融媒体时代下食品品牌传播路径研究

文/梁敏怡 冯雯雯（华南农业大学）

在互联网发展迅速的时代下，我国网民的数量快速增长；新媒体的到来，无疑是对传统媒体发展的一大冲击。传统媒体面临升级改造，而传统媒体与新媒体各有优劣，因此推进媒体之间的融合发展，充分发挥新旧媒体的优势，是现今媒体发展的重要策略，而新旧媒体的融合也给品牌发展带去许多机遇。

一、何为融媒体

“融媒体”是一个理念，它以发展为前提，结合传统媒体与新媒体，发扬他们的优点，使单一媒体竞争力转变为多媒体共同的竞争力。“融媒体”不是一个独立的实体媒体，而是一个将广播、电视、互联网等的新旧媒体进行整合，充分利用他们的优势，使其功能、手段、价值得到全面提升的运作方式。实现"资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融"的新型媒体宣传理念。

融媒体时代下，转变了媒体传播格局和媒体生态。新媒体有着传播速度快、信息量大、形式丰富等传统媒体没有的优势，但传统媒体也有着真实性、深刻性等新媒体难以替代的特点。因此，在这样的社会环境之下，传统媒体与新媒体互相融合借鉴，取长补短，才能让媒体往更好的方向发展。

融媒体具有高效性、全面性、碎片化、主动性的特点。融媒体的出现，让信息通过不同的方式及时的传播事件实况信息，用户可以根据自己的偏好去选择获取信息的方式，快速获取到信息，大大地提高了信息传播的效率。而新媒体与传统媒体的融合，媒介的呈现方式实现了图片、文字、音频、视频的整合。同时还让现代人们在生活节奏快、工作强度高、休息时间零碎的情况下快速的获取信息。而在融媒体的时代下人们不再只是被动的接受信，也可以成为信息的生产者或传播者。

二、食品品牌在融媒体时代下的传播特点

（一）品牌传播内涵

品牌传播是指企业告知消费者品牌信息、劝说购买品牌以及维持品牌记忆的各种直接及间接的方法。品牌传播是企业的核心战略也是超越营销的不二法则。品牌传播的最终目的就是要发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪，有声浪就有话语权。传播是品牌力塑造的主要途径。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段，是目前企业家们高擎的一面大旗。

品牌传播的宗旨是运用媒体新闻为企业宣传的一种推广方式，而在网络迅速发展的今天，中国网民越来越多，人们对新闻的接受程度越来越高，现今，结合运用新媒体和传统媒体进行品牌传播更现今品牌传播的大势所趋。

（二）食品品牌在融媒体时代下的传播现状

1.利用微博，抖音，小红书等新媒体平台进行传播

现今，微博、小红书、抖音、b站等新媒体平台被人们熟用。许多食品品牌通过在这些新媒体平台中设立官方账号，从而让进行品牌、产品的宣传。而除了宣传产品之外，品牌还经常会利用平台进行美食产品的抽奖，消费者可以通过转发、点赞、关注等的方法获取抽奖名额。品牌通过这个方式在达到与粉丝互动的同时还可以吸引更多的平台使用者了解参与抽奖，从而然更多人了解关注到品牌。而品牌还可以通过这些新媒体社交平台与消费者进行评论、聊天、互动、增加品牌亲切感的同时还可以及时接收到粉丝的反馈、建议、从而更好的改善产品，让品牌发展得更好。

许多食品品牌还会与网络红人进行合作，网络红人在新媒体平台上直接或间接的发布与美食产品的相关内容，对美食产品进行宣传。如2021年3月来自腰部达人小红书笔记《几分钟带你解锁三种美滋滋的快手晚餐》，笔记中利用制作简易晚餐的方法宣传李子柒品牌的牛肉酱。点赞数7万，收藏数3.83万，评论数679，分享数6128。笔记中间接的推广了李子柒的产品，而笔记生动的内容吸引来了更多的消费者，激发消费者的购买欲。再比如在2020年11月8日，微博拥有461万粉丝的美食达人在微博中发布了一条推荐百草味品牌的哆啦A梦礼盒产品的微博，该微博点赞量达到1.2万，转发量1568，评论数3636。微博中图文并茂的推广了百草味品牌的哆啦A梦礼盒产品，并在微博下方附上购买链接。而粉丝可以通过转发该微博领取红包，给自己粉丝带去福利，吸引更多的人关注该博主；同时还能对百草味的产品进行推广，达到百草味品牌与该微博网络达人双赢的成果。

