抖音短视频对长沙城市形象构建的效果研究

邹诗兰 张雪 章涵 陈玟妍 马周珠 通讯作者：柳青

（湖南涉外经济学院，湖南 长沙 410221）

2016 年为短视频“元年”，短视频媒体的发展为城市形象传播提供了一个新的平台，由此诞生了诸如重庆、成都、西安、郑州等“爆款”城市，以市民为传播主体，民间、官方协同发力，政府、平台相互合作，为城市形象的传播提供了更多的渠道与力量，城市形象在传播者、传播渠道、传播内容、传播模式方面都发生着剧烈变化。

一、城市形象构建的意义

美国学者凯文林奇在《城市意象》中指出了城市形象有5个构成要素，即城市道路、城市边界、城市区域、城市节点和城市标识物。我国关于城市形象的定义主要有三种，第一种认为城市形象是城市整体化的精神和风貌，是城市全方位、全局性的形象，包括城市风貌以及市民形象;第二种认为城市形象是城市的景观特色，包括城市性质、结构、功能等外在表现形式;第三种认为城市形象是城市的文化精神，是城市内化的精神品质。

构建城市形象是城市创新工作的内容之一，构建个性化城市形象已成为城市化优先发展的一个重要课题。在“眼球经济”时代，拥有独特的视觉形象可以在很大程度上提升城市的知名度、美誉度以及关注度，进而提升城市的综合竞争力。因此，构建一个良好的城市形象成为了21 世纪世界城市竞争的主要方面。

另一方面，良好的城市形象能提高市民的幸福感。一个具有自己特色的城市会吸引许多外来游客来参观，同时带来巨大的经济效益。如底蕴深厚的西安通过短视频发布与兵马俑、钟鼓楼、城墙等相关视频，吸引了大批游客来参观这座历史悠久的城市。最后，富有特色的城市形象有利于城市的对外交流和国际化。国际公众通过借助中国城市的点点滴滴来了解中国人民的生活、中国经济的发展以及民主的进步。富有特色的城市形象可以突出城市独特的社会文化环境，提高辨识度，同时更易于搭起与世界各国交流、合作的平台，从而赢得国际公众的了解、扩大共识。

二、长沙城市形象的现状分析

长沙独特的城市形象以及文化，受到了全国各地的关注。据2018 年9 月抖音发布的 《短视频与城市形象研究白皮书》显示，截止到2018 年8 月7 日，有11 座城市在抖音平台的相关视频数量达到百万级，其中排名前三的分别为北京、上海、重庆，其视频生产速度远超传统媒体短视频；短视频播放量上出现了大量以亿为单位计算的城市，前三名都为西部城市，第四至六名均为一线城市，长沙一个中部城市以31.8亿播放量占据第八名。今年5 月27 日，《2021 城市商业魅力排行榜》发布，最新版新一线城市排名出炉。在全国15 个新一线城市中，长沙再次跻身十强。

随着抖音短视频的推广，长沙被贴上标签“一座具有温度的城市”。2020 年七夕节的爱心红绿灯以及2021 年“女王节”的粉色斑马线等内容在抖音上产生了一定的热度。与“长沙粉色斑马线”话题相关视频总播放达2283.2w；长沙416 公交车路经11 所学校、四所医院、行程25 公里，年轻司机唐师傅为了给乘客解压，经由乘客同意后，自掏腰包购买33 只玩偶，形成了一道亮丽的风景线；长沙118 公交为了提醒乘客上车少低头玩手机，在公交车上贴了物理公式，供乘客在坐车的时候解答。这些有温度的短视频带来的流量，使长沙的城市知名度及个性化标签迅速蹿红，随之带来一系列经济效益。

今年“五一”期间，长沙市纳入全省统计范围的30 家旅游接待单位接待游客28.06 万人次，假期累计接待游客169 万人次，同比增长分别为：255.79%、130.3%。5 月5 日，携程联合新华财经发布的《2021“五一”旅行大数据报告》显示，长沙为“五一”假期十大热门旅游城市之一，在三大新晋夜游城市中排名第二。

