媒体深度融合的方向和路径

韦 路

我们通常把2014年称为中国的媒体融合元年。从2014年到现在已经过了7年时间，从中央到地方的媒体融合发展都非常快。在媒体融合进入下半场的阶段，怎样进一步推动媒体深度融合？这是摆在我们面前非常重要的课题。今天我将重点从三个方面分享我个人的一些观点：首先，我们要回归初心，思考什么是媒体融合，这个概念的界定非常重要。其次，媒体融合的主要特征是什么？我们已经进入融合媒体时代，跟以前报纸广播电视这些传统媒体时代相比，跟Web 1．0、2．0时代相比，它的特征是什么？再次，基于我们对媒体融合概念和特征的基本把握，思考未来媒体融合应该朝哪些方面努力。

一、基本概念

2014年8月18日，习近平总书记主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。我们通常把2014年称为中国的媒体融合元年。

媒体融合是一个非常成熟的概念。1978年，美国MIT麻省理工学院媒介实验室主任Negroponte最早提出媒体融合的概念。在他看来，媒体融合就是计算机工业、出版印刷工业和广播电影工业正在趋向融合。他主要是从产业的角度来理解媒体融合。我国在推进媒体融合的时候，发现媒体融合在很大程度上也是产业的融合。我国从中央到地方成立了很多的媒体集团，这些集团在很大程度上也是产业的一种融合。

1983年，MIT的政治学教授Ithiel De Sola Pool也提出了媒体融合的概念。他认为媒体融合实际上是一种传播模式的融合，因为在不同的传播模式之间，由于发生了媒体融合，模糊了相互之间的界限，甚至邮件、电话、电报这些点对点传播和报纸、广播、电视这些大众传播之间的界限也被模糊了。以前的大众传播时代，是一种单向的、线性的、一对多的广播模式，但是进入融合媒体时代，在融合媒介，在社交媒体平台当中，可以把其他的传播模式，包括点对点的、一对一的、一对多的、多对一的所有传播模式整合起来，所以媒体融合也是一种传播模式的融合。

2000年，美国的另外两位学者Bolter和Grusin认为媒体融合至少是三种重要技术——电话、电视和电脑——的互相再媒介化，它们中的每一个都是各种技术、社会和经济实践的杂合。所以媒体融合在某种程度上也是一种技术的融合，或者说是底层网络的融合。

2008年，MIT的教授Jenkins对媒体融合做了一个更全面的理解，他认为媒体融合包括三层不同的含义：第一层是媒介平台的融合，就是内容可以跨越不同的媒介平台进行自由流动；第二层是媒介产业的融合，是多种媒介产业之间的合作；第三层特别重要，媒体融合也是人的融合，他特别强调了受众角色的变化、受众行为的转移。这也是现在的媒体从业者感受特别强烈的一点，以前的传统媒体时代，受众的行为非常单一，就是接收和消费信息，所以以前的受众是信息的接收者、消费者。进入媒体融合时代，这些受众也变成信息的生产者和传播者。所以这种受众行为的转移、受众角色的变化在很大程度上也是媒体融合的题中应有之义。

2015年，一些海外的华人学者也对媒体融合做了一些界定，比如魏然和黄冠雄，他们认为媒体融合是在内容（包括新闻、信息、娱乐节目和数据）的制作、播出和传播上，传统媒体和具有互动性的新媒体相互结合的一种状态。

总体上，和海外学者非常热闹地对媒体融合进行界定的景象形成鲜明对比的，国内学者对媒体融合概念的探讨并不多，比较有代表性的定义有如下几位学者。第一位是复旦大学的李良荣教授，他在2014年对媒体融合概念做了界定，他认为媒体融合是各种媒体形态的边界逐渐消融，多功能复合型媒体逐渐占据优势的过程和趋势。他特别强调，媒体融合不是单纯媒体形态的融合，更是一种全方位深层次的融合。李良荣教授对于媒体融合的定义还是非常深刻的，因为他强调了媒体融合的多视角、多层面。

另一个定义也是大家熟悉的，2016年中国人民大学的宋建武教授对媒体融合做了一个界定，他认为媒体融合的过程实际上是持续发展的互联网技术及其应用迫使传统媒体从过去单一的传播渠道、内容和方式向平台化方向发展的过程。现在越来越多的学界、业界专家明晰一个趋势，未来媒体融合的一个重要方向就是平台化。这个平台化不一定指像今日头条这样的平台，而是包括很多不同规模、不同功能、不同场景的平台。我觉得，对于各种不同层次的央媒、省市级媒体以及县级融媒体中心的建设来说，平台化发展是一个比较重要的发展方向。

