茶饮包装中的插画设计方法研究

张惠莉，周志奇

（三江学院，江苏 南京 210012）

插画在产品包装中的应用广泛，其具有变通性和多样性的特点。插画所表达的信息清晰、简明、准确，在产品包装中应用插画以增强趣味的同时还可以提高产品的附加值，营造品牌个性，提升品牌形象，吸引消费者眼球。

1 插画在茶饮包装中的应用现状

茶叶在中国已经有几千年的历史，早期的茶叶包装可以从陆羽的《茶经》中窥见：“纸囊，以剡藤纸厚者夹缝之，以贮所炙茶，使不泄其否也。合:罗木以合盖贮之，以则置合中，用竹剖而屈之，以纱绗衣之。其合，以竹节为之，或屈杉以漆之。高三寸，盖一寸，底二寸，口径阿寸。”到了唐代茶叶的包装发展为以纸袋包茶饼、竹盒装末茶。而从明代开始发展为罐的形式比如陶瓷、锡质、紫砂。时至今日，茶叶包装发展为塑料袋装、高档精品礼盒纸质盒（罐)装、铝箔精致小袋装等形式。随着茶叶产品的品种增多，还出现了速溶茶杯、奶茶杯、含茶饮料塑料瓶等形式的包装。在我国由于茶品种丰富、茶行业进入门槛低，导致茶商众多，行业集中度低、缺乏行业龙头、乱象丛生，各品种、各价位的茶饮品充斥在茶饮门店、超市、网络销售平台、批发市场等等。面对强烈的行业竞争，如果商品包装同质化，显然缺乏企业竞争力，不利于凸显品牌个性，制造品牌差异。所以插画的应用开始流行起来，但经过市场调研发现，很多茶饮包装中的插画缺乏吸引力，有些茶饮包装甚至生搬硬套，直接选取一张绘画图片插于包装之中、显得茶饮包装效果突兀和低廉。在CG计算机图形处理技术飞速发展的今天，使用电脑绘画艺术增强茶饮包装中的插画表现效果的同时，我们还需要更多的探索和总结插画表现的方式和方法，使包装中的插画更加完美的凸显茶饮产品特征，营造茶饮品牌魅力。

2 插画中的茶元素应用与表现

在茶饮品包装的插画设计中，采用与茶有关的元素作为画面内容能更好的传达出产品信息，这些茶元素包括直接与茶有关的事物，比如：茶树、茶叶、茶包、饮茶用具茶壶和茶杯等；还包括与饮茶相关的联想物与场景，比如：茶叶所在的种植环境茶山；喝下午茶搭配的水果、蛋糕、饼干等点心；让人联想到的喝茶时的事物，书籍、茶几、台灯、沙发等；以及喝茶、采茶、制茶的场景等。这些茶元素，在插画中可以单独使用或者结合使用。一般与茶有直接关联的元素可以单独使用在插画中，消费者可以直观易懂的明白插画所要反映的产品内容，比如茶叶、茶包、茶树等。而以茶为基础衍生出的场景和事物除单独使用外，还可以搭配使用，以多样元素传达茶饮品信息，比如放在茶几上的书籍与台灯搭配茶壶之类。所以，元素越单一，画面可以越简洁明了；元素越多，画面内容可以越丰富。这些茶元素的选择影响着茶饮包装中插画的整体效果与风格，同时合理的使用茶元素能够表现出茶饮产品的内涵。

简洁或复杂的茶元素选择需要配合插画设计风格来选择。茶饮品种类的繁多和面向的群体决定了茶饮品包装中的插画风格可以是多元化的。比如：欧式洛可可风、日式浮世绘风、中国古典风、卡通风、极简风、写实风、抽象风等。设计师在定位好插画表现风格后，就需要考虑到画面中的茶元素是否与之相搭配，例如：在极简风格的插画画面中可以是单一茶元素，比如选择简洁流畅类似LOGO的线条描绘茶叶、茶包等形态。而选择较丰富的茶元素搭配使用可以展现华丽的风格，例如：选择以写实画面风格描绘喝下午茶的场景。单一的茶元素除了搭配简洁风格以外，通过复杂的风格化的绘制也可以表现出华丽的效果，例如：在以线条来表现的茶杯图形中绘制复杂的装饰纹样，比如中国传统纹样、日式浮世绘纹样等；又或者在单一的茶元素中，加强线条的表现，比如将线条的收尾画出卷曲的曲线形来展现欧式洛可可风。合理的选择相应茶元素作为画面内容，恰当的定位画面风格与这些元素相协调，可以成功的展现茶饮品的特点与品牌形象。