三、抖音短视频对长沙形象构建的效果

（一）抖音短视频对长沙形象构建效果中的优点

1.提升旅游经济的进一步发展。从2017 年起，抖音已然形成了打卡网红城市新型网络传播模式，引领了新潮流。因为抖音平台本身自有强大的推荐算法机制，结合碎片化的传播，使流量有了井喷式增长，而评论区的互动进一步提升了用户的体验感，在流量加持下长沙成为热门的“网红城市”，并带来实际的经济效益。据2021 年1 月14 日至15 日召开的全省文化和旅游局长会议通报，2020 年，全省旅游收入7410 亿元，已恢复至去年77%，五一、端午、十一假期，湖南旅游收入均排在全国前两位。

2.促进长沙文化的传播与交流。抖音作为一个以用户生产内容为主力的平台，活跃用户数高达4 亿，其去中心化的运营模式培养了大批“抖友”通过短视频发布动态，其中就包括了长沙相关的文化符号，例如屈贾之乡、楚汉名城、世界媒体艺术之都，长沙习俗用一种更加接近受众语言体系的交流方式，在传达着属于长沙的城市文化。抖音短视频使用流行的音乐、滤镜、文案让长沙城市文化迸发出新的生机。

3.丰富长沙城市形象多样性。短视频的创作者通过自己对长沙的印象，对视频进行加工，产出带有个人色彩的长沙城市形象内容。相对于官方发布的风景人文视频，短视频创作者聚焦更多是生活中的细节或是不经意的瞬间，比如说长沙的环卫工，长沙的落叶，或者长沙的小巷美食都可以成为镜头下主角，从受众的视角来认识城市，引发受众产生共鸣。

4.创新短视频内容，以用户视角表达。通过这种方式，不仅可以丰富长沙城市形象的多样性，而且使长沙城市形象变得更加有标示性和吸引力。由于抖音平台之下的用户生产内容，城市形象话语权下放，使城市形象的内涵变得更加立体和全面，也让城市形象传播的主导权从官方政府媒体下放至用户手中，并且由用户主动传播，激发用户的生产活力，带动生产的积极性。对于曾经的单方面信息的传达，改变成为双向的沟通。

长沙通过这种双向沟通的方式来宣传自己独特的城市形象，吸引了大量的游客来到这座温暖的城市。端午节小长假三天，长沙天气火热，市民出游热情高涨，文化和旅游需求进一步释放。根据湖南省文化旅游行业统计监测系统显示，端午节期间，长沙市纳入全省统计范围的13 家景区共接待游客45.0029 万人次，同比增长64.27%。据携程14 日发布的《2021端午假期旅行大数据报告》，北京、上海、成都、杭州、重庆、南京、西安、长沙、武汉、郑州为今年端午十大热门旅游城市。这是继“五一”上榜前十后，长沙再次上榜前十。

（二）抖音短视频对长沙形象构建效果中的缺点

网络流量是把双刃剑，能为城市形象带来收益的情况下，也会带来弊端。

1.城市形象持久性。城市形象的可持续性发展，归根于整个城市形象的构建，如果只想当一个风靡一时的“网红城市”，带来一些打卡式的旅游收益，长此以往将消耗城市形象。长沙网红产品昙花一现的不在少数，以落寞的产品“答案茶”为例，没有真正的产品魅力，一味地追求网红效应，不断重复的高度相似的视频，给用户带来了审美疲劳。而长沙本地出现的网红打卡地，以星沙中茂城“天幕”为例，曾经无数游客到此打卡，拍摄虚拟落雪场景至网络平台，用流行的BGM，宣传古色古香的街道，应有尽有的小吃，但在抖音反馈中显示中茂城并没有曾经网红打卡中的那么美好，道路拥挤、交通不便、卫生堪忧、烟雾缭绕大量的差评扑面而来，到2020年中茂城早已消失了以往的人流量。以小见大来预见长沙整个城市形象，也未免会出现这样的情况。在另一种审美上，网红在使城市形象逆向发展，曾经破旧房屋、管制混乱的街道却成为一种文化和潮流，以超级文和友为例，有人称其为花了上亿的现金，拆了城中村后，又在原地花巨资打造一个新的城中村。复古、简朴、奇特、无序的景观成为了爆款，这样长期以往逆向发展，城市形象也会受到一定的影响。

