激活场景：实体书店融合发展的基本思路、核心内容与效果评估

吴赟?闫薇?陈曦

【关  键  词】实体书店;融合发展;场景;复合文化空间;效果评估

【作者单位】吴赟， 浙江大学传媒与国际文化学院; 闫薇， 浙江大学传媒与国际文化学院; 陈曦， 浙江大学传媒与国际文化学院。

【基金项目】2021年度国家社科基金后期资助项目“复合文化空间的建构：实体书店融合发展研究”成果之一。

【中图分类号】G239.21 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.20.014

随着知识经济和后工业社会的发展，越来越多的舒适物设施与活动赋予了城市场景新的意涵。场景强调不同舒适物设施和活动的有机集合及嵌入的文化意涵，而非单一的舒适物。正是这些文化意涵改变了人们的态度与行为，影响着社会生活，重新定义了人类生存空间。

场景借助客观的舒适物设施与活动，将嵌入其中的文化意涵具体化、操作化，并与地方发展、社会生活产生因果关联。就场景理论的视角而言，实体书店无疑是关涉社会服务和消费的重要舒适物，其不仅是销售书籍的地方，还是创造丰富文化意涵的公共空间和一城一地的重要精神文化地标，除了商业意义，还具有不可忽视的文化意义。行业实践中的场景理念，实际上是以用户场景为中心、以服务用户场景需求为目的的发展理念。实体书店由于兼具书商、文化服务者等多重身份，既要提供高质量的购书服务，又要给予用户良好的空间体验，为公众的精神世界营造舒适的栖息地。这就需要实体书店在融合发展中激活场景，建立场景和服务的连接，注重多样化的场景服务，增强场景化服务能力，有针对性地满足多场景下的用户需求。

一、实体书店激活场景、融合发展的基本思路

实体书店在发展中可与其他场景（如公共图书馆、广播电视读书节目、网络综艺节目、APP客户端、文化旅游、全民阅读推广活动等）相融合，聚焦消费者的特定需求，通过阅读与情境融合相互借力，达到“1+1>2”的效果。如与广播电台、电视台、网络平台合作打造读书节目，或开发专门的阅读购书APP，借助声音这一传媒将优质的书籍介绍给听众。这方面可以借鉴韩国的红书房经营模式。红书房是一档高人气文化类博客节目“李东振的红色书屋”的线下书店，曾创造了“红色书效应”：只要节目推荐过的书，销量都会暴增。红书房在一二楼售卖博客推荐过的书，在三楼设置录音房让读者近距离观看或参与博客节目的制作，与主持人交流，将“博客+书店”的融合做到极致[1]。

实体书店还可以充分发挥其知识服務者的身份，与图书馆、学校、艺术馆等公共场所融合，在提升公众文化素养、推广全民阅读的大环境下借势发展。如上海“光的空间”是由上海新华发行集团聘请日本建筑师安藤忠雄设计的一个“书店+美术馆”新型文化艺术空间，将艺术展品与艺术书籍相结合，建构立体阅读空间;大隐书局、思南书局等通过文学与表演艺术的融通，为读者提供全方位的精神享受。成都、合肥等在当地政府支持下，与图书馆合作打造城市阅读空间，解决了图书馆数量较少、阅读场景过于正式以及书店利益瓶颈的问题。书店和图书馆分别负责书籍配送和书籍借阅，在合作中服务大众，推广全民阅读，在经营上实现了共赢。

实体书店的融合发展不一定要局限于文化创意产业，还可以成为一个城市的名片，变成旅游的标志性景点。如杭州的晓风书屋、南京的先锋书店、台湾的诚品书店，在经年累月的发展中塑造了独特的品牌，延伸了书店的价值内涵，成为文化人、读书人的向往之地。实体书店可以与车站、医院、银行等一系列涉及“等待”这一时间要素的场景结合，帮助焦急等待的人们消磨时光，舒缓精神上的焦虑。如浙江省人民医院引入晓风书屋，为患者及其家属打造阅读休息区，同时设置了儿童绘本阅读专区。“书店+医院”的融合不仅带来了良好的社会效益和经济效益，同时也缓解了患者、家属和医护人员的精神压力，帮助医院提供人性化服务。

二、实体书店激活场景、融合发展的核心内容

移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景的感知及信息（服务）适配[2]。新媒体环境下实体书店融合发展的核心在于激活场景，即以书店核心价值为基础，实现多维度传播关系的融合和连接。