当然，更多的学者还是采用官方的表述，将媒体融合表述为“传统媒体和新兴媒体融合发展”（朱鸿军，2015；严三九，2016；谢新洲，2017），这样的表述比较清晰简单，也比较易懂。

媒体融合不是哪一个方面的融合，它贯穿整个人类传播活动的全过程。在习近平总书记“四全媒体”（全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体）的启发之下，我们对媒体融合做了一个界定。我们认为，媒体融合是人类传播活动诸要素内部界限模糊的一种状态，这些要素包括技术、经济、主体、内容、规范等。媒体融合至少包括这些方面的要素，甚至还不止，今后还有更多的要素不断地补充进来。通过这个概念我们想强调的是，媒体融合贯穿整个人类传播活动全过程，我们要站在整个人类传播活动全过程的高度来理解媒体融合。一旦我们站在这样的视角理解媒体融合，我们就能够看明白，媒体融合不光是新媒体和传统媒体的融合，它还涉及很多不同的方面。

二、主要特征

基于以上的定义，我们认为媒体融合体现出四个方面的鲜明特征：

第一个特征是多层面。就像我们的定义所描述的那样，媒体融合关涉人类传播活动的方方面面，不管是主体还是客体，不管是内容还是形式，不管是技术还是渠道，不管是文化还是规范，都包括在里面。当我们去理解媒体融合，甚至去推进媒体融合的时候，我们就需要从这些不同的方面入手，而不能只关注到其中的某一个方面，所以多层面是媒体融合非常重要的一个特征。

第二个特征是多视角。我们通常把媒体融合理解为传统媒体和新兴媒体融合发展，这个表述是突出了媒体的视角。传统主流媒体向移动端转移来推进媒体融合发展，这一视角非常重要，也是媒体融合一个重要的努力方向。但是光从媒体的视角来理解媒体融合，会忽略很多其他的方面，比如前面讲到的人的融合，事实上人的融合是新媒体时代相比以前传统媒体时代最大最深刻的变化。因为人发生了很大的变化，比如以前的受众现在变成了信息的生产者和传播者；原来专业生产内容是主流媒体的核心内容，但是现在，用户生产内容也非常重要。在Web 2．0时代，真正受欢迎的APP，都是很好地将用户生产内容为我所用的一些APP，比如网易新闻客户端非常重视用户的评论，鼓励用户在网易新闻下面留言评论，评论成为网易新闻客户端产品的一个非常重要的组成部分。现在，UGC战略成为很多互联网平台包括很多主流媒体努力的一个重要方向。平台化发展趋势其实也是这个意思。媒体以前做内容，现在除了做内容，还希望做平台，搭一个台子，让大家来唱戏，弥补了以前只靠自己来唱戏这样的一个不足。平台化趋势搭建了更多的用户平台，让用户能够在上面生产高质量的内容。

第三个特征是界限模糊。谈到媒体融合，大家更多还是用“合”的表述——融合、整合、合并。但是这样的表述可能会引发一些误区，认为媒体融合就是把不同的东西合在一起。媒体融合在有些方面确实是融为一体、合而为一，比如现在很多的县级融媒体中心建设。原来县级媒体是有四套班子，一张报纸、一个广播电视台、一个网站、一个新闻中心，在县级融媒体中心建设的时候，把这四套班子合成一套班子，挂一个牌子，从机构的角度来讲，它确实是融为一体、合而为一，但是还有一些方面其实没有融为一体、合而为一，比如设备、终端，以前的设备和终端还继续存在，而且还在出现一些新的设备和终端。虽然我们没有把以前不同的设备合成一个设备，但是这些设备之间的界限变得越来越模糊。我们可以非常容易地把内容从一个终端传到另外一个终端，从一个设备传到另外一个设备，可以在不同的设备之间非常容易地进行信息的共享、数据的共享。比如我们现在可以非常方便地把信息从手机传到电脑，传到电视，传到IPAD，传到手表，这都是媒体融合的体现。所以媒体融合不是简单的物理合并，更多的是一种界限的模糊。从界限模糊这个角度来理解媒体融合，我们也能较好地看待传统媒体的发展，任何一个传统媒体都能在某种程度上跟这些新媒体发生界限模糊，一旦有这种界限模糊的存在，媒体融合更多是传统媒体不断适应新环境的进化过程，而不是新媒体取代传统媒体的革命风暴。

