互联网思维赋能学术期刊微信公众号的运营实践

【关  键  词】学术期刊;微信公众号;互联网思维;运营实践

【作者单位】陈静，福建师范大学学报编辑部。

【中图分类号】G230.7 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.20.019

為做好学术期刊出版工作，推动学术期刊繁荣发展，2021年6月，中共中央宣传部、教育部、科技部印发《关于推动学术期刊繁荣发展的意见》，在加强出版能力建设、优化布局结构、加快融合发展、提升国际传播能力、完善学术期刊相关评价体系、加强人才队伍建设等方面提出一系列扶持意见和措施[1]。近年来，学术期刊在出版新模式探索、新媒体能力建设等方面的尝试，契合了国家对学术期刊在有关领域的最新要求，这些尝试使得学术期刊出版在我国出版领域具有更强的生命力。

媒体融合的核心是将传统媒体与互联网、移动终端等新媒体的内容分发能力相结合。学术期刊通过媒体融合，能够极大拓展传播受众、延伸传播路径，从而提升发展空间和期刊影响力。在学术期刊建设的各类新媒体平台中，微信作为当前国内较为热门的社交软件，其附带的功能微信公众号顺其自然地成为学术期刊服务读者的首选。其拥有庞大的用户基础，为广大用户提供了一种阅读工具，也为学术期刊提供了一条由小众走向大众的路径。

学术期刊在媒体融合发展的多年尝试中，一直都在持续关注微信公众号的运营建设，学术期刊开通微信公众号已经成为学术期刊提高影响力和扩大学术传播范围的重要手段[2-3]。相关研究从不同的出发点来讨论相关的问题，比如针对某一个具体的学术期刊，分享其在微信公众号运营的实践与探索[4];立足某个特定学科领域[5]或不同核心评价体系[6]，对学术期刊微信公众号运营案例进行分析与比较，这其中包含了哲学社会科学期刊和自然科学期刊的运营案例，也有中英不同语言版本的学术期刊运营案例。这些研究成果普遍都站在学术期刊或是传统运营分析的视角来论述，但微信公众号作为一个典型的互联网产品，更需要研究者从互联网思维的视角来分析。本文在学术期刊媒体融合的大趋势下，分析互联网思维在学术传播领域的运用方式，以期能更好地服务学术期刊微信公众号的运营。

一、学术期刊移动阅读的行为特征

中国新闻出版研究院第十八次全国国民阅读调查数据显示，数字化阅读方式的接触率为79.4%，是纸质期刊18.7%的阅读率的4倍多。数字化阅读的载体媒介也存在较大差异，读者使用手机阅读的时间多于使用其他移动终端进行阅读的时间，这是因为手机阅读具有便捷和成本低廉等特点，人们较易利用碎片化时间来提升阅读的广度。学术期刊需要主动适应这个趋势，挖掘其中的行为逻辑，推动学术期刊发展。

学术期刊的移动阅读行为有两大典型特征。一是阅读用户群体的传播行为。与其他的媒体形式受众或是非学术期刊读者相比，学术期刊的作者群体和读者群体高度集中在高校或是科研机构，相对集中的用户群体有利于学术信息的传播。移动阅读时代下，学术传播不再局限于学术期刊到读者之间的B2C的传播方式，作者和读者都可能成为传播链上的一环，继而发展成C2C的传播方式。二是阅读行为碎片化。阅读行为和知识承载的媒介形式紧密相关，传播载体、出版方式、传播方式会随着媒介的变化而改变，进而导致阅读行为的改变。移动阅读时代，碎片化的阅读行为使得人们每次阅读的时间较短、频次增加，但阅读时间总量和内容量呈现较快增长趋势。在学术研究中，移动阅读方式不会改变研究者对学术内容的选读过程，研究者出于学术研究的目的，往往通过碎片化的浅阅读获取大量具有广度的信息，发掘某些特定内容，进而对这些特定内容进行深阅读，这是由于学术阅读的目的不仅仅是了解知识，还是对思想理念的理解和消化。学术期刊在进行移动阅读的运营实践中，需要注意到和利用好用户这种碎片化的浅阅读行为，也需要做好用户深阅读的需求延伸，重视对接其中的阅读转换。

二、 学术期刊微信公众号的运营实践及面临的困境

国内最早提出的学术期刊学术运营主张，是通过设立差异化的考核评价标准，提高学术运营和市场运营水平[7]。随着新媒体的迅猛发展，学术运营的概念发生了较大的改变，其内涵也更加丰富。传统的学术运营与移动阅读背景下的运营，两者在学术内容与信息生产、传播、需求等方面具有较大的差别。

