擦亮老字号招牌 打造金山新名片——关于振兴国有企业老字号品牌的思考和建议

文/李小鹏（上海新金山投资控股集团有限公司）

上海市委、市政府提出，全力打响上海“四大品牌”，着力振兴老字号品牌。市委书记李强指出，老字号、老品牌留存城市记忆，寄托城市情怀，具有不可替代的重要价值，要进一步开拓挖掘，更好地传承弘扬。地处上海西南的金山区，也有一些历史悠久、底蕴深厚的老字号品牌，而且主要聚集为国有企业。金山区委、政府把振兴老字号品牌纳入全区近几年经济社会发展重点工作之一，作为全区国资国企改革发展重要一环，整体谋划、整合资源，重心聚焦、重点突破，争取做活一批、做强一批、做精一批。那么，国有企业的老字号品牌情况怎么样，有哪些特点？推进老字号品牌振兴是否有进展，碰到什么困难？如何贯彻落实品牌战略，进一步推动老字号品牌振兴发展？作为国有企业的一份子，笔者带着这些疑问，以金山国有企业老字号品牌为“麻雀”，进行“解剖式”的专题调研，边走边看，边听边想，深入分析问题现状，努力找寻解决路径，认真提出对策建议，为振兴国有企业老字号品牌贡献一份力。

一、国有企业老字号品牌发展情况概述

经摸底梳理，金山国有企业共包括7个老字号品牌，包括红双喜集团下属红双喜股份公司的“红双喜”、民族乐器一厂的“敦煌”、马利画材公司的“马利”、钢琴公司的“施特劳斯”、立信账册公司的“立信”，凤凰集团的“凤凰”，区供销社下属丁义兴食品公司的“丁义兴”。回顾这些老字号品牌的发展历程，具有以下几个特点。

一是品牌诞生早，历史久，有故事。今年是新中国70华诞，国有企业老字号品牌有的在新中国成立后才诞生，有的则年岁更长。它们见证了旧中国积贫积弱、内忧外患的苦难历史，更见证了新中国蒸蒸日上、蓬勃兴旺的光辉历程。比如，“丁义兴”创始于清朝鸦片战争之后的1852年，“丁义兴”枫泾丁蹄于1910年获得南洋劝业会褒奖银牌，更于1915年与贵州茅台酒同获巴拿马国际博览会金质奖章，成为中华民族品牌走向世界的先行者与践行者；“施特劳斯”源于1895年国人从英商谋得利琴行分离、独自创立的永兴琴行；“马利”源自上海美术专科学校第二任校长张聿光先生于1919年创办的马利工艺厂；“立信”源自教育家、著名会计师潘序伦先生于1931年创办的立信会计图书用品社；“红双喜”则是1959年周恩来总理亲自命名，为的是庆祝新中国成立10周年、乒乓球运动员容国团夺得中国第一个世界冠军。

二是品牌成长快，变迁多，有进步。随着我们国家热火朝天的社会主义大建设、快发展，国有企业老字号品牌取得了长足进步，在计划经济时代已成为响当当的大名牌。这些老字号品牌有的乘着改革开放春潮春风得意、生机勃勃、蓬勃发展，有的则在竞争激烈的市场经济浪潮里风吹浪打、遭遇波折、曲折发展。比如“红双喜”，在1961年第26届北京世乒赛上成为第一个在世界大赛上亮相的中国体育品牌，之后的12次世乒赛都被指定为赛事器材供应商，至今几乎囊括了所有重大的乒乓赛事供应，受到广大专业球员和乒乓球爱好者的青睐，逐渐成为世界知名品牌。又比如“凤凰”，1993年改组成立上海凤凰自行车股份有限公司，在上海市证券交易所挂牌上市，是目前金山区唯一国有控股上市公司。“敦煌”“马利”等也都取得了不俗的业绩，位居国内行业头部。“施特劳斯”“立信”“丁义兴”等则在计划经济达到鼎盛时期后，陆续出现经营困难、业绩下滑、缓慢发展。