第四个特征是不断变化。媒体融合就像你和我之间的关系，融合之前是你是你，我是我；融合的过程当中你中有我，我中有你；融合之后，就变成了你就是我，我就是你。所以到了那一天，可能大家都变成全媒体集团，都是融媒体，那么问题来了，如果到了你就是我、我就是你的那一天，是不是媒体融合就到了终点？可能也没有。为什么？因为技术会不断发展，我们现在是跟智能手机这种新技术在融合，但是五年、十年之后，我们又需要跟另外一个更新的更智能化的设备进行媒体融合，未来甚至可能没有一个有形的媒介介质，而是与一个三维的虚拟的影像进行互动。媒体融合是一个过程，没有终点，永远在路上。

三、方向路径

基于对媒体融合概念的理解和特征的把握，我们认为未来媒体融合的发展方向可能有这几个方面：

（一）技术层面

我们可以从网络融合、设备融合、应用融合等方面来推进媒体融合。

第一个是网络融合。各种不同传播网络越来越多地融合在一起，包括早期的“三网融合”，电信网、广播电视网和互联网的融合，包括我们刚才讲的定义当中提到三个非常关键的技术，会越来越多融合在一起。所以媒体融合在技术层面，首先是底层网络技术的融合。

第二个是设备融合。现在设备不是越来越少，而是越来越多，而且功能变得越来越相似，都是越来越多样，越来越强大，而且相互之间的界限变得越来越模糊，不同设备之间的信息共享和互动成为可能。

第三个是应用融合。在网络融合和设备融合的基础上，各种具体应用和服务也能够同时被不同的设备予以提供。各种APP的融合是现在业界在大力推进的，特别是主流媒体，因为主流媒体在底层网络，特别是在设备这个方面，要创新很难，比如以前上海报业推出的阅读器，想要去取代现在主流的一些阅读设备还是很困难的。但是对于传统媒体来讲，在APP，在应用层面，进行创新和融合，潜力还是非常巨大的。

所以，未来从这三个方面，我们可以去思考如何进一步推动在技术层面的媒体融合。

（二）经济层面

这个层面决定了媒体能不能很好地生存下去。媒体融合非常重要的目标是要做大做强主流舆论。除了做大做强主流舆论之外，媒体集团还要很好地活下去，有很好的盈利能力。我觉得在经济层面可以从这两个方面来推进媒体融合：

一方面是企业融合。传媒企业内部战术融合，通过内部结构和资源的重组，实现融合式的内容生产、推广和经营，成为全传播链条的传媒企业。以前传媒企业只做内容生产，现在除了内容生产之外，其他的传播链条全部要打通，全部要融合，通过这样一种整合，实现企业层面的纵向整合。

另一个更重要的方面是产业融合，就是怎样超越原来只做报纸，或者只做广播和电视这样的产业界限，使原来单一的媒体集团变成一个综合的、多元的媒体集团，这对传统媒体来讲是更大的挑战。比如“新闻+服务”，服务包括政务服务、商务服务、生活服务，这些服务以前都是属于不同的产业，现在怎样通过媒体融合，把这些不同的产业全部整合到媒体集团旗下，这对于传统媒体未来的生存发展是非常重要的。原来属于不同产业的媒体企业，组建跨行业的媒体集团，成为打通全产业链条的媒体巨头，这一过程也被称为横向整合。

所以在经济层面上，我们可以从纵向和横向两个方面来推进媒体融合。

（三）主体层面

这个层面也很重要，媒体融合最关键还是人的融合，现在有些地方媒体融合效果不是很好，就因为没有关注人的融合。人的融合，至少包括这三个方面的融合：

第一个方面是生产者和消费者之间的融合。以互动性为根本特征的互联网的诞生和发展，使原来的受众发生了革命性变化，甚至受众这个概念已经过时了，不能再用了。用什么概念呢？我们用一些新的概念，比如用户，这个概念大家用得比较多，因为用户相对来讲比较中性，既可以接收信息，也可以传播信息；还有一些学者提出更复杂的概念——生产消费者，生产者和消费者结合起来。这些概念想传递的信息是，生产者和消费者、传者和受者、专业者和业余者的界限被打破了。我们在推进媒体融合的时候，要思考如何从原来的信息生产者变成信息管理者，这个至关重要。如果我们还是把自己的角色定义为信息生产者的话，那已经很难适应当前媒体融合时代的需求。我们要变成信息管理者，鼓励更多的用户帮助我们生产优质内容，这才是媒体融合时代的制胜之道。