当前，大部分学术期刊都开通了微信公众号，与之前以纸质出版为主的运营模式相比，通过微信公众号进行学术传播能够大大提高传播的时效性，也弥补了传统模式下学术传播的周期长、发现难、获取难等不足。关注微信公众号的粉丝往往是学术期刊的目标读者，学术期刊通过推送文章，能够以点对点的方式提高传播的精准度。文章的部分读者或作者，自身拥有一定的学术影响力，朋友圈也多是学术界的同人，他们对文章进行转发，可以通过以点带面精准传播的方式，实现阅读量的几何式增长。微信公众号具有社交媒体天然的交互性基因，这改变了学术期刊过去的单向传播模式，形成可双向互动的新形态，促进了反馈机制的建立，增加了学术期刊自我完善的可能性和必要性。目前，我国的学术期刊以实现社会效益为先，学术期刊的社会效益体现在其所刊发的文章能够被或是及时被学术界所知悉，并为解决相关社会或科学问题提供思路或建议。过去，不少学术期刊由于知名度低等原因，无法实现学术成果的有效传播，而微信公众号的及时性、传播便捷性、社交性，能够拉近学术期刊与学术界的距离，极大提高了学术期刊的社会效益。

目前，部分学术期刊微信公众号运营低效，存在许多问题。这些问题使得学术期刊不能完全利用微信公众号来延伸其传播能力，极易成为学术期刊的附属，而不是重要的学术传播平台，主要体现在如下几个方面。一是内容粗加工化。多数学术期刊微信公众号推送的内容依旧是纸质内容的简单拷贝，根据相关调查，在943种科技期刊开通的微信公众号中，三成主要发布论文PDF版，六成主要发布每期论文的目录、摘要[8]。在移动阅读时代背景下，内容聚焦、重点突出、图文并茂的短篇文章更容易被读者关注，如果推送的内容不契合移动媒介的阅读环境，将不利于学术期刊的学术传播。二是活跃度低。学术期刊微信公众号推送的文章数量和频次是衡量微信公众号活跃度的重要标志。学者在对533种CSSCI来源期刊的调查中发现，仅有164种期刊开通了微信公众号，其中有43种期刊自开通后推送消息的次数低于10次，有93种期刊每月推送消息的次数低于5次，有18种期刊超过3个月未推送消息[9]。在2020年1—4月，入选教育部“名刊工程”的31种学术期刊中，仅有23种开通微信公众号，22种学术期刊微信公众号有内容推送，推送最多的为51篇，最少的每月不足1篇，大多数学术期刊微信公众号推送数量较少 [10]。由此可见，学术期刊微信公众号的活跃度总体上较低，使得学术期刊在读者移动设备上的曝光率较低，不利于目标读者用户黏度的提高和关注度的增加。三是粉丝规模小。粉丝数量直接影响学术期刊在初期进行学术传播的能力。学者在对943种科技期刊微信公众号的调查中发现，有51%的期刊粉丝数在1000以下，仅1.4%的期刊粉丝数在10000人以上[8]。四是功能设置不合理，菜单和常用入口设置模糊不清。在206种开通微信公众号的CSSCI来源期刊中，仅98种期刊设置了自定义菜单[9]。在943种开通微信公众号的科技期刊中，只有16%的科技期刊开通了审稿查询系统[8]。

三、互联网思维赋能学术期刊微信公众号运营

互联网思维是人们在互联网时代去思考和解决问题的思维，它是互联网发展和应用实践在人们思想上的反映，这种反映内化为人们思考和解决问题的认识方式或思维结构。无论学术期刊微信公众号采用哪种运营模式，都应该认识到微信公众号的本质是互联网产品。学术期刊在运营微信公众号时，应该摈弃传统思维，尝试选择互联网思维来分析所遇到的问题。互联网思维又可以细分成六种思维。

1.用户思维

互联网思维最重要的核心之一就是用户思维。当前，较多学术期刊缺乏特色和个性，综合性学术刊物采用学科拼盘发文模式，难以细分读者群体，也无法对特定读者进行精准服务。学术期刊传统出版流程是以内容生产为导向，按照获取稿件、审稿、校对、印刷出版和发行的流程来组织整个内容生产链，因此对读者需求的思考和关注不足。在移动阅读时代，读者获取学术信息与资源的渠道呈现多元化，学术期刊如果仅依靠学术内容生产已无法抓住目标读者。学术期刊应强化以“用户为中心”的思维方式，在流程中的相关环节考虑读者细分和读者需求，为读者提供更精准的服务。特别是学术期刊在进行微信公众号运营时，一是应该坚持内容为王，无论是哪种媒介形式，内容始终是产品的核心与灵魂，把纸质期刊内容转移到微信公众号的推文上时，不能一成不变地简单复制纸质期刊的文章，而需要根据新媒体的特征对内容进行二次加工，让读者在碎片化的阅读中也能够快速获取关键学术信息，提高阅读效率。二是多维信息服务，学术期刊应借助新媒体在信息呈现方式上的多样性，突破纸质媒体的限制，增加插图、音视频、内容延伸的链接等，还可为读者提供信息查询等服务。三是与读者互动，要获得读者的持续关注度，学术期刊除了坚持优质内容的提供，还需要积极与读者互动，高参与感将激发读者的转发欲望，从而形成学术传播螺旋上升的良性互动。