在当前社会生态下，实体书店的融合发展存在于不同层面：①技术融合：书店与大数据和新媒体技术相结合，可融合不同应用场景;②平台融合：书店不仅专注线下运营，还聚焦线上+线下的融合模式，打造书店的品牌平台;③产品融合：书店通过融合发展不仅提供图书和其他实体产品，同时还提供购物、交往、审美、休闲等多种体验，融图书销售空间、城市休闲空间、社会交往空间、美学体验空间于一体，通过多产品融合增强书店的体验感;④组织形态融合：对书店的功能与定位进行转型，依托服务理念推动组织形态的转变;⑤资产融合：实体书店与网络书店可实现利润共享、流量变现，以及基于不同合作形式的资产融合;⑥规制融合：在市场主导的前提下，政府等主体可推进行业政策与机构规制等方面的融合，促进市场秩序的规范化。

实体书店融合发展应以满足用户多样化需求为主导。新环境下，实体书店的用户需求包括文化产品需求、空间服务需求、城市品牌需求、休闲趣味需求、生活便捷需求等，实体书店只有持续关注用户动向，才能成功实现融合发展和转型升级。与其他文化经济实体和公共空间相比，实体书店满足的是读者作为社会人、文化人的需求，为读者提供静雅的环境、浓厚的文化氛围以及直接的分享、交流与互动。明确这一基本定位，实体书店才能基于自身发展目标，在售书功能之外加载文化、教育、休闲、娱乐等多种复合功能，建构复合文化空间，推进融合发展。在实体书店融合发展的多个维度中，“技术+平台”“产品+业态”是最为核心的维度。

1.“技术+平台”融合发展

实体书店在“技术+平台”层面实施融合发展的重点在于强化“互联网+”思维，充分借助大数据、物联网、云计算等技术推动实体书店由传统业态向新兴业态转变。

“智能+”时代可以实现万物互联、万物皆媒，线上线下的信息融合使得社会的每个环节、个体实现了顺畅的沟通。实体书店的价值定位和表现方式是特定消费者实施购买决策的重要考虑因素，而这一因素在很大程度上源自实体书店通过线上线下平台融合等方式为消费者打造的消费体验和服务。如深圳阿布e无人书店运用全方位的科技手段，实现了从进店到购买的一站式智能服务，带给消费者前沿、便利的购物体验[3]。

具体到实体书店的选购环节，个性化服务必不可少。如将Beacon等智能产品放在实体书店中，可以实现通过连接消费者的手机蓝牙去跟踪顾客在店里的移动踪迹，并相应地为顾客推送产品的功能[4]。在用户选择智能推送服务的前提下，书店通过线上线下联网数据可形成针对特定消费者的个性化推荐，理想化的状态下还可实现通过人脸识别确定消费者偏好、追踪各区域停留时间，以及一键购书、将推荐书籍送到消费者面前的服务。如由安藤忠雄设计的位于上海的“光的空间·新华书店”引入先进智能设备，可提供私人化的选书、购书服务，其中，智能系统的服务内容包括涂鸦选书、心情选书、问答荐书、图书搜索等多个模块。系统可借助人脸识别等技术，通过匹配性格、年龄、心情等，向读者自动推荐书籍，为读者带来交互式的新体验。

除此以外，定制书籍也是实现个性化服务的重要方式。实体书店可与其他公司进行跨界合作，由消费者自己确定封面形式、目录等，真正实现个性化的阅读服务。

2.“产品+业态”融合发展

在“产品+业态”维度上，实体书店融合发展的重点在于与文化旅游、创意设计、商贸物流等相关行业深度合作，建构融阅读、学习、社交、展示、休闲、创意生活等功能于一体的复合文化空间。尽管不少实体书店已经拓展了线上购书功能，但线下空间的营造不仅有利于树立品牌调性，也有利于提升消费者的信任度，使消费者从单纯买书到享受高品质的文化生活，满足其在特定社会场景中的参与需求和期望，这也是当当开设线下实体书店的重要动因。实体书店场景化开发的根本意义在于体现用户思维和满足多样化消费需求的同时，使书店与消费者建立独特的情感连接。

实体书店不同于其他实体零售企业，消费者对书籍的消费不仅取决于价格、服务等因素，还强调情感层面的连接和价值感的满足。因此，复合书店的开发首先要确立自身的差异化定位。目前不少实体书店都竞相在大城市商圈进行开拓，并没有将周边环境的消费者聚集特征和书店自身的定位密切结合起来。如果书店本身吸引的是小众的消费群体，那么入驻大商圈并非好的选择。虽然大商圈有较大的客流，但并非都是目标消费群体，书店不仅要负担高昂的租金，而且商圈会影响特定消费群体对书店文化品牌特性的认知。如开在远郊的独立小众书店，不仅可依托美丽的景色带给读者宁静的阅读享受，还可以与开发民宿、建立青年公共空间等结合在一起，成为极具吸引力的文化空间。