三是品牌传承好，机遇大，有未来。随着我国经济社会的快速发展和人民生活水平的持续提高，广大老百姓对于高品质的消费需求持续旺盛。随着上海全面打响“四大品牌”的深入推进和长三角区域一体化发展上升为国家战略，老字号品牌发展迎来了崭新的机遇。随着国资国企改革的稳步推进和营商环境的不断优化，国有企业老字号品牌都在加快转型发展，创新活力和动力正在竞相迸发。“十三五”时期，从主营收入看，“凤凰”五年增长近50%，“丁义兴”增幅高达2.5倍；从净利润看，“马利”增长比例超过50%，“敦煌”基本实现翻一番。上海市国资委、商务委联合制定下发《关于推进本市国有企业重振老字号品牌的若干措施》，为重振国有企业老字号品牌带来更多的利好政策。在如此好的大背景、大环境下，老字号品牌只要抓住机遇、趁势而为，就一定能创造品牌振兴的光明前景。

二、国有企业老字号品牌面临问题分析

在市场环境的“大浪淘沙”中，国有企业老字号品牌呈现“冰火两重天”的现象，比如同属红双喜集团的乐器品牌，“敦煌”从历史长河中一步步走来，始终重视民族乐器文化的传承，坚持以文化为主线、品牌建设和创新驱动为两翼的发展战略，获得了经济效益和社会效益的双丰收；而“施特劳斯”也曾是享誉全国的上海名片，但随着时代的变迁逐渐走下坡路，品牌竞争力逐年下降，变成了顾客眼中的“陌生脸”。现阶段，制约国有企业老字号品牌发展的问题主要在以下三个方面。

一是体制机制相对僵化，品牌活力不足。从历史角度来看，自1992年我国确立市场经济体制后，部分老字号品牌缺乏明确的战略规划和经营策略，管理体制机制相对僵化，缺乏创新精神，无法适应市场化的竞争环境。比如“施特劳斯”遭遇内外部管理机制转换不顺、历史包袱沉重等因素影响，经营业绩持续下滑，现金流严重短缺，经营性亏损每年在600-1000万元，现金流量缺口每年在800-1000万元之间，目前已无法在品牌推广、技术研发和人才培养等方面进行必要的投入，亟待转换体制机制，重新焕发品牌活力。比如“敦煌”，其民族乐器一厂是集体性质企业，资产75%归上海市工业联社所有，25%归企业职工共占共有，长期属于集体企业的管理体制，未进行公司制改制，没有建立现代化公司治理架构，直接影响了企业发展活力，影响老字号品牌的进一步发展。

二是经营管理相对固化，品牌动力不足。从管理学角度分析，一些老字号品牌缺乏市场化意识，没有建立与市场经济相适应的管理体系。在具体生产经营中表现为，更多地强调“继承传统”、保持“传统特色”，对消费者喜好和消费观念的变化研究不够，也忽视了产品与服务的持续创新，造成产品滞销、门庭冷落。“施特劳斯”就是一个典型例子。历史上其市场占有率一度为全国第一，但进入充分竞争的市场化环境里，品牌经营管理没有跟上，致使经营业绩每况愈下，“十三五”时期的市场占有率只有0.35%，产能仅为历史最高的十分之一。“立信”也是如此，因为电脑及信息系统广泛普及，手工记账需求大幅下降，“立信”帐册销售受到严重冲击，产品销售额锐减，企业经营很快陷入困境。“十三五”时期，“施特劳斯”“立信”净利润为负，资产负债率则达150%左右。品牌发展的停滞，又导致技术骨干不断流失，进而导致自主研发、自主生产能力不足，品牌竞争力逐步丧失，最终形成恶性循环。

三是宣传推广相对老化，品牌魅力不足。老字号品牌有时过于重视纸质媒体、电视广告和实体店营销等传统宣传方式，容易忽视网络、自媒体、直播等新兴推广渠道。国有企业老字号品牌多数通过参加专业比赛、展览等方式展示品牌专业性，拓展品牌内涵，轻视在互联网、电商平台等线上渠道的宣传，而且对现代潮流文化的融入少，导致老字号品牌难以覆盖到广大的新生代消费者群体。比如，通过网络搜索“敦煌”“马利”等关键词，大多是行业专业人士和老一辈人有认知度，普通、年轻消费者知晓度不高。值得一提的“丁义兴”，当年与贵州茅台酒同台并获金奖，但发展到现在已然天差地别，曾经光鲜的“金字招牌”日渐式微，知之者甚少。

