，必须变革传统的传播方式。在“杜鹃文化”品牌建设中，麻城市积极探索实践，走出了一条立体式传播之路。在媒体报道上，每年推出《红杜鹃美麻城》《杜鹃花又开》《市长带你去看杜鹃花》等一批精品节目，在网站、微信、抖音等平台广泛传播。与中央电视台、省台密切合作，开展电视现场直播，实现了杜鹃花连续9年上央视《新闻联播》；在广告宣传上，成功推出了“人间四月天麻城看杜鹃”的城市名片，响彻全国；在文化推介上，创作了《杜鹃花又开》《人间四月天麻城看杜鹃》等歌曲，大街小巷竞相传唱。

（三）做好公关，提升新形象

广告教父大卫·奥格威的品牌形象理论认为，“消费者购买的不只是产品，更是心理的满足，广告应该为品牌赋予情感。”⑥与其他类型品牌相比，地域文化品牌作为上层建筑，对认同感和满足感有着更高的要求，需要不断强化公共关系管理，做好形象维护和提升工作。

（1）政府背书，规范品牌。地域文化品牌属于区域共有财产，其公共属性决定了政府必须要参与建设并强化引导和治理，确保发展方向不偏，内涵属性不变，品质体验不降。在“孝善文化”和“杜鹃文化”品牌建设中，麻城市委市政府着力做好三方面工作：一是强化基础设施建设，持续投入大笔资金做好景区、园区的前期开发，确保文化品牌有平台、有抓手；二是强化文化精神引领，紧紧把中国传统优秀文化元素与现代文明相融合，确保文化品牌看得见、摸得着；三是强化市场行为管理，积极申报并组织各类大型活动，鼓励并引导各类市场主体参与文化品牌建设，有序开展产业经营活动，确保文化品牌有信誉、有口碑。

（2）市场推动，延伸主题。地域文化品牌建设不仅仅是精神活动，也是经济活动，需要产业经济支撑。除了需要政府扶持和推动，也需要市场来完善和补充。麻城市属于大别山地区连片贫困县，农业人口多，脱贫任务重，如何将文化建设与经济发展相统一，是摆在全市百万人民的难题。近年来，麻城市高度重视文化品牌建设的社会效益和经济效益相统一，一方面积极弘扬主旋律、传播正能量；一方面坚持优化产业链，大力引入和培植企业，提升产业经济质量。据统计，2019年杜鹃花带动旅游门票、农副产品、生态休闲、餐饮住宿等行业实现系列产值17亿元。孝善文化建设累计吸引外地企业投资超十亿元，每年带动游客20余万人。市场的参与既带活了经济，也极大地丰富了文化主题。

（3）全民参与，夯实基础。地域文化品牌取于人民，也需要人民参与才能彰显价值。在地域文化品牌建设中，麻城市注重营造全民参与的氛围，凸显“飞入寻常百姓家”的理念。在“孝善文化”品牌建设中，麻城市从历史典故和事件中寻根，从现代典型中发扬，从全民行动中普及，将文化的根扎牢扎实。近年来，麻城市连续开展“十孝百善”系列评选活动，涌现出全国优秀农村电影放映员丁颂扬、全国首例遗体综合捐献者魏霞、“五老”模范李成波、“独臂母亲”张海珍等一批孝善典型。孝善之花在麻城竞相绽放，积德行善的孝善典范在麻城层出不穷，全市注册志愿者突破2万人。

2019年6月出版的第12期《求是》杂志发表了习近平总书记的重要文章《文化是民族生存和发展的重要力量》，文中明确提道：“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。”⑦地域文化是国家和民族文化的重要组成部分，如何建设好地域文化品牌，发挥好文化功能，值得我们去持续思考、探索和实践。

注释

①[美]戴维·霍瑟萨尔著,郭本禹等译.心理学史(第4版)[M].人民邮电出版社,2011(1):507-508.

②《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》.

③https://baijiahao.baidu.com/?id=1658485855774266438&w fr=spider&for=pc

④《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》.

⑤https://baike.baidu.com/item/%E6%95%B4%E5%90%88%E8%9 0%A5%E9%94%80%E4%B6%9 2%AD%E7%90%86%E8%AE%-BA/1319561.

⑥https://baijiahao.baidu.com/s?id=1663061759327176581&wfr=spider&for=pc.

⑦文化是民族生存和发展的重要力 量https://www.sohu.com/a/323128066_100278844].