其次，实体书店在一定程度上也是城市文化建设的载体，可依托于城市文化提升自身价值。如位于上海的衡山·和集书店便充分融合上海特色，与城区改造复兴结合，定位为都市慢生活实验空间的样板。实际上，提供公共服务也是书店融合发展的重要方向。如广州购书中心南沙店与南沙区图书馆合作，将书店嵌入公共文化服务场景中，打造融馆配服务、图书文创、餐饮休闲等为一体的全新文化空间。

除此以外，尽管书摊、报刊亭等逐渐消失在公众视野，但建立在场景化基础上的移动书店也存在一定的发展空间，这些移动书店可与社区服务联系在一起，推广全面阅读。如日本有一家名叫“Book Truck”的移动书店，除了出售新书杂志，还展示古书收藏，店主希望可以为不常读书的普通人提供更多与图书相遇的机会[5]。在国内，大隐书局也进行了建设书报亭的尝试，在店内专门开辟一个书报亭空间，满足到店消费者对期刊阅读的需求，同时还与饿了么平台合作开展线上购书服务。

针对消费者不同的活动场景，实体书店还可进行不同维度的沉浸式场景开发。如针对消费者选书、阅读、分享、娱乐等活动进行不同功能区块的划分，采取不同的设计，满足不同场景下的消费需求。如钟书阁杭州星光广场店将整体空间划分为森林阅读区、360度环绕的环幕阅读大厅、游乐城主题的童书区和休闲咖啡吧，为消费者提供多样化的空间体验感。

总体而言，实体书店在发展过程中要实现经营突围，应聚焦“融合”二字勇于进行模式创新。首先，从理念上看，书店是提供知识的平台，可以从内容生产和分享的角度进行产业突破，通过广播、电视、手机APP等多种媒体介质开展优质书籍推荐、阅读活动推广、读书心得分享等活动，扩大书本的知名度，从而提高销量，实现书店营收的增长。其次，书店是一个公共空间，可以从空间设计和产品运营的角度进行产业融合，无论是举办艺术展、音乐会、小剧场，还是提供文创周边、咖啡茶饮、手工市集，都是对书店空间的概念延伸，让文化艺术在这些场景中进行对话交流，通过思维碰撞产生新的火花，为读者带来多重视听体验和精神享受。这种融合模式打破了书店传统的经营形态，拓展了营收渠道，形成了“主业引流，副业创收”的新式发展业态。最后，书店是人们精神栖息的港湾，书店的运营同样要注意品牌的打造升级，兼顾社會效益。一个城市不仅需要高楼大厦，也需要精神地标，实体书店的融合发展可以结合政策和社会导向举办各种公益活动，推广全民阅读，体现书店的社会价值;或者融入医院、学校、车站等特殊场景，为焦虑的人们提供心灵的避风港，促进社会和谐。这个过程不仅有利于书店口碑的迅速提升，也有利于城市建设和文化旅游的发展。

三、实体书店融合发展的效果评估

在对实体书店融合发展的探究中，不仅有必要对其融合发展模式所产生的效果进行评估，而且评价指标体系会影响实体书店行业的发展战略。因此，构建完善的实体书店融合发展效果评价指标体系势在必行，科学的评价指标体系的建构与实施有助于实体书店的转型发展。

由于实体书店兼具书商与文化服务者的双重角色，因此对经济性和知识性的考量都应纳入评价指标体系中。实体书店功能的发挥是基于提供良好服务基础之上的，因此，服务的评价指标应该进行细分。在技术层面，互联网的发展赋予了实体书店更多的可能性，实体书店需充分借助人工智能等技术更好地融合发展，实体书店融合发展的效果评价指标体系应包含来自社会评价层面的若干重要因素。实体书店在融合发展过程中要取得较好的传播效果，应加强与读者的双向互动，重视读者流量和读者意见等信息反馈。基于以上考虑，本文建构了实体书店融合发展的效果评价指标体系（图1）。

1.行業评价

（1）经济性

实现经济产出以维持书店运行是实体书店经营的重要目标，良好的经济收益可为书店提供社会性的文化服务奠定基础。书店的盈利状况是一个书店在经济性发展层面的重要衡量指标，因此在对实体书店融合发展的效果进行评估时，应将经济投入、经济产出以及相应的投入产出比纳入评价体系，并以此为重要依据在实体书店融合发展方案中进行精准的规划布局。

（2）知识性

一是书籍结构设置的合理性。书籍作为书店的核心商品，其结构设置的合理性深刻影响到其所提供的知识服务的质量。书籍结构的设置应当满足不同的读者需求，在选购书籍时，书店应当充分考虑读者偏好、书籍的严肃性与娱乐性等进行合理布局。如英国大型连锁书店水石书店采取书店经理负责制的采购方式，而非与出版商直接合作，就是为了书籍结构布局的合理化。