3 茶饮品消费对象影响插画风格的选择

消费对象年龄、性别、消费层次、审美层次的不同决定了插画风格的选择。

我国是茶叶的发源地，有着悠久的茶文化和历史，人们爱喝茶多喝茶，再加上人口众多，茶叶的消费始终占全球首位。而茶叶再加工工艺的提高，再加工茶饮的品种增多，极大的促进了茶叶的消费。茶叶的消费群体也渐趋年轻化。随着生活水平和消费水准的提高，消费需求也变的多样化。在设计以不同的消费群体为主要市场的茶饮品包装的时候，插画风格的定位尤为重要，合适的插画风格定位可以贴合消费者的审美与消费心理，突出茶饮企业产品特征，满足企业营销需求。

目前茶饮企业的主要消费群体主要分为年龄在15-30岁左右的青年消费群体、年龄在30-60岁的中年消费群体以及年龄在60岁以上的老年消费群体。还有专门针对女性的茶饮产品。这些不同的消费群体对茶饮品种类的喜好以及审美水准和消费水准是不同的。

具体来说，青年消费群体的特征是追求时尚与个性，追求流行，感性消费。那么针对该群体的茶饮品包装要体现出这个特点，其中的插画宜选择非传统和具有个性的设计。他们对产品的直观印象决定了他们的购买消费欲望，所以首先在插画元素的线条和色彩上就应该是抽象或简洁而明快的，以体现青年人的活力和特立独行的个性。颜色选用可以鲜艳，但避免选用过于饱和的色彩，比如艳丽的红色、绿色、紫色等。其次插画风格避免选择传统或者平庸的风格，多选择当下流行的比如极简风格、卡通Q版风格等。同时还可以融入东西方的元素来体现格调。

中老年消费群体相对于青年消费群体而言更加趋于保守，同时他们喜爱的茶饮消费以叶状茶居多。（如图1）

同时，由于消费水准较青年群体高，他们所倾向的产品多是中高端产品。购买的茶品价位多数在200-400元，而400元以上的中高档茶叶也占很大比重。（如图2）

在此类包装插画中，多加入中国古典元素，突出茶文化和茶叶的品质。由于这个年龄段的欣赏水准与喜好较青年人不同，插画元素的绘制多采用具象的风格。同时可选择较为复杂的茶元素组合作为插画主体，绘制手法可采用画面效果较为复杂的水彩风格、国画风格等。插画中宜使用较为单纯、沉稳而含蓄的色彩，避免色彩过于艳丽夺目。插画整体效果要精致以此来体现产品的高档性。

对于低端消费群体，茶饮产品也多属于低端产品，在包装设计成本上也略低。茶饮品包装中的插画风格需要结合老年以及低端消费群体文化、审美水准与消费观念的特征来定位，插画的风格更加的趋于民俗化，多选用艳丽和饱和的醒目色彩，以代表节日喜庆的红色和可以联想到茶叶的绿色为多。插画里的茶元素也以具象形态绘制。

4 插画色彩选择与茶饮品种之间的联系

我国的茶叶饮品与其他商品不同之处在于产品的种类繁多，茶类品种极其丰富，单是根据2014年10月27日实施的国家标准《茶叶分类》（GB/T 30766-2014)，就可以将茶叶分为绿茶、白茶、黄茶、红茶、乌龙茶、黑茶、再加工茶七大类。这些门类中根据茶树品种、制作工艺与产地的不同还有所划分。再加工茶的分类更是细分为:花果茶、袋泡茶、紧压茶、速溶浓缩茶、保健茶、含茶饮料等数十种茶叶产品。在这些不同种类的茶叶饮品包装中合理恰当选择插画风格可以展现茶叶产品特点营造品牌魅力。

