内容生态助力融合媒体运营效能提升

孙 旭

一、融合媒体信息流业务的工业化系统建设

（一）信息流业务的基本逻辑

所谓信息流业务，就是我们现在能看到的APP都是信息流产品。信息流业务的基本逻辑包括两方面：

第一要抓住用户时长红利做内容。现在很多媒体在建设融合媒体产品时，KPI（关键绩效指标）还盯在DAU（日活跃用户数量）上，或者有多少用户上，实际上现在互联网在做产品运营时，指标是定在产品的用户时长上，哪怕DAU很低，但是用户黏性非常强，这些用户在平台上的消费时长很长，那么这个产品业务的转化就会好很多。所以现在我们在做信息流产品时会考量信息流的用户时长。很多人每天都用碎片化时间刷信息流内容，信息流业务有红利基础。所以，信息流业务最基本的逻辑就是用户时长，内容是赢得这场红利最关键的赛道。

第二要做信息流内容。这个非常关键，我们在做信息流产品时，往往忽视了做信息流内容，信息流内容和原本的长视频内容，或者点播内容，从内容生产到内容分发的整个环节上是有很大差异的。

内容分两类，第一类是非结构化的信息流内容，它是碎片式的，千人千面的海量内容；第二类是结构化的IP内容，可理解为传统的长内容，包括长视频、音乐、小说等。这两种内容的分发形态和实际价值不一样，非结构化的内容——信息流内容，增长速度远远高于结构化的内容。广电媒体原本很擅长做结构化的IP内容，而现在更多的是把结构化的IP内容放在新媒体平台上做集中的点播。目前，专门做非结构化的信息流内容，传统媒体还比较缺失，尤其是省市级媒体。国家级媒体在这方面已有探索，比如人民号、新华号等，通过聚合的方式去抓各个地方的信息流内容，给自己的APP供血。做融合媒体需要解决内容来源问题，以及怎样做出差异化内容。广电媒体结构化的IP内容，40分钟的长内容，很难被用户完整地看完，需要在内容生产环节把IP内容碎片化处理，做以短带长的尝试。

（二）信息流产品如何定义“好内容”

媒体融合最核心的竞争力，永远是高质量的内容。现在这么多的APP都是信息流的形态，是因为信息流产品给用户创造了实现商业化的最佳闭环，拥有比较成熟的商业模式。好的内容如何定义？就是我们在做信息流产品的时候，要从三个角度去考虑：

第一，走出生产者视角，放下个人偏好和判断。电视台的内容生产团队更多的是从“我要做什么内容给你看”这样一个角度出发，而互联网的内容生产都是通过数据去看用户的需求点在哪里。腾讯视频在做影视剧的选题时，是通过数据分析去确定主题和脚本。悬疑剧场、迷踪剧场、甜宠剧场的出现，就是通过数据分析，发现用户对这一部分内容的消费度极高。通过数据分析反推内容生产上面应该做什么样的选题，广电媒体也可以从这样的角度去做一些议题设置。

第二，站在用户角度，归纳用户消费需求。如果从互联网角度来看，一个APP的KPI是什么？是用户量，还是用户时长？这个非常重要，因为它涉及平台建好之后，运营方向是什么，具体怎么运营。所以我们更多地需要从用户的消费上去倒推。

第三，从生态视角出发，确定产品的战略定位。现在我经常以一个咨询者的角色出现，我们做的很多项目，我都会先问，这个产品的定位是什么？是新闻资讯类产品，政务服务类产品，还是本地生活服务类产品？因为没有一款产品可以把所有的用户都圈进来，也没有一款产品能把所有的功能都做好，所以我们应该抓住自身业务的长处，跟自己本身的业务资源，或者说擅长部分结合起来，再看这个产品的重点应该放在哪里。比如我们要做一款短视频APP，在这么多的内容垂类里，我们应该怎么选？这个时候，我们就要分析自己的资源是什么，优势是什么，从这个方向去选择产品的定位以及赛道。