三、国有企业老字号品牌振兴对策建议

老字号品牌，既有“老旧”的劣势，更有“老成”的优势。老骥伏枥，志在千里；老当益壮，历久弥新。面对存在的问题，只要敢于直面困难、敢于创新突破，采取切实可行的措施、对路有效的方法，老字号品牌就一定能够再次迎来复苏振兴的春天。基于上述问题现状，结合当前工作实际，着眼未来长远发展，本文提出以下几点对策建议。

一要以改革来突破，加快品牌转型发展。发展是品牌的生命线。老字号品牌要避免被时代所抛弃、被市场所淘汰，就必须顺应时代发展，适应市场变化，走改革改制、开放合作的转型发展之路。比如“施特劳斯”近几年已面向长三角，找到新伙伴，接下来要大胆改、大胆闯，争取改出一线生机、闯出一片天地。万里长征第一步，以投资不控股的合资方式在金山注册成立新公司，以品牌特许授权的经营形式实现经营机制大转换，待条件成熟启动混合所有制改革，逐步把“施特劳斯”品牌整体注入新公司。比如“敦煌”，已争取上海市国资委、市经济服务联社的支持，制定形成并全面实施企业改制方案，成功由集体所有制企业改制为有限责任公司，要乘势而上适时引入战略投资者、财务投资者进行股份制改革，推动建立现代化的法人治理结构和市场化的经营运行机制。

二要以创新去驱动，增强品牌竞争能力。振兴老字号品牌，要有创新的思路、政策和能力。在政府层面，整合相关职能部门的资源，出台“1+1+1+7”的政策体系，即1个关于重振老字号品牌的实施方案、1个关于促进长三角老品牌振兴基地建设的若干意见、1个关于老字号品牌建设专项资金的管理办法、7个“一品一策一方案”，引导驱动国有企业老品牌自愿去振兴、自主去发展。在国资监管层面，把重振老字号品牌纳入国企领导人员任期经营业绩考核，将国企重振老字号品牌有关费用“视同于利润”，在国有资本经营收益中安排资金扶持老字号品牌创新发展。在国有企业层面，加大产品技术创新力度，积极研发新技术、新产品，提高产品质量、服务品质，赋予品牌现代化、年轻化、时尚化的新形象。

三要以文化充内涵，扩大品牌宣传推介。品牌是产品的价值体现，品牌文化是产品价值的延伸。很多老字号品牌都是文化产品，在继承传统的基础上，更应从文化视角研发产品，从产品角度挖掘文化，注重品牌文化培育，丰富品牌文化内涵，加大品牌宣传投入，扩大老字号品牌的知名度、美誉度、影响力。积极拓展与品牌相关的比赛、评选、娱乐、公益等线下活动，拓宽电视、网络、电商、自媒体等线上渠道。积极参与工博会、品博会和市区两级购物节、艺术节等重大节庆活动，进入南京路、徐家汇等知名商圈进行宣传推介。“凤凰”要借鉴首批“上海品牌”——“红双喜”“敦煌”“马利”的成功经验，积极申报“上海品牌”；“丁义兴”要巩固扩大市级非遗成果，启动国家级非遗项目申报，保护、传承、创新、发展枫泾丁蹄制作技艺。

四要以人才作支撑，建设品牌专业队伍。很多老字号品牌都是老工艺、老手艺，其制作习艺艰苦，成长周期长，很难满足年轻人“轻松又舒适”的岗位诉求，面临后继乏人的窘境。为此，除了传统的“传帮带”培养方式外，必须加大专业人才培养储备力度。比如，可以与职业技术院校合作办学，设置相应专业，定向培养专业人才队伍；可以设立大师工作室、技师工作室，组织参加市级乃至全国“精工巧匠”评选，提升专业技术水平，打造一支工匠队伍；可以在经营业绩改善、各方面条件成熟的情况下，探索股权激励、员工持股制度，吸引人才，留住人才；同时，需充分发挥国有企业党组织、“三会一层”和工、青、妇群团组织的作用，充分调动国有企业干部职工队伍的积极性、主动性、创造性，形成齐心协力共促老字号品牌振兴的强大合力。