除此之外，许多食品品牌还会与新媒体平台进行合作，在平台的广告栏目进行产品推广，让更多使用该软件的用户了解到品牌产品，点击即可跳转页面进入购买。

2.利用直播平台进行传播

食品品牌还会通过直播间这一新媒体平台进行产品推销。直播带货可以为品牌吸引到来自全国各地的用户；同时还能很好的展示产品的真实性，主播的试用体验能够将效果很好地呈现在粉丝面前，从而促成粉丝以最快的速度接受她们推荐的产品，而直播中推销的产品通常会在直播下方发布相关购买链接，可以让想要购买产品的消费者迅速的进入购买页面，产生销售转化。直播还具有时效性，品牌进行直播的同时可以实时解答消费者的疑问，与消费者实现很好的互动。

而许多品牌通常通过在淘宝直播间进行产品推销，同时还会与网络直播红人进行合作，通过在他们的直播间推销产品。如三只松鼠零食品牌就与网络直播带货达人进行合作，推广零食产品。而在与这些直播达人合作时，品牌通常会给到特定的产品价格优惠，促进产品的销售的同时也给到直播达人带来一定的人气，实现双赢的效果。

3.跨界联名，扩大品牌传播渠道

食品品牌通过与不同类型的品牌进行合作，创新融合的方式通过合作让不同类型的消费者了解，扩大双方品牌的传播渠道，互利互赢。

以老干妈品牌为例，2018年的双十一之际，这个国民女神居然与时尚圈《男人装》玩起了跨界联名，联手推出老干妈定制礼盒还有8瓶限量版套装，不仅如此，老干妈还推出一款换购的手提袋活动，手提袋上面分别印着“火辣教母”和“国民女神”的词汇，一改老干妈传统形象！2019年在纽约时装周上一个是那么熟悉却又非常陌生的面孔登上了这个舞台，opening ceremony联名老干妈做起了潮牌。这些联名的衣服以老干妈红色为主题，并且将红色贯彻到底，设计成一件百搭款的连帽短卫衣，胸口老干妈的标签是风靡全球，处处可见，耳熟能详的“老干妈”商标。

4.明星代言给品牌带来流量

许多食品品牌也通过与明星合作，邀请各类明星作为品牌大使、代言人。选择与品牌理念，风格相适合的明星合作，可以更好的推广品牌，增加品牌曝光率，提高品牌名声。同时，与明星合作，吸引明星粉丝购买品牌产品，提高产品销量。

5.利用报纸，电视广告等进行传播

食品品牌也会通过旧媒体进行品牌推广宣传，与报纸、电视等旧媒介合作，进行广告宣传；从而让更多不同年龄层段、不同类型的消费者了解到品牌产品，从而达到推广品牌的作用。

6.通过线下新零售的方式进行传播

许多食品品牌都会通过与这些线下知名的超市、便利店合作，让更多的人去了解到品牌，对品牌起到推广作用。

而许多食品品牌除了线上销售渠道之外还会建设线下体验店。以三只松鼠食品品牌为例，2016年，三只松鼠在大本营安徽芜湖开了第一家线下店，进行产品销售。现今三只松鼠在全国各地开设了多家联盟店和直营店。让更多不同年龄层段，不同类型的消费者了解到这一品牌，拓宽品牌市场。

三、融媒体时代下食品品牌的发展前景

融媒体的发展，食品品牌利用各类新旧媒体，进行品牌宣传，推销品牌产品。而我国融媒体建设还处于一个发展中状态，融媒体建设体系还不够完善。未来，融媒体建设将会逐步完善，也将会给食品品牌的发展创造更好的环境，给品牌带去更好的发展空间。

未来的社会中，会有越来越多的新兴食品品牌出现，也会有许多老字号品牌进行品牌创新，品牌想要提高自身竞争力，就要在保持自身独特之处的同时，不断地创新，完善品牌建设，提高品牌自身竞争力。

四、结论

综上所述，在融媒体时代下，各类媒体的整合让品牌的传播途径变得越来越多，发展的机会也越来越多。许多食品品牌正是抓住了这一时代优点，充分利用各类媒体平台资源，宣传品牌产品，推动品牌发展。而未来融媒体的不断完善也将让许多食品品牌面临不同挑战的同时也将会得到更好发展。