（三）信息流产品的工业化内容生产的循环模式

内容生产的本质是工业化体系生产，追求的是输出效率，这必然带来整体内容价值的折损，但在经济收益的刺激下，高效而大量的内容由于规模效益仍能很好地服务广大用户。

信息流产品的工业化内容生产模式是什么？字节先进的算法技术进来之后，互联网企业都在思考，如何建设自己的工业化内容生产体系。腾讯新闻原来有1000多名编辑，这些编辑每天不停地为腾讯新闻去抓取各个媒体网站的内容，每天生产的条数可能只有上千条；当AI算法出现的时候，上千条内容的生产远远不够这个产品的正常运转，所以说我们要求它做工业化的内容生产，就是有大量的内容，于是在2015年左右，出现了百家号、企鹅号、头条号等各种号的大战，就是各个平台在抢内容。

我们看到了像腾讯云这样的平台，给内容创作者提供了非常便利的内容生产工具。现在越来越多的UGC、PUGC创作者涌现出来，《2020年中国泛资讯行业研究报告》指出，九成以上的泛资讯用户不排斥成为内容创作者，其中半数用户有较强的创作意愿，希望找到入门渠道，但是他们不知道怎么做，也不知道这个内容生产给自己带来什么样的价值和商业化回报。我们在2015年开始做图文类的企鹅新媒体学院，告诉他们怎么做微信公众号，后来慢慢衍生出各个平台比如腾讯新闻、腾讯视频，都在做各种各样的UGC、PUGC创作者的培养课程体系，包括线上线下沙龙，目的就是把内容创作者的池子扩大。工业化的内容生产，首先是解决了内容源的问题。

内容源解决之后，我们要解决内容处理的问题。内容处理有标签，有AI，有算法。现在内容行业里AI用得很好，但是整个行业缺少标准，每一个平台都有自己的AI产品，这个AI给内容打标签，或者做智能编目时，它基于内容本身的处理，还不是在内容分发的环节。我们要做的内容标准化，是除了内容处理，还通过平台的定位和调性，定好平台的标准。AI帮助我们做的事情就是把我们要的标准重新梳理之后，再根据标准进行用户的分发和算法的推荐。这离不开内容、算法、用户和生态四大板块。

推荐策略非常重要。因为我们在做融合媒体的时候，把内容解决了，把产品解决了，但是没有把推荐这个问题解决好，甚至可能都没有推荐，有的即使有推荐，也没有策略，它只是上了推荐，而互联网平台每一个不同的时间阶段，推荐算法和推荐策略是不一样的，它是随着业务的增长和变化进行实时调整。我认为内容处理和推荐也是融合媒体必须要解决的问题。

（四）融合媒体项目建设思路的转变

传统媒体都在经历传统的内容生产到融合媒体的运营，现在属于融合媒体建设期，下一步进入运营期，就是平台建完之后要怎样实现用户的增长，怎样实现商业化。现在很多媒体都在重新建设融合媒体平台，原本只是把广播电视内容都放到手机上，而现在是用互联网的产品技术和思路理念去做。通过不同产品的特性挖掘和流量分配，把用户活跃度慢慢提升起来，不断加强对内容生态的反哺。

有一个非常明显的趋势，内容生态正在从流量模式向订阅关注和时长的模式迁移，这是一个非常重要的转变。在互联网流量已经到了这样一个时段的时候，大家现在争抢的是用户注意力，包含他的订阅关注和时长。所以媒体应该用账号的形式展现自己的内容，因为账号可以沉淀，谁在订阅你，谁在关注你，以及你的粉丝是谁，你可以基于他们的内容消费，以及他们的路径跳转，根据用户画像去进行平台的整体分析。

二、融合媒体信息流业务如何创造内容、匹配用户

（一）融合媒体信息流业务内容生态的“双引擎”

内容生态需要从两方面考虑，一个是创作者，一个是平台的收益。

有广电媒体人感叹道，原来我们是有自己的朋友圈的，能一起做很多事情，现在我们的朋友圈渐渐缺失了，不是他们不在了，而是他们不再跟我们一起玩了。其实，创作者账号的生态体系可以再一次把我们的朋友圈聚集起来。创作者账号生态体系包括原有的PGC、PUGC、OGC模式，以及更重要的UGC部分，就是怎样让用户为我们创作和提供优质内容。有些媒体做了比较好的尝试，青椒视频做了一个拍客体系，腾讯新闻拍客体系的孵化、培养、培训等一系列的建设，都是和青椒视频共同完成的；新京报“我们视频”也是通过这样的合作方式，解决内容源的问题，媒体二次精加工再发布，现在新京报“我们视频”一个月的内容生产量是2800条短视频，这个量还是比较大的。