为茶叶饮品设计的插画风格，主要区别在颜色选用上。因为根据叶状茶外观呈现的颜色不同，为配合茶叶饮品的外观，插画用色一般会使用与茶叶同色系的相似色。比如黑茶，包装中的插画底色一般会使用黑色和棕色等比较厚重的色系，在展现产品外观特点的同时，也表现了产品口味醇厚。而白茶，由于身披白毫，使外观上略显白色，所以包装中的插画会选择白色系作为背景，以此表现白茶外观以及其口味清澈甘甜的特点。同理，红茶包装中的插画背景可以选用红色系、绿茶的选用绿色系等等。

为加工茶的产品设计的插画色彩除体现加工茶本身的产品特征外，更多的区别在面向的消费人群上。比如说花果茶，其功效是美容养颜，所以产品对应的消费对象多为女性。根据女性对色彩偏好，插画背景多选用粉色系。同时根据产品外观五颜六色的特点，还可以选用颜色较为鲜艳的各种色彩相搭配。又比如袋泡茶、紧压茶、速溶茶等，这些茶类更多是面向喜欢快餐式消费的青年群体，方便、快捷是他们追求的产品效果。作为这类茶饮品包装中的插画设计，选择风格的时候要考虑青年群体的心理和性格特征。颜色选择较为明快。

5 插画塑造茶饮品形象

在饮用水市场占据一席之地的农夫山泉于15年推出了“东方树叶”茶饮品系列（如图3），该系列共包含四款茶饮，分别是乌龙、茉莉、红茶、绿茶。这一系列由著名的Pearlfisher(英国设计公司)为其设计了包装形象，包装中的插画均采用浮世绘风格，画面内的茶元素涉及自然、人文、历史、地理等，从多方面诠释了茶文化的特点。比如乌龙茶中的茶元素是一艘轮船，选择这一元素的创意取自于17世纪中国乌龙茶远渡英伦，演化为上层社会优雅奢华的下午茶的历史；茉莉花茶中的茶元素选用了茉莉和蝴蝶，表现出春天的气息和自然界的清新；红茶中的茶元素为一匹马，暗含着贞观15年，茶叶随文成公主入番，后经茶马古道传入海外的历史；绿茶中的茶元素是公元1267年日僧南浦邵明修佛习茶的径山寺，其后来携蒸青绿茶东渡，日本抹茶由此发源。这些茶元素的选择与茶相关，但是却含蓄和具有人文历史气息，提升了茶品的格调和档次。该系列插画设计对茶元素的形态表现上也独具匠心，线条流畅，在收尾处略有卷翘以体现画面的精致细腻，在茉莉元素的设计上，将零散的茉莉花苞整合成一个圆形整体，下部概括为一支花茎花叶，茶元素形态完整紧凑而不松散。

该系列画面色彩鲜艳而时尚，主要针对年轻的消费群体，红茶和乌龙选用了与其茶叶色彩相类似的红色系，而茉莉和绿茶则选用了青色系。其产品内容、特性和品牌定位不言而喻，通过插画的形式，打破了农夫山泉传统的以品牌表现为主的包装设计，成为该系列主要的营销利器。

立顿是来自英国的茶品牌，产品除以茶包和固体茶饮料为主外还拓展到瓶装茶饮（如图4）。由于其产品饮用的便捷性，深受大学生、白领等年轻消费群体的喜爱。其茶包饮品的包装插画中，茶元素选用了茶包并与其中的成分绿茶、茉莉等相搭配。立顿非常著名的茶包外形“三角立体空间”和“双泡茶袋”在插画中也得以体现。而无论是立顿茶包、奶茶或是茶饮，其茶元素都较为直接和明确，通过画面形式直接表现出产品的内容和特性，并且插画风格写实，色彩鲜艳明快，较容易勾起消费者的食欲和购买欲望。

6 结语

通过这些较为成功的茶饮品插画设计，可以看出，插画表现形式是多样的，但也具有共性，合理的选择和使用茶元素、插画风格及色彩这些插画表现的手段，总结规律，同时融入设计者自身的想象和创意，必然能够设计出新颖的茶饮插画，以独特的个性和统一的形象来塑造茶饮品牌形象，吸引消费群体的购买欲望，提升茶饮企业竞争力。