第二个方面是生产者内部的融合。现在大家都在谈一些概念，比如全能记者、超级记者、融合记者、背包记者。作为新闻传播人才培养的院校，我们现在也高度重视如何培养十八般武艺样样精通的卓越新闻创作人才，但是这个目标很难实现，因为每个学生、每个媒体人都有强项和弱项，要十八般武艺样样精通是很难的。但是至少可以做到一专多能，某一个方面特别强，其他方面也要知道。现在很多高校都开设了数据和计算机方面的课程，希望学生至少具备这方面的基本知识，等他到业界之后，可以跟工程师、技术人员很好地沟通，一起以团队的方式生产出更高质量的内容。

第三个方面是消费者内部的融合，就是我们所面对的用户也在融合。消费者不仅会在同一时间使用不同设备获取不同内容，即普通的“多任务”现象，也会在同一时间使用不同设备获取相同或相关的内容，如“第二屏幕”现象。第一屏幕是传统的电视屏幕，第二屏幕就是手机小屏幕。“第二屏幕”现象就是越来越多的用户在看电视的时候，用手机跟电视进行互动。比如看春晚的时候，很多观众会拿出手机摇一摇，或者扫一下电视屏幕上的二维码，或者拍一张电视屏幕的照片，把某一张照片、某一个节目或者明星发到他的微博或者微信朋友圈里，这就形成“第二屏幕”现象。这意味着原来泾渭分明的用户，在这个时候界限也变得越来越模糊，他是电视观众还是手机用户，抑或新媒体用户？都是，又都不是。从这个意义上来讲，我们未来如何面对消费者行为的变化，根据“多任务”的特点开发一些新的APP，生产更多的满足消费者需求的内容和产品。

（四）内容层面

这个层面的融合，对传统媒体来讲是最熟悉也是最专业的。内容层面的融合分为两个不同层面的融合：

一个是不同来源的内容融合。比如以前的PGC是传统媒体的核心竞争力，但是现在除了PGC之外，还要有更多的UGC。现在大量吸引网民关注的社交平台的内容不是来自PGC，而是来自UGC。比如去年B站百大UP主中最受欢迎的UP主，就是中国政法大学的罗翔教授，他讲刑法的短视频受到无数网友的欢迎，粉丝接近2千万，这种UGC比较专业，在传统媒体时代他很难通过报纸广播电视去讲课，而在当前的社交媒体时代，这种用户生产内容的质量和影响，会比某些传统媒体还大。除了UGC之外，还有MGC（机器生产内容）、SGC（传感器生产内容），都会变成未来媒体融合时代非常重要的内容，我们应该思考怎样提前布局，把不同来源的内容更好地整合在一起。

另一个是不同形态的内容融合。文字、图片、音频、视频、漫画、动画等不同形态的内容整合在一起，而且它们之间还可以产生很多组合方式，形成千变万化的新可能。中国传媒大学的学生做了一个阳光影院的项目，专门为盲人去制作电影。因为以前盲人看电影只能听到电影里面的原声，但是很多东西他接收不到，为了让盲人朋友更好地听电影，同学们把这个电影进行改编，把盲人听不到的一些画面、一些信息通过旁白的形式讲出来，经过加工的这些电影在电影院里公映，得到盲人朋友的高度评价。这些方面也是我们未来可以努力的方向，它可能只是针对某一个特殊群体，但是它很有可能变成一个新的类型，新的内容形态，在市场上会有很好的表现，所以在内容层面也是需要不断地去融合。

（五）规范层面

最后一个层面就是规范，这个方面也很重要。

媒体融合能不能健康发展、快速发展，首先跟法律制度密切相关。在这方面美国是一个很好的例子，为什么美国会出现几个称霸的媒体巨头，就是因为1996年美国推出了新的电信法。在这个之前，老的电信法不容许媒体跨行业经营，所以原来做报纸的只能做报纸，做网站的只能做网站，不能跨行业经营。1996年新的电信法出来之后，打破这个界限，那些实力比较强的媒体集团兼并了相对比较弱小的公司，因此出现迪士尼、时代华纳等称霸全球的媒体巨头。这方面我国还需要继续努力，《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》对我国的媒体融合发展都很重要，但是我国在立法层面、制度层面还没有一个相应的法律法规来保障媒体融合的健康快速发展。这方面我觉得还需要再进一步努力。

其次是管理机构，发达国家都有一个专门的管理机构来管理媒体融合，比如美国的FCC、英国的Ofcom。我国通过机构调整，目前中宣部是管理我国媒体融合发展的强有力的机构，这也比较符合我国未来媒体融合发展的大趋势。

总体来讲，未来如果从这五个方面推进媒体融合，也许我国在全球媒体融合发展的过程中，可以真正起到引领作用。