另外一个就是平台收益。平台收益是创作者的主要诉求，影响创作者对平台重视度、投入度的核心因素是经济收益，收益不到位容易造成创作者流失。创作者需要多元化的收益结构，希望平台提供更多变现方式，在平台服务过程中，创作者希望全方位服务，伴随创作者一同成长。融媒体平台不可能像互联网平台一样，拿出上亿补贴内容创作者，更多的是通过运营的手段和资源置换的方式绑住内容创作者。比如，广电媒体做乡村振兴农产品的电商业务，他们不仅考虑怎么把平台上的货卖出去，还有怎么帮助乡村振兴的农产品进行品牌建设。如果广电将很擅长的优势放在融合媒体的整个业务里，给产品拉新和促活，那么用户的黏性和福利都可以解决。

（二）融合媒体创作者平台工业化生产流程

互联网平台做信息流的内容产品时，需要工业化的运营后台，这个后台不是做内容的发布，也不是做简单的内容上架处理，或者做一个合集，它做的是融合运营管理，比如账号管理、等级认证、审核平台、信用平台、合同管理等业务都在这个后台上做。这部分业务做完之后，进入内容生产，包括免费视频、付费视频、图文内容、小视频、问答、音频等等，再进行一系列的内容加工，不是重新剪辑的内容加工，而是通过AI打上标签，是不是精品，是不是优质，是不是独家，是不是原创，通过一系列的标签进行内容的精细化处理。最后才会做算法的推送，进入用户的手机。

（三）你的产品有运营吗？——有多少人工，就会有多少智能

工业化生产流程，有一部分是机器解决的，有一部分是人工解决的。其实，有多少人工就有多少智能。大家都认为AI算法很厉害，但同时字节也有1万多人的运营团队。当我们的内容量、用户量不足的时候，算法对我们的影响没有太大，这个时候就会需要我们在运营上面加大筹码，让平台更有差异化，内容更有竞争力。所以平台运营很重要，现在融媒体平台组织团队的时候，除了技术部门、产品部门，还要单独设立一个产品运营团队，决定产品未来的整体走向。像吸引用户访问，引导用户留下来，用户愿意长期反复在这里玩，或者愿意拉朋友一起来玩，或者走了之后愿意反复回来玩，这些工作都是运营做的事情。运营包括数据运营、活动运营、内容运营、用户运营、市场运营等。我们在帮媒体搭建融合平台的时候，除了把我们平台的产品能力和技术能力，还把我们自己的组织架构的分工和模式，给他参考，帮助他们组建自己的产品运营团队。

内容运营要做什么？1．找到用户需要什么内容，根据内容消费追踪（召回率/优质内容比例）提供内容供应指导（引入短缺类目）；2．如何快速引入内容，涉及配置和审核；3．如何发现优质内容/账号，通过账号评估体系和内容后验机制，建立优质账号内容队列；4．如何扶持优质内容/账号，进行流量干预、内容组织和触达渠道；5．如何更好地匹配内容和用户，做内容兴趣聚合，分析这类内容兴趣的用户，根据兴趣内容做策略等。运营更重要的在于数据，无数据不运营，我们对内容的理解、对用户的理解都是来自数据。

现在我们会看到一个很割裂的状态，就是传统媒体做的融合媒体APP，一部分是按照互联网的形态去做运营，另一部分变成一个栏目组，想放什么内容就放什么内容，想要怎么运营就怎么运营。其实这是不太对的。它需要平台的整体运营架构和技术能力的支撑。所以，创作者平台业务运营管理系统也是一个必要的工具。

其实有些媒体编辑很适合去做运营。他的运营思路在脑子里，现在无非是怎么数字化，并且能线上，变成一个方法论，去支撑他的内容制作。我们会提供一些工具，包含热点分析、创作空间、活动发布、版权保护等一系列东西，去支撑他去做这个事情，再进行流量扶持，从而实现收入变现。