2.极简思维

极简思维即“少就是多”。在海量的信息中，要在短时间内吸引读者，可从如下两点入手。一是专注，微信公众号在某个时段聚焦一个点，集中精力与资源做好做精一个业务板块，而非大而全。二是简约，微信公众号的界面设计需要做减法，舍弃非必要的功能，切勿将一大堆功能堆砌在一起，要做到界面清晰、功能层级鲜明且操作简单。

3.极致思维

极致思维就是把产品、服务和用户体验做到极致。这和编辑日常的编校工作异曲同工，在期刊出版的整个流程中，编辑会对稿件进行多次的修改和校对，使生产的学术成品质量极致化。在互联网信息良莠不齐的大环境下，学术期刊编辑更需要维护学术期刊的专业性和权威性，所以在微信公众号内容的设计和生产中，同样需要运用极致思维。

4.迭代思维

迭代思维是反复、循序渐进地完善产品的思维。学术期刊在进行微信公众号运营时，初期会设定理想目标，但由于资源的限制或是预估不足，往往很难在短期内达成这些目标。学术期刊在摸索微信公众号运营规律时，不必在初始阶段设置过高的要求，可以通過尝试、反馈、修正、推进的迭代来逐步摸索运营规律，比如推送内容质量的迭代及学术传播体量的迭代。

5.社会化思维

社会化思维是有关传播链的一种思维。在学术出版领域，社会化网络最关键的核心节点是学术期刊，学术期刊所面对的用户是以普通节点存在的群体，其中包括读者或作者，学术期刊与他们的联系不再是点对点。在移动阅读时代，这样的关系网改变了学术期刊传统的内容加工生产和传播生态。学术期刊通过社会化网络的协作方式来进行内容生产，重视挖掘每个节点的关系链，借助每个节点的自身辐射能力实现传播的裂变，可以使读者群体成为潜在的作者群体，也可以使作者群体成为高忠诚度的读者群体。

6.大数据思维

大数据思维是指以数据来驱动决策的思维。越来越多的学术期刊重视数据在办刊中的作用，比如借助各种学术数据库提供的大数据报告来分析期刊各类指标的变化，对标其他优秀学术期刊，发现自身差距，实现精准发力。使用微信公众号后台自带的数据分析功能就已经能够满足学术期刊的绝大部分需求。常见的分析场景是用户分析、图文分析、菜单分析、消息分析，可以用来分析读者的阅读情况、文章的传播路径和传播率、粉丝数的波动情况、文章在不同推送时间的阅读率等。分析微信公众号的各项数据指标后，数据会告诉运营者问题出在哪里;想达到一个运营目标，数据会告诉运营者途径和方法;运营者对微信公众号进行优化并运营一段时间之后，数据还能帮忙验证假设的成效。因此，数据可以驱动微信公众号运营，学术期刊可以从数据中发现问题，并尝试用数据来优化运营策略，最终提升学术期刊的传播影响力。

移动阅读时代的到来，给学术期刊带来挑战的同时，也带来了难得的发展机遇。在媒体融合发展的社会共识下，部分核心期刊评价机构也已经将学术期刊的新媒体运营能力纳入了相应的评价指标。出版单位也应积极响应国家媒体融合的有关政策，在人员配置和专项经费上给予保障，并进行相应的指导与监管，助力学术期刊在媒体融合的道路上稳步健康发展。学术期刊的编辑在打好传统出版采编能力的基础时，也应加强对新媒体内容生产、数据分析、传播特性等方面的学习，促进学术期刊与微信公众号的深度融合，利用微信公众号在学术传播上的优势，拓展学术期刊的发展空间，实现学术期刊服务读者和作者、服务知识传播的社会价值初心。

|参考文献|

[1]中共中央宣传部 教育部 科技部印发《关于推动学术期刊繁荣发展的意见》的通知[EB/OL]. （2021-05-18）[2021-

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