二是书籍的专业性。专业型的书店要满足某一领域读者群体的特定需求，就必须具备针对性，保证书籍结构的专业化以及在专业领域内的更新速度。如中国建筑书店等特色书店，专注专业领域前沿，为读者从事专业工作提供较为完善的知识服务。

三是产品布局的平衡性。多数实体书店都处于图书专营店向生活方式集合体的转型之中，适当的产业结构拓展有利于增加书店的收入，实现更好的收益。如很多书店在售卖书籍的同时也出售文创产品，开设有可购买咖啡等饮品的阅读区域，推出自有品牌的周边产品。但需要注意的是，非书产品要控制在合理的范围内，书籍等知识产品及相应的知识服务应当始终是实体书店的核心产品，否则书店将丧失其核心功能。因此，在实体书店融合发展的过程中，书店的产品结构应作为重要的效果评价指标。

（3）服务性

一是便捷的内容检索。打造高效、快捷的书籍内容检索系统，帮助读者获取更多、更高质量的相关信息，对于提升读者服务体验具有重要意义。书店服务人员应当尽可能地储备专业知识，为读者选书提供指导，同时书店的服务水准也应当纳入评价指标体系之中。同时，除了人工指导，机器索引系统的发展完善也有助于更好地进行信息组织，改善书店的服务。

二是环境风格设计。书店的环境风格设计可以传达出书店独有的文化理念，在实体书店的融合发展过程中，书店逐渐转为一个提供文艺生活方式的场所，因此，书店的视觉体验成为读者的一大追求，书店的橱窗设计、物件摆放、区域规划等都应用心设计，给予读者更好的阅读体验。

三是营造文化氛围。书店作为地方的精神文化符号，其定位应当从传统的图书分销商向文化服务和知识服务提供者转型，通过提供精品文化活动，营造兼具美学意义和生活意义的空间氛围。如单向街空间书店定期举办展览活动，成为城市居民文化活动的聚集地。因此在实体书店的融合发展与转型升级过程中，文化意涵指标不应被忽略。

（4）技术性

一是互联网技术设施的成熟度。互联网的发展为实体书店的融合发展带来了诸多可能性：其一，为实体书店提供了更多的线上营销渠道，书店可以利用网络进行视觉营销，在网络平台上展示书店环境、书店特色，宣传书店文化理念;其二，为实体书店开辟了更多的销售渠道，书店可以利用网络技术销售，以及完善销售过程中的咨询和信息服务等。

二是人工智能的运用程度。人工智能时代，借助算法能更好地了解、满足用户需求，也将成为未来书店发展的重要趋势。

2.社会评价

在对实体书店融合发展效果进行评估时，除了要注重行业领域内的专业指标，还要关注读者反馈，形成用户导向思维。其中，读者流量是评价的一个重要指标。场景化时代，用户导向思维逐渐成为各类文化服务、知识服务提供者的立足点，实体书店要善于为用户设置特定的场景，及时了解其偏好，因此需要全方位地搜集用户评价。

上述实体书店融合发展效果评价指标体系中的各部分指标还应当有所侧重，根据书店的实践、读者的反馈不断进行调整与创新。

四、结语

实体书店融合发展，一方面，能更加充分地利用书店拥有的物理空间，营造文化交流和社会交往氛围，赋予实体书店新的活力;另一方面，可应对网络经济带来的产业冲击，通过在新的社会情境中构建场景化的文化消费模式，定义和引领新的社会生活方式。实体书店融合发展涉及空间、渠道、平台、产品、业态、技术、策略等多元维度，无论以哪一层面融合为主或以何种方式实施融合，其核心价值和发展根基都不应被舍弃。就本质而言，实体书店的融合发展是为了创设更符合公众理想的文化空间和社会生活场景。

随着时代的发展，激活生活场景、建构复合文化空间，将成为实体书店未来发展的主要模式：在结合科技手段的同时拓展实体书店的价值边界，通过不同层面上的融合丰富书店功能，打造风格各异的社会场景，激发公众的兴趣与需求。场景分为共性化场景与个性化场景，实体书店融合发展既可为大众提供公共空间，满足公众社会交往的需要，也能在互联网技术的赋能下，借助不同的融合维度为人们提供个性化的文化场景与空间体验。

|参考文献|

[1]侯惠宝，宫丽颖. 韩国出版业的体验式营销[J]. 出版参考，2016（2）：21-23.

[2]周伯军，范蔚文，曾敏. 上海实体书店的创新与转型[J]. 党政论坛，2018（8）：52-55.

[3]彭兰. 场景：移动时代媒体的新要素[J]. 新闻记者， 2015（3）：20-27.

[4]Google Beacon Platform [EB/OL]. [2021-10-11]. https：//developers. google. com/beacons.

[5]日本传说级移动书店，遇到一定不要放过[EB/OL]. （2018-08-09）[2020-10-11]. https：//www.sohu.com/a/246098644_100219318.