三、融合媒体生态体系建设

目前，融合媒体生态体系建设做得比较领先的，有湖南广电和新京报。湖南广电正在建设主流新媒体集团，在媒体结构上更注重新媒体平台的建设和发展，做新媒体矩阵，在大屏内容上更注重新媒体的气质和移动传播的效果。新京报是做1到N的转变，从融媒矩阵到融媒强阵，融媒矩阵不只是做一个IP，而是有一系列IP的矩阵结合。他们都在用矩阵去抓用户，通过各个方向的点去抓他们的用户。

（一）大屏+小屏：广电媒体与互联网平台的竞合模式探索

融合媒体带来一个直观的变化，现在有大量主持人在抖音、快手等互联网平台上做内容，有的做得非常好，比如北京电视台的王芳，是抖音里图书类的电商直播带货达人第一名，她的转型非常成功。广电媒体不缺人才，更重要的是给他们提供这样的平台和工具，让他们去发挥潜能。所以我认为广电媒体跟互联网平台是竞合模式，又有竞争又有合作。

另外一个变化，栏目组变成融媒体工作室或者MCN工作室。这个转变在于，栏目组原来是一个小组团队，可能五六个人就把一个栏目承担下来了，现在他们在转型做MCN的时候，发现内容生产的节奏和内容发布的频率，会有很大的变化。

还有一个变化，原本的电视购物向电商平台和内容电商转变。这其中，要解决的不是卖货的问题，而是要卖给谁的问题，私域流量会是一个好的解决方案。私域用户沉淀下来，复购率和传播裂变是要比买广告或者买影响力价值要高得很多。

以内容为纽带，将大小屏充分联动起来，从内容的生产、创作的思维、展现的内容等多个方面，实现了大小屏联动的良性内容循环生态。短视频拓展电视节目内容，要善用“以短带长”。腾讯以前做短视频碎片化内容，只是把内容切碎，然后就分发，没有长视频的引流。现在用户在腾讯视频看一个1-3分钟的精彩片段，如果想看完整的，下面的按钮会往长视频引流。河北台想做一个节目叫《快乐有强人》，怎样把这些强人组合起来？去互联网上找，同时在互联网平台上创造一个和内容相匹配的、适合互联网传播的综艺节目，把互联网的资源包到整个项目里来，再整合营销，这种变现比电视自己的资源更强一些。

（二）融合媒体平台建设我们有哪些挖掘机会

第一，内容分发。传统的内容分发是为了满足用户的娱乐需求，现在更多的是考虑效率，怎么样让用户在有限的时间内最高效地获得最想要、最有用的内容。而且，这个分发不只是在自己的平台分发，而是全网多平台的分发。四川观察从一个小号做到4千万粉丝的大号，再转过来做四川观察APP，它解决了内容分发和影响力建设的问题。

第二，内容挖掘。广电不止有碎片化短内容，还有更多版权的长内容，版权长内容是碎片化短内容的来源。这种版权会出现两个问题，第一个，版权保护做得不够好，导致大量的广电版权内容，拿到互联网平台上去做流量的变现。广电要做好版权保护。第二个，版权内容的二次开发以及二次使用的时候，需要有一个团队精细化运营，而不是说简单的二次创作，可以有一些更高维度更有主题性的创作。

第三，用户增长。传统的用户增长是看能不能获得更多的用户，现在我们更多的是看用户的留存，怎样把留存做到极致，把用户对外分享做到极致。我们未必要让他下载、留存在我们的APP上，我们可以将各个平台上的用户变成我们的粉丝。小红书已经做得很好了，它依然有微信小程序，抓微信生态里的用户市场。所以，我们可以通过产品矩阵的关系去做融合媒体。

第四，产品定位。现在媒体和社交的关系越来越模糊，又有媒体又有社交。在媒体里怎样加入社交的功能或者元素，这个很重要。拼多多本来做的是电商，现在加入社交因素，很多人可能都不用拼多多，为了帮助家人和朋友“砍一刀”而下载注册这个APP。我们的产品定位在内容和社交的逻辑里面，让留存的用户不止看到好内容，而且在社区里讨论，形成更多话题沉淀，带来更好的社交行为。