2.短视频质量参差。短视频平台的操作技术的低门槛，加上操作容易一大批用户加入创作者平台。与此同时，弊端也会随之显现，换句话说，在用户基数庞大起来之后，短视频将会面对质量无法保证的问题。粗制滥造的情况，低水平、高度相似、搬运、抄袭逐渐严重，在一定程度上也会影响到城市形象的构建，千篇一律的视频只会带来视觉疲劳、审美疲劳，比如说模仿秀，一个视频火爆将引起大量用户跟风模仿，同类型的视频被批量复制粘贴。而维持城市形象需要的是高质量的有创意的视频，一旦视频质量无法保证的情况下，劣质低俗的视频获得大量的流量会使城市形象被负面信息包裹，让城市形象的传播大打折扣，严重的情况下演变成舆论危机甚至是社会危机。

3.算法下的信息茧房。抖音短视频基于自身自带强大的信息算法推荐机制，为广大受众提供了专属的私人订制视频流，用户的使用快感大大加强，从而用户成几何倍速增长。但当算法推荐大量同类型视频于观众，使得观众拘泥于自己的世界中时，信息茧房现象就出现了。比如说用户点赞了一条关于长沙解放西的视频，那么系统就会判定这名用户喜欢解放西的内容，并且不断推送这条视频相关标签的视频，长沙、娱乐、蹦迪、酒吧等一系列标签就对生成于这名用户的记录之中。让用户形成一种长沙只有解放有蹦迪酒吧的城市形象。从城市形象构建的角度来分析，这样的推荐算法是不健康且不客观的。抖音只会推荐用户喜欢的内容、城市、标签。单一片面过于娱乐化的视频推荐会使信息茧房现象越来越严重，也导致城市形象的单一和片面。

4.过度商业化。抖音现在有多种付费流量推荐方式，比如说达人带火、星图、精选联盟、dou+、feed 流等等，这些付费方式给平台和内容生产者带来了巨大收益，但是在收益的驱动下内容生产变得过度商业化，抖音作品中添加了过多的广告以及商品链接，在城市形象传播过程中，如果一些商家刻意的营销某类文化，或者地址产品，就会出现商家引导城市形象构建过度的商业化，以利益为中心。摒弃那些真正属于城市形象内核的文化。商业性的视频一旦大规模的产出，受众接收到的信息，大部分被商业广告所占据，就会产生厌恶，一定程度上会影响用户对相关视频背后的城市产生一系列的负面情绪。过度商业化对于城市形象构建来分析，是一种不利于用户自主生产内容生态系统的。比如说于2020 年10 月份搜索长沙关键词出来的相关视频，可以看到系统默认排序前二十中有10 多条为一家长沙飞行伞公司的营销内容，这一定程度上影响了长沙城市形象在抖音用户中的印象。

结语

与以往传统纸质媒体相比，短视频在构建城市形象方面具有显著的优势。通过视觉与听觉的结合，突破文字和图片的限制，完整且有直观地展现城市的魅力。拥有特色的地方符号，地方化的语言，沉浸易懂的视频表达是短视频在传播城市形象方面较之以往媒体更为出色的地方。

然而，短视频在构建城市形象方面也存在弊端。短视频入门简单，交互性强，吸引了大量的用户加入内容制造者的大队。大批用户的涌入，导致短视频内容质量参差不齐，粗制滥造、低水平、“高仿”视频在一定程度上会影响城市形象构建。因此，在制作内容的过程中，应抓准城市的闪光点，展现独特的城市魅力，打造出独一无二、高质量的短视频内容，赋予城